作品牌要做出自己 才能掙得市場

    上世紀90年代，國家給了沿海地區很多政策，這些地區特別是特區的經濟得到了迅速的發展。但有些企業利用地方的優惠政策，實行不正當競爭，對正規的企業進行擠壓，它們的行為也是缺乏品牌意識的。比如福建、廣東那里很多生產糖果的小企業只做產品方面的競爭，忽視品牌的塑造。 　　我們小時候買糖果，說的是一塊糖果掙多少錢，后來是一袋糖果掙多少錢，現在有些地方的糖果企業生產的糖果說的是一箱糖果掙多少錢，根本不論袋，利潤已經很薄了。這些小企業一天生產上萬箱的產品，按一箱兩塊錢的利潤，它們一天也只能掙個一萬兩萬的。這種情況的結果就是把國營企業給擠垮了。 　　現在超市里賣的糖果基本上都是鄉鎮企業生產的。福建、廣東就有很多這樣的糖果廠。他們擁有廣泛的批發渠道，不用做廣告，也不做品牌，直接通過渠道對全國市場進行滲透，不管是都市還是縣城，凡是賣糖果的地方我都滲透進去。由于推廣成本較低，這些企業把自己的產品的價格定得很低，造成了激烈的競爭。有一次我在東莞見到一個糖果企業的老板，他非常自豪地對我說：我用低價策略把太古糖業從大陸趕了出去。太古公司是香港一家非常大的公司，可口可樂公司在中國的經營有一半是由太古公司來管理的。這家企業居然把太古糖業趕出了大陸，讓太古在大陸只剩下了泡咖啡的方糖銷售了！ 　　記得上世紀90年代末的時候，春節前我到商場采購，那時超市的糖果非常多，有很多牌子?，F在我們再去超市，反而看不到那么多品種和花樣了，為什么？價格戰壓得企業不掙錢，很多企業干脆退出不做了。這樣的話，留在市場上的糖果雖然價格便宜，但都是一些中低檔的產品，中看不中吃。好的品牌都被擠出去了。老百姓真的是得利了嗎？ 　　我曾經問那些做糖果的企業：你們這么做，把外資企業擠出去了，剩下的本土企業也是在窩里斗。那這樣你到底用什么搶占市場，用什么應對競爭，你到底用不用品牌？他說我也想做品牌，但現在我價格太低了，要做品牌價格勢必要提升，價格一提高，產品反而賣不動了，現在再做品牌沒有前途了。那怎么辦呢？他們三個月換一批糖紙，這個是紙包裝的，那個是玻璃包裝的，看著花花綠綠的，反正是用不同的效果來包裝，這是“換湯不換藥”。那些國營老廠生產的糖果，比如牛渣、小人酥等，多少年了，依然還是消費者喜好的東西。新的糖你再換糖紙，市場鋪得再大，消費者還是感覺沒有以前那些老的糖果品牌好。 　　但那些老的糖果品牌，最后品牌都失去了，被新糖果沖得一塌糊涂，這是我們現在各個區域不平衡所造成的。一個是政策不平衡，一個是發展不平衡。有些企業為什么必須在村子里做？因為地方上有很多政策來鼓勵，促進其發展，但是這些企業發展后走向全國市場又會影響到其他企業的利益。這樣其他企業品牌做不起來，他們自己的品牌也做不起來。這就是中國市場的低價策略的惡果。  　　做品牌總是效仿著做，喪失的是區隔市場的機會 　　福建、浙江、廣東、四川還有很多低價現象，各種各樣的產品都有，這樣在出口方面我們搶的就是別人的市場。比如說我們的旅游鞋、皮鞋、服裝價格很低，有的皮鞋才十幾塊錢一雙，出口也就合計兩美金。質量不比國外生產的差，牌子還是用的國外的知名品牌。但這種低價策略在國際市場上使我們永遠是加工廠。別人有品牌，別人掙利潤的大頭，而我們只能掙點加工費，那還怎么做品牌？最近有些企業已經醒悟過來，把市場轉向國內，做自己的品牌，一雙鞋的價格也可以批到幾十元。雖然有些營銷行為還比較原始，但總算也跨出了品牌之路。 　　在福建有一些制鞋的企業做產品的品牌廣告，主要是以品牌的認知或概念為主?？梢哉f第一個做這種類型廣告的還能占據一定的份額，因為那個時候消費者主要接受的是國外的品牌，那些品牌因為是國外的概念，給消費者帶來了些欲望利益，而概念利益主要是因為產品利益引發的，后來很多企業都跟著做起這樣的廣告，概念一多了，消費者就不會選擇了，品牌再用這樣的方式達成簡單的認知就不靈了。其實市場是動態的，到了今天要想做品牌需要根據現在的市場情況去選擇自己的品牌認同群體，群體的利益和欲望不能利用同一化的方式去做，而現在的現象是跟風，很無序。  　　降低產品成本只是用產品價格去打別人的品牌價格 　　我看過很多類似企業的企業，那里的工人年齡普遍不高，也就20歲上下。有的企業按年發工資，就是管吃管住，一個月休息一天，每天甚至要工作16個小時，因而形成了一個低價的加工市場。這種市場的存在就是因為我們有便宜的勞動力，而這些勞動力本身是有很多隱患的。到了每年春節前后，火車票就漲價，鐵路運輸針對的一大部分群體就是廣大低收入的打工仔，他們一年富余的錢也就一兩千塊錢。這么一漲價，有的家遠的一張火車票就是五六百塊錢，幾百塊錢回一趟家，掙的錢就去了一大塊。所以這些人過年干脆就不回家，幾年回一趟。這雖然控制了鐵路運輸的人流量，但本身也造成了很多人的怨氣?？蛇@些人所在的企業高興呀，春節工人不回去，企業就可以讓他們加班，生產更多的產品。企業做的是什么？是低價策略。最后打擊的是一些國內的企業，也打擊了國外的牌子。國內的品牌被做死了，國外的品牌進不來，或者在國外市場擠兌別人的市場，同時也擠兌本國的出口市場。這是一個值得深思的問題。 　　品牌價值欲望滿足的方式太多，造成沒有欲望 　　中國企業要發展，是要做品牌的，企業群體總是要分層次的，有做加工的，有做品牌的?，F在我們是一鍋端分不出層次來，那些要做品牌的，只能是針對極少數人?，F在我們買的名牌大部分是跑單的貨，為什么？中國是加工大國，企業有很多市場機會，中國的消費者對名牌的消費心理是比較畸形的，既對名牌產品有欲望，又對價格很敏感。我們的欲望能力還沒有達到國外那么大的空間。在中國，一個老板就是穿一件假貨，大家也認為是真的；一個民工就是穿一件真貨，大家也會認為是假的。所以，市場上很多跑單的貨有一個很大的市場，他們把很多有欲望能力的市場空間填滿了。這樣，國內的很多產品要想把自身的品牌提升出來，就會遇到更多的阻力。 　　還有一種現象就是一個新的產品品牌要進入市場，勢必要進行推廣方面的大投入，很難忍受低價的煎熬，所以，有的企業覺得還不如直接仿冒國外的品牌來得容易，既能實現銷量，又能因為推廣費用的節約而獲得一定的利潤。加上區域政策的不平衡，你在這個區域就是把品牌做起來了，想到另外一個區域去做，那邊的密集型消費讓其他方式的營銷行為“嘩”地一沖，把市場空間填滿，你的品牌想過去都不可能。區域性的影響特別大，所以我們要想做一個東西，必須全盤考慮。