“鞋業帝國”百麗優質渠道的商業想象

    如果有一天，你逛遍北京西單商圈的所有商場，發現所有商場鞋類銷售區全部是百麗及旗下品牌，不要奇怪，這可能正是百麗所期待的：占盡主力百貨店的地盤，從一個鞋類制造品牌，轉變為強勢的渠道品牌。雖然目前百麗離這一假想目標還相差很遠，但這一趨勢正愈發清晰。      自去年上市以來，百麗一直是傳媒和營銷專家關注的焦點。百麗數年之內迅速建立起的鞋業渠道王國，不斷被解讀出新的內涵。而當事企業從來不接受媒體采訪的姿態，更平添了其神秘氣質。目前百麗在內地共有超過5000家零售終端，共經營8個品牌，其中6個是自有品牌，包括Belle(百麗)、Staccato(思加圖)、Teemix(天美意)、Tata(他她)，Fato(伐拓)以及JipiJapa，另外有Joy&Peace(真美詩)及Bata 兩個授權品牌。百麗同時是耐克及阿迪達斯兩大運動品牌在內地最大的零售代理商，年初又從奧康手中拿走了歐洲著名休閑鞋品牌GOEX的中國代理權。      百麗通過控制下游產業，使自己在價值鏈的每個階段均有所增值，通過更大的規模經濟效益，把“鏈條對鏈條的競爭”發揮到最大化，使其鞋類產品毛利率高達62.9%，讓競爭對手難以望其項背。不過，這些已經是被學者們研究透徹的百麗模式。而百麗對優質終端的控制，在百貨店和購物中心內多品牌、大面積地高調占位布局，盡而圈搶大城市優質零售地盤的意圖，正成為被解讀的最新“內涵”。      百貨店，尤其是主力百貨店難進眾所周知。因為商業資源是有限的，尤其在北京、上海、廣州、深圳等一線城市和省會城市，核心地段的商業資源越來越稀缺。與奧康鐘情尋找獨立商鋪開專賣店不同，百麗從1998年就發起“圈地運動”專攻百貨商場，在一家百貨店，你會看到百麗旗下多個品牌的專柜。只要有新張的商場，往往尚未開業，百麗的大幅招貼畫已經透過玻璃窗開始誘惑顧客，可見其對百貨店、購物中心地盤的爭奪多么不遺余力。這也許可以解釋，為什么定位高端的GOEX放棄與奧康多年的合作，轉投百麗旗下。      也許百麗當初在布局的時候想法很簡單，只是搶占優勢地盤，不想卻達到一石二鳥的目的：一方面阻擊了競爭對手，另一方面，當百麗淡化鞋類品牌的形象，轉而以渠道品牌的形象出現時，完全可以整合旗下所有品牌在百貨店內形成“百麗小宇宙”。最可能的情況是，百麗挾資本優勢繼續收購和吞并，最終是否會完成本文開頭描述的那種情景呢：所有百貨店的鞋類銷售區，都成了百麗的天下？如果那樣，借助百貨店和商圈的優勢，百麗的鞋業帝國甚至比國美之于家電更具潛質。      如果這種局面出現，將對整個鞋業帶來顛覆性影響：制造企業將失去話語權，經銷商只能尋找夾縫生存。與家電行業尚有蘇寧、百思買與國美競爭不同，目前鞋類渠道，尚未見有可與百麗匹敵的對手，曾經以純國美模式擴張的百信鞋城、云柏鞋城，如今都未成氣候。      不過，目前的百麗的渠道模式尚有弱點：首先是市場開拓風險，大城市已經圈占到位，百麗上市集資主要用于開拓二三線城市，由于其主攻中高檔路線，二三線城市的消費能力較一線城市低，百麗進一步擴張面臨利潤風險；其次，百麗代理的品牌在其營業額中占據較大份額，而且該份額隨著并購會越來越高，但百麗無法保證到期后仍然可以獲得這些品牌的續約。      這兩個弱點，可能正是競爭對手和經銷商的機會。