鞋企如何進行網絡營銷傳播（四）

第四節  產品嚴重同質化，品牌創造與眾不同     產品同質化就是產品在消費者選擇購買過程中由于其功能性利益與競爭產品相同可以被競爭對手所替代，競爭產品也就成了替代性產品。我們的產品和競爭對手就形成了產品同質化。     現如今，產品過剩，已經不是之前的產品營銷時代了，產品同質化已經不可避免，同質化的產品帶給消費者的功能性滿足大同小異，在這樣的情況下，消費者的消費行為由產品消費轉向品牌消費，其消費的內核由產品的功能性消費轉向品牌的個性化消費，消費者品牌消費的過程就是在消費產品的物理性功能的同時，感受和認同其品牌理念和品牌內涵的過程。     比如：在晉江，鞋業營銷經理普遍認可將運動鞋劃分為3類：專業運動系列、休閑運動系列和時尚運動系列。但是晉江的這些企業在這3類產品上的定位卻仍不很明確，它們往往互相抄襲、仿制別家賣得好的產品。所以在很多鞋款上，造型和用料完全一模一樣，只是貼了一個不一樣的牌子而已。面對這樣的高度嚴重同質化的產品，消費者選擇的熱鍵就是集中在這個品牌上。如果品牌策略還不能制造明顯的區隔，那么所有的廣告投放都是一種浪費，品牌建設也是無本之木。所以在同質化的商品市場上，品牌制造差異性，品牌建設就是塑造品牌的個性，打造品牌之間的差異，廣告運動就是把這個差異點放大，告知消費者，實現他們的認知和認同。     差異化策略是指企業對自身產品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。實行差異化策略當然也必須量力而行，有一個晉江的鞋企，品牌區隔是“板鞋專家”，板鞋的確是市場上的一個熱銷品類，但是盡管國際知名品牌沒有把自己定位為“板鞋專家”，但是其市場認知度和受眾認可度已經到了很高的水平。本來差異化是為了給自身創造競爭優勢，實現品牌區隔，這種不量力而行的差異化，卻導致品牌進入另外一個死胡同。     品牌差異化策略的目的就是將產品的核心優勢或個性差異轉化為品牌內涵，以滿足目標消費者的個性需求，成功實現品牌區隔，鞏固、擴大具有優勢的市場空間。成功的品牌都有一個具有差異化特征、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確的傳達給消費者，在潛在消費者心中占領一個有利的、獨一無二的位置。     在產品同質化的市場上，取勝的法寶就是差異化，用時下的話來說就是藍海戰略。如何尋找新的藍海？品牌就是創造藍海的一種戰略。雅客維生素糖果的成功品類塑造就是一個很好的例子，避開糖果市場的紅海，創造維生素糖果的藍海。但是，目前很多企業進入了一條死胡同：在同質化的產品市場上，采用同質化的市場策略，以致陷入行業內耗的泥塘。     在運動鞋市場上，品類基本固定，要構建一個新的品類有相當的難度，對于晉江的很多企業來說，新品開發同樣有一定的難度。所以基于產品層面的品類差異、技術差異等策略在晉江市場上幾乎沒有太大的用武之地。     晉江在短時間內出現了眾多全國知名運動鞋品牌，卻沒有個性鮮明、能夠有效地與同城兄弟品牌區隔開來的品牌，幾十個品牌在一片混戰中，讓消費者無法找出其差異，也無法找出一個購買的理由。     晉江陳埭鎮，有三千多家的鞋廠。從改革開放時的手工作坊生產至今，已成為名符其實的世界運動鞋生產基地。這里每年生產的運動鞋數量超過50億雙，銷往海外的數量則達5億雙，其產量占國內體育運動鞋的75％。依靠原始積累，一些企業取得了長足的發展，創立了自己的品牌。而這個品牌之路走得極為匆忙、雷同。     中央電視臺體育頻道幾乎成了晉江頻道：安踏、特步、別克、德爾惠、喜得龍、名樂、喬丹等廣告你方唱罷我登場，熱鬧非凡。而其形式也極為雷同，表現相似的廣告畫面和簡單的廣告語，請來的全是周杰倫、郭富城、劉德華、張柏芝、黎明、謝霆鋒、孫燕姿、潘瑋柏、陳小春等天王級明星。     晉江鞋企模仿成風，不管是產品款式還是營銷模式，產業整體競爭力沒有提升，仍然停留在價格競爭及模仿上，嚴重內耗使整個產業變得虛空，導致了嚴重的市場混戰。     品牌建設的目的是制造差異化的市場區隔，其終極目標是規避競爭而不是加劇競爭，然而在眾多的晉江企業中，品牌運動成了加劇同行競爭、制造行業混亂的運動。     2004年以來，晉江制鞋企業形象代言的負面作用開始顯現了出來。在被稱為晉江頻道的中央電視臺5套，晉江制鞋企業的廣告被媒體認為連口號都差不多，使受眾分不清到底誰是誰。     安踏：Keep Moving…永不止步     匹克：I can play     鴻星爾克：TO BE NO.1     沃登卡：捍衛個性     康踏：非常運動     奈步：走自己的路     特步：非一般的感覺     名足：陽光運動     名樂：一切只為這一刻     阿迪王：一切皆可改變     361度：勇敢做自己     CBA雷速：Hold the ball,Hold the world     貴人鳥：飛躍改變一切     富貴鳥：自由如風     金蘋果：我的色彩     德爾惠：on my way     金萊克：信自己     露友：我想 我能     飛克：京(精)彩無處不在     喜得龍：尊重每個人     美克：運動每時美克     喬特：跨出你精彩人生     助樂：運動由心     我們認真分析比較晉江的很多品牌發現，晉江品牌的品牌命名具有很大的相似性，比如運動品牌中“匹克”、“美克”“飛克”“溫克”等等，相似的品牌名稱，增加了打造品牌區隔的難度，就像我們經常把兩個名字相似的人混淆一樣。     同時晉江企業的品牌口號也很相似，“走自己的路”、“信自己”、“I can play”、“on my way”、“我想 我能”等等，品牌口號的內涵相似，很難制造明顯的品牌區隔，相似的品牌理念面對的是同一類的消費者，加劇了品牌的競爭。     此外，品牌表現也極度雷同，專業運動鞋就是一個專業運動員的個人秀，休閑鞋和時尚鞋就是一個當紅明星的個人秀，很多時候還秀得觀眾莫名其妙、一頭霧水。     一個形象的比喻就是，當池塘很安靜的時候，有一只青蛙跳出來，開始呱呱地叫的時候，人們的注意力很容易被吸引，并且找到這只青蛙，但是當池塘里有一群青蛙在進行合奏的時候，我們只會覺得很嘈雜，根本注意不到哪一只青蛙叫得更賣力一些，或者哪一只青蛙叫得更具有藝術性。這就像現在晉江的品牌市場。     同質化的企業就像一群長相相似、名字相似、衣著相似的人，不要說讓消費者區分出誰是誰，就是相關企業的負責人自己也很難區隔。這讓我想起葉茂中曾經引以為豪的一句話“有人問361度的老總，廣告為什么用一只豹子，這位老總的回答是：葉茂中說該這么做的。”     面對目前高度同質化的晉江品牌，是企業對廣告公司的迷信加劇了品牌的同質化，還是企業對跟風模仿的情有獨鐘導致的結果，或者還是企業與廣告公司的合謀？     產品同質化、品牌策略同質化、品牌表現同質化。相對這樣的競爭死胡同，晉江企業的未來之路在何方？     產品同質化是目前市場的基本事實，因為中國有的是勞動力，不缺少的就是模仿能力，但問題是如何把中國大量勞動力制造的大量模仿的產品區分開來？     百事可樂和可口可樂是一個很好的例子，可樂，已經同質化到無法再同質化的地步，唯一可以區隔開來的就是品牌名稱、品牌表現和品牌理念。可口可樂強調的是美國文化，百事可樂強化“新一代的選擇”。在不同的品牌理念支撐下，百事和可口都得到其核心市場的廣泛認同，很好地實現了品牌區隔。但是當可口可樂也開始導入“娛樂、青春、活力”等元素的時候，兩可的界限開始模糊混亂。     從百事和可口的例子我們可以得出的結論是：產品的同質化不可怕，可怕的是策略的同質化、品牌表現的同質化、品牌理念的同質化、品牌內涵的同質化。     同質化的商品就像我們每一個黃皮膚、黑頭發的中國人，甚至連身高體重都相似。但是把我們每一個人區隔開來的，就是我們的名字、我們的性格、我們的價值觀，還有我們的衣著風格。     品牌的世界必須推陳出新，亦步亦趨絕對沒有生存空間，任何一個想做強、做大的品牌，絕對不是模仿可以成就的，在同質化的死胡同里打造不了金字招牌。消費者嚴重細化、市場需求多元化的趨勢明顯，換一種思維，走一條差異化的品牌之路才是明智的選擇。