中國體育產業品牌升級的圓周運動

    地球的地表結構可以給我們啟示：地表結構由陸地和海洋兩部分構成。陸地占地表的30%，而海洋卻占70%。這70%的海洋是世界上最寬廣、最豐富的資源，實際上所有的海洋在全世界范圍內都融合在一起，如果今天我們能以海洋的觀念來做的話，那么整個地球就被豐富的整合在一起，整個資源就整合在一起。假如以相同觀念來做品牌營運的話，便可以把彼此企業的資源整合在一起，讓彼此的品牌運作實現整體的聯動，以期彼此做強做大做長!  　　中國運動品牌也在資源整合的全球化趨勢下，走進了資源共享和實現品牌升級的新時代!于是乎，一場場資源爭奪和整合戰，風生水起! 　　本文將以運動品牌為原點，以海洋融合為理念，并以科技、體育、娛樂和網絡等四大方面為扇形，來解讀中國體育產業品牌升級的圓周運動! 　　整合科技資源 鍛造品牌核心能力 　　小平同志說，科技是第一生產力。此話道出了科技的重要性。 　　本土運動品牌在國際品牌高科技的眩光中，意識到科技的至關重要，開始尋求各類可利用的科技資源，借助外部專業機構，甚至與各類科研機構實施資源整合，重塑專業形象，在形象代言的舊時代中走出來，實現新一輪品牌跨越。 　　品牌的跨越是建基在產品力的良好規劃;沒有產品力的品牌是很難有容身之所。在產品決定一切的時代中，產品的專業性將長久維持著消費忠誠的王朝。為了保持產品的專業化和領先性，需要科技創新作為支撐。創新科技的研發，是需要大量財力物力人力的;在當今僅靠單力打拼是難于奏效。品牌的保鮮和成長，必須仰賴于產品力。而提升產品力，從直接意義上講，就是打造品牌競爭力。由于整體產業的發展需要競爭的逼迫，實施科技資源整合成為不可逆轉。 　　品牌管理專家王君玉先生認為，實施科技資源整合的手段有以下四種： 　　一是與國內或國際外事專業機構合作;二是科技技術購買;三是借助外腦建立自身技術機構或體系;四是整合科技專業人才。 　　李寧公司在2004至2005年的兩年中間不斷與科研機構、研究所、設計事務所建立合作聯盟，實現彼此資源的共享共生，于2006年9月5日，發布了最新研發的核心科技平臺---“李寧弓”。 　　2005年，安踏公司成立第一家運動科學實驗室，該實驗室擁有50多名研究人員，同時開展與北京體育大學生物力學研究室、中國皮革與制鞋研究院的合作，分別借助他們在人體運動科學及制鞋方面的研究成果和經驗，以快速提升安踏實驗室的科技研發能力。 　　2006年年初，鴻星爾克與中國科學院下屬研究所建立合作關系，中科院將向鴻星爾克提供鞋及鞋制品專業抗菌材料，為鴻星爾克運動鞋的抗菌性和質量提供技術支持和保障，并負責對鴻星爾克運動鞋的抗菌功能進行全程監制和技術服務。 　　2006年3月，愛樂鞋業研發中心與著名田徑運動專家共同研制了一項新技術，成為運動鞋制造業專家們關注的焦點。 　　還有，亞禮得“納米技術”和361度的“獵豹仿生”技術等等，都是與專業機構合作或借助專業機構誕生的?？萍际嵌皇兰o的貨幣。它是品牌增值的金鑰匙，是品牌抗外力的強心劑。在科技稱雄的時代里，盡管這條道路充滿荊棘和坎坷，必須前瞻未來，鍛造品牌核心競爭力?！皼]有科技創新就意味著挨打”的緊箍咒，大家不敢忘。 　　整合體育資源 為品牌國際化提速 　　體育是全球的文化，是稀缺的資源，是注意力經濟;同時也是助推品牌國際化的引擎。 　　體育賽事贊助，是體育資源當中重頭戲。如奧運會、世界杯、歐洲杯等影響深遠的國際賽事等，尋求資源合作，對提升品牌知名度和保鮮度，其傳播效果，是“路人皆知”的。耐克等國際品牌對國際賽事的贊助，是他們進軍全球化的通行證。打開國門的中國市場，也是全球的一部分。換一句話，本土化亦是全球化。本土品牌莫大意，以免敗走麥城。08奧運在中國，應當珍惜好商機，不要成為一道難于邁越的坎。同時，還要放眼世界走向世界，成為國際品牌的一分子。 　　如何整合體育資源呢?王君玉先生認為有三種做法：其一、體育賽事贊助;其二、賽事或專業運動項目組織的授權;其三、組織或引導體育大眾化活動。[next] 　　“源于體育，用于體育”，是本土第一運動品牌李寧公司的工作原則。李寧，在體育贊助方面，一直走在前面的，從1990年創業始，就與體育結下甚深因緣。從奧運圣火的傳遞，開始了李寧與奧運的第一次親吻。1992年巴塞羅那、1996年亞特蘭大、1996年殘疾人奧運、2000年悉尼、2004年雅典等等，李寧都是中國代表團獲獎裝備的贊助包裝商，在奧運賽場上，“春城無處不飛李寧花”。在奧運情結方面，其他品牌也較少涉足，安踏只是做了相關的04雅典奧運助威團的促銷活動。體育資源的國際情結，李寧也是始作俑者。2000年，李寧公司成為法國國家體操隊的贊助商，2002年李寧公司在世界女籃錦標賽上簽約西班牙女子籃球隊，后來西班牙隊取勝，媒體盛傳《李寧打敗耐克》的報道。2006年9月12日，李寧公司與蘇丹國家田徑隊正式簽約，雙方將攜手奔向2008年奧運會。這是李寧品牌簽約的第一支國家級田徑隊，也是李寧品牌專業化、國際化的又一次推進。 　　在福建運動品牌當中第一家走體育路線的當數匹克集團，80年代，匹克品牌在全國范圍內家喻戶曉，可謂全國聞名。當時匹克已是全國最好籃球隊八一球隊的運動裝備贊助商。匹克回顧自己成功的路，于2004年警醒起來，繼續走體育賽事路線，重溫來時的路;加大在體育營銷推廣的力度，集中在籃球運動專業領域上建立國際品牌和籃球帝國的夢想。從烏茲別克斯坦國、歐洲籃球全明星賽、歐洲籃球頂級聯賽，乃至2005年贊助NBA休斯敦火箭隊主場，登陸世界籃球運動的神壇，打入籃球一線市場美國。匹克品牌，如果資金鏈健康的話，具有后發優勢。鴻星爾克也挾著重金贊助了2006-2008年國際女子網球系列賽;但其行為是光著膀子聽交響樂。 　　安踏在國內賽事上，量化細節，注重成效，全系統地包裝CBA、CUBA聯賽。 如今贊助街頭滑板挑戰賽，效果不錯，但關注力度不夠，未能在品牌與該項運動之間建立起有機的聯系。 　　361度投資大型體育項目，先是聯手CCTV創建了“娛樂籃球”互動節目，接著又連續三年贊助廈門國際馬拉松賽，但終其所為徘徊在主流專業賽事的邊緣上。 　　體育賽事，聯動全球的稀缺資源。整合國際資源是每一個品牌必須做的事。中國已經沒有國界，已是國際化的部分了。中國運動品牌的品牌國際化，必須走在體育賽事的路上，因為賽事贊助是實現國際化的至道和近道。積極伸出合作的雙手擁抱全球化的體育資源吧!      整合娛樂資源：時尚演繹品牌新活力  　　娛樂時代已經來臨了!她在資源整合的花園中更是楚楚動人、花枝招展! 　　信息爆炸和競爭劇烈已成新經濟社會的特征，人們對物質因素的重視程度在逐步降低，非物質或是人文的因素在快速增加;人們感興趣的是哪個品牌能提供給他們更多的附加價值，或者說有哪些更能夠取悅他們。 　　當生活越來越緊張、工作越繁忙，人們更渴望得到片刻的休閑放松和娛樂。而作為運動品牌的目標消費者的年輕人來說，娛樂是更有另一番含義：時尚、新潮和酷。這些永遠是他們的生活主題。未來學家約翰?奈斯比說：“想賣東西?搞培訓?抓管理?調動積極性?首先，你必須讓人家高興。在今天這個變化莫測的世界上，娛樂被認為是日常生活中必不可少的一個因素。” 　　企業需要做的事，是整合娛樂精神和元素，讓消費者在娛樂的體驗中，對產品或服務產生好感和聯想，從而感染消費者，將消費者生活方式融合在娛樂的體驗中，并建立關系。 　　整合娛樂資源的方式方法很多，比如說，要洞察消費者娛樂心理，關注社會時尚潮流的萌動、焦點事件及新生現象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，找準娛樂載體與品牌價值主張的良好嫁接;或者尋求與娛樂傳媒的合作。 　　德爾惠品牌的娛樂營銷迎合了年輕消費者的消費心理。分別在中央五套，中央三套、湖南衛視、東南衛視、光線傳媒的體育新聞及娛樂欄目進行高頻次重點投放。其品牌知名度、品牌購買頻度及品牌美譽度不斷上升，也從而逐漸掌握了市場主動權。特步本身走的是時尚路線，目標是成為“時尚運動第一品牌”， 將時尚元素融入產品設計當中，并攜手打造網絡游戲，滿足消費者對時尚、個性的精神渴求。 　　但是，娛樂元素，是易變的。一旦沒有掌握好娛樂的新鮮度和喜好期，其風險性是巨大的。同時，娛樂活動的執行力也是非常重要的一環。所以作為整合娛樂資源的品牌務必引起重視。 　　整合網絡資源 新經濟時代的品牌溝通魔咒 　　網絡使世界沒有疆界。在自由、放松和休閑中釋放自己的喜好、憎恨、不滿和幽怨--- 　　網絡是年輕人不可或缺的生活元素。更酷似他們的一位知心朋友，形影不離。 　　據中國互聯網信息中心(CNNIC)公布，到今年4月底我國上網用戶已經突破1億，達到1.002億人。目前，中國網民數僅次于美國居世界第二位。因此，網絡特別是門戶網站的體育頻道，日益成為體育運動品牌的爭奪要地。在運動鞋等行業市場上，高端品牌的消費者網絡接觸增長率均高于中低端品牌消費者。這些現象都說明消費者對于網絡媒體抱著更積極的態度，并且越來越喜愛和信賴它。 　　而網絡媒體的優勢表現在傳播的廣度、深度及互動性。國內各大門戶網站的體育頻道幾乎被體育運動品牌結盟：新浪與耐克，阿迪達斯與雅虎、李寧與網易、搜狐與安踏，騰訊與361度。一時間內掀起體育運動品牌的網絡營銷浪潮。目前，特步跟隨可口可樂與九城的合作模式，牽手全球最大的網絡游戲運營代理商盛大網絡，成為了其在運動品牌領域的惟一合作伙伴。由此可見，新興網絡資源在劇烈的運動品牌競爭中居然也成為了兵家必爭之地。網絡資源是深厚的，必須用心去挖掘其市場潛力，同時作為一項功課常修常練。網絡時代，網絡營銷是新經濟時代的品牌溝通魔咒! 　　結語 　　首先，我們來做一個“得分越多越好”的游戲。游戲規則是兩個人面對面，彼此右手拉右手，看誰能把多方的手，拉到自己的身邊;拉到自己身邊的次數越多，得分就越高。游戲的過程，發現兩種情況：一種是兩人相互配合，彼此得分都很高，實