香港鞋業“黃金時代”一去不返？

    下一步該如何走？     在人民幣持續升值、出口退稅下調和加工貿易政策調整、勞動力成本快速上漲以及美國次貸危機等多重因素的夾攻之下，林廣德在努力尋找答案。在他身后，還有眾多和他一樣在珠三角投資設廠的港資企業。     身為安朗童話世界(香港)有限公司行政總裁的他，在中國內地從事了近20年加工貿易。11年來，林廣德嘗試著從OEM(貼牌生產)向ODM(委托設計生產)，再到OBM(自有品牌營銷)的轉型，幾乎濃縮了整個港資企業在內地的歷史進程。     “黃金時代”一去不返     林廣德是上個世紀80年代初從香港到廣東投資設廠的。這正是香港制造業大規模轉移到中國內地的高峰期。受生產成本大幅上漲的影響，香港當時幾萬家勞動密集型企業陸續將工廠搬到珠三角等地區，“三來一補”企業在珠三角遍地開花，拉開粵港兩地在制造業上“前店后廠”緊密合作的序幕。     在林廣德的記憶中，一直到上世紀90年代都是加工貿易的黃金時期，利用珠三角地區在土地、自然資源和勞動力等方面優勢為歐美客戶OEM(貼牌生產)，當時訂單大量涌來，而且利潤不錯，這個時期賺錢輕而易舉。     “雖然‘前店后廠’對珠三角經濟騰飛功不可沒，但此模式現已比較落后。更深層次的問題是，香港制造業產業升級沒完成，轉移到珠三角的幾萬家港企絕大多數依然是勞動密集型出口產品的加工廠，缺少自主創新和自有品牌。”中國經濟體制改革研究會副會長李羅力，接受《第一財經日報》采訪時這樣認為，“‘前店后廠’模式在一定程度上縱容了香港制造停留在低附加值加工的‘溫床’上，拖延了產業升級。亞洲經濟‘四小龍’中的其他三個國家和地區在制造業上都擁有世界一流的企業，而香港在這方面幾近空白。”     香港工業總會2007年的數據顯示，港商目前在珠三角以各種形式投資的工廠57500家，15.5%屬于一般貿易，34%屬于進料加工，47.4%屬于來料加工，3.1%屬于其他方式。從事加工貿易的工廠依然占到超過80%的比例。     然而，加工貿易黃金時代已一去不返，尤其是近兩三年來，珠三角的比較優勢和成本優勢幾乎喪盡，勞動密集型行業紛紛被多種因素合力推入殘酷的“洗牌”中。來自廣州海關的統計，今年前5月，珠三角地區鞋類出口企業有2428家，比去年同期銳減2331家，接近一半的珠三角鞋類出口企業今年已沒有出口實績。此外，服裝、玩具等行業也有一批企業相繼倒閉。     香港特別行政區政府駐粵經濟貿易辦事處主任梁百忍接受本報記者采訪時稱，受人民幣升值、新勞動法規、加工貿易等宏觀調控政策、原材料價格上漲以及環保成本上升等五大因素影響，根據部分港商反映情況初步估算，今年以來綜合成本上升45%，在廣東5萬多家從事制造業的港企都面臨成本壓力，各企業情況不同受影響程度也不一。業內預計大約其中兩成在廣東投資的港資廠商無法承受成本的上漲。     香港貿發局去年調查的結果顯示，為降低成本，37.3%在珠三角的港企已計劃將全部或部分生產遷離珠三角，主要是希望遷到廣東兩翼及廣東以外的泛珠三角地區。但從長遠而言，大部分港企認同轉型升級，53.1%的港企表示選擇開發更高質量產品令企業升級，43.1%表示改進產品設計及加強創新，35.0%考慮開發自有品牌。     “借牌”轉型     業內流行這樣一句話：100家企業做加工廠，可能100家都成功，但100家企業做品牌和分銷，成功的往往只有1家。對于加工廠來說，轉入品牌和內銷，完全是兩碼事。     著名的“微笑曲線”理論告訴企業，只有掌握前期研發設計和后期的品牌行銷、服務等才能占據高利潤，而勞動密集型的中間生產環節是整個價值鏈條中最不賺錢的部分，而且容易被同行以更低的成本優勢取代。     不少加工企業在出口成本大幅上升以及國際貿易摩擦增多的情況下，有朝供應鏈兩端高附加值環節沖刺的愿望，但絕大多數依然采取100%出口的模式而不敢涉足內銷。    從制造業跨越商業的個中艱辛，林廣德親身經歷后有更深刻的體會。1997年，香港回歸祖國，他認為這是拓展內銷的契機，并成功從美國迪士尼拿到在中國內地的童鞋生產及銷售權，首次將其生產的米老鼠童鞋打入內地零售市場，成為最早借助專利授權工具從加工制造朝品牌設計、零售等延伸的港商之一。     “每年大約要支付迪士尼30萬美元的授權費用，另外還根據銷售交一定比例的費用。當時自認為在中國內地擁有多年加工的經驗，質量以及工藝等方面具有優勢，加上米老鼠的品牌效應，肯定可以迅速打開內銷市場。”林廣德說。     可事與愿違，第一次零距離接觸消費者時，林廣德就碰了一鼻子灰。首次投入內銷的產品全軍覆沒，生產開發費加上支付迪士尼的權益金等一下損失幾百萬元。理由很簡單：市場差異。之前主要為歐美客戶貼牌生產，歐美客戶要求童鞋的底部和鞋跟要硬，認為這才有利于保護孩子的腳形。林廣德按之前的經驗生產，沒想到中國內地的消費觀念截然不同，認為柔軟的鞋底和鞋跟才讓小孩比較舒服。     問題還在接踵而來，因為迪士尼授權品種太多，而負責圖案審批的人手不足，設計方案提交迪士尼后，一般審批需要三個星期，在旺季甚至要花上一個月，這對生產和銷售進程都會有一定影響。此外，林廣德還發現，之前以為拿到迪士尼在中國內地的童鞋獨家授權，結果發現僅拿到授權的童鞋企業就有3家。由于迪士尼授權業務快速增長，迪士尼產品在中國內銷競爭非常激烈，加上有一些侵權產品低價沖擊，給獲授權者的經營帶來困擾。     “國際品牌授權可以幫助制造商迅速打開內銷市場，但同時有潛在經營風險。當時，每次在迪士尼例會上，中國企業抱怨諸多，像是一場投訴會。合作幾年間，我們在這塊業務上根本沒有賺錢，但從長遠來說對我們是有幫助的，讓我們從單純代工轉入了商業領域，并提升了設計的水平以及對品牌管理體系的認識，為之后拿下其他國際品牌授權以及自創品牌鋪路。”林廣德說。     國際授權業協會(LIMA)會長Charles Riotto接受本報記者采訪時認為，中國內地消費者品牌意識越來越強，制造商的觀念也在跟著轉變，逐漸意識到品牌才有利于長遠發展。目前，中國授權市場正開始進入好的時機，對于玩具、服裝等勞動密集型代工企業來說，拿到國際品牌授權是走上品牌運營的捷徑。     摸索“童話”     高峰時，林廣德內地開廠曾達到十多家，目前只剩下兩家，其他工廠早已轉讓或主動關閉。他將大部分的訂單外包給別人的加工廠，自己轉向研發設計和分銷渠道。     這幾年來，為了降低生產成本，林廣德曾到越南等東南亞國家考察。不過，他認為越南生產配套不及格而放棄外遷念頭，并于2005年將部分生產從東部沿海地區轉移到四川，盡管人工成本降低1/3，但運輸成本卻增加3倍，加上生產配套不完善，兩三年內虧損了500多萬元。     相反，在東莞工廠今年情況差強人意，由于主要是生產高附加值的童鞋，產品可以順利提價且出口訂單沒有減少，加上較早拓展內銷品牌市場，也無形中拉動了外銷，海外采購商看中其企業設計和品牌效應，這些令林廣德更加堅定提升設計和打造品牌的信念。     2002年，迪士尼將授權費提高50%，加上其他原因，林廣德放棄了續約。之后，他通過會展及香港授權代理中介相繼拿下了Hello Kitty、變形金剛等其他品牌的授權。在不斷與其他國際品牌合作的同時，林廣德開始嘗試打造自主品牌——安朗童話。     “吸引消費者的，不僅是鞋本身，還有看中Hello Kitty貓這些可愛的圖案，這幾年來我們的內銷在快速增長，目前年銷售幾百萬雙，今年預計大約占到總銷售額四成，但內銷基本上還是授權產品為主。至于自主品牌，現在還處于摸索階段，讓消費者接受還需要一定時間。”安朗童話世界(香港)有限公司業務總監林彩朗說。     對于“安朗童話”自主品牌下一步的拓展，以及如何尋找一種更適合自己的商業模式，林廣德正不斷通過會展或香港授權代理中介尋找新的國際品牌合作，汲取不同品牌的商業模式的養分，同時一邊與香港理工大學等科研機構合作研發納米等技術，提升童鞋功能等附加值。盡管知道創牌道路漫長且風險又高，但林廣德對此還是充滿信心。     香港資訊非常發達，以及匯聚了一批具備國際視野的設計、品牌、金融、法律以及授權等方面專業服務人才，這被當成后盾，而內地日益龐大的市場，被視為舞臺。這一次，當再次遭遇成本快速上漲風暴時，已有準備的他希望徹底終結不斷地向勞動力低廉地區遷徙的“游牧”生活，而扎營下來，創造出一個屬于自己的童話。     中國僅泛珠三角的童鞋市場就比整個歐盟市場大，林廣德企業的內銷額已逼近出口額，并很可能在未來兩三年內超過外銷，他計劃明年在廣州、上海等一線城市開始推出安朗童話旗艦店。對于未來，他有一種設想，就是在安朗童話的專賣店里，既有自己的自主品牌，同時還匯集了各種風靡全球的卡通品牌童鞋。