體育用品網(wǎng)絡營銷模式會以另一種形式帶來驚喜

　　近年來我國體育行業(yè)的成熟度不斷提高，網(wǎng)絡銷售模式日趨多元化，體育產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡營銷日趨多元化?，F(xiàn)階段的網(wǎng)絡經(jīng)濟特點與體育產(chǎn)業(yè)自身特點且有利于促進我國體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的路徑和模式，以期于對于體育經(jīng)濟研究有所增益。現(xiàn)階段體育產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡營銷具有經(jīng)營模式以依托專業(yè)三方平臺為主、經(jīng)營同質(zhì)化和線上線下結(jié)合的特點。

　　在此基礎上根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)用品“消費性”“與“體育性“和“專門性”的本質(zhì)屬性推衍我國體育產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)營將出現(xiàn)百貨型、簡化型同質(zhì)化市場;規(guī)模化專業(yè)體育產(chǎn)業(yè)用品等銷售網(wǎng)站崛起;實體店與網(wǎng)絡經(jīng)營進一步平衡、協(xié)調(diào)將是我國體育產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡營銷模式發(fā)展的必然趨勢，進而提出著眼于體育用品本質(zhì)屬性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策及建議。

　　其發(fā)展直接牽系到其他子產(chǎn)業(yè)，故而體育用品業(yè)的發(fā)展也在相當程度導航關聯(lián)到體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方方面面，對體育用品業(yè)有狀況的研究也 將直接或間接對體育產(chǎn)業(yè)各領域的研究有所助益。在最近幾年來電子商務迅猛發(fā)展的背景下，體育用品業(yè)順勢融入其中，并通過多種模式進行經(jīng)營活動，網(wǎng)絡銷售業(yè)已成為體育用品業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代不可或缺的銷售工具，但體育用品的網(wǎng)絡經(jīng)營從出現(xiàn)至今僅十余年時間，體育用品網(wǎng)絡市場尚不足以形成體系完善、形態(tài)成熟的經(jīng)營模式。

　　經(jīng)營模式是企業(yè)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營宗旨，為實現(xiàn)企業(yè)所確認的價值定位所采取某一類方式方法的總稱。其中包括企業(yè)為實現(xiàn)價值定位所規(guī)定的業(yè)務范圍，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的位置，以及在這樣的定位下實現(xiàn)價值的方式方法都還處于摸索階段，在網(wǎng)絡經(jīng)濟中更是多種經(jīng)營模式并行。

　　這些并行的經(jīng)營模式是否適合我國體育用品市場經(jīng)濟環(huán)境、對我國體育用品市場發(fā)展又會造成什么樣的影響值得體育行業(yè)關注;在這，體育用品包涵門類極廣，除常見的鞋服、器材、護具外還包括專用場地設施設備、獎杯獎牌、教練員用品等等，不同類型體育用品網(wǎng)絡經(jīng)營模式會形成合流或是分流的狀態(tài)有待探索;加之10余年的發(fā)展過程中經(jīng)營模式興替頻繁，如早期被寄予厚望的體育用品網(wǎng)上拍賣尚未形成規(guī)模即淡出網(wǎng)絡市場，體育用品網(wǎng)絡營銷模式會以另一種形式驚醒發(fā)展。

　　我國體育用品網(wǎng)絡銷售模式根據(jù)其業(yè)務范圍、所在產(chǎn)業(yè)鏈位置，以及定位下實現(xiàn)價值的方式和方法進行歸類，主要有以下幾種類型：品牌自營是指體育用品品牌廠商或頂級代理商，通過品牌官方網(wǎng)站進行銷售的模式，如耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等國內(nèi)外體育鞋服品牌和圖器材品牌以及敲好時等體育場器械品牌均在各自官網(wǎng)上設置了網(wǎng)上商城進行產(chǎn)品銷售。

　　此類官網(wǎng)自營商城所售商品多以當年在售款型為主，并按項目、用途、性別、系列等進行多維度細致分類，利于同品牌商品的選擇，但其售價相對其他銷售平臺普遍較高，而且運營推廣小計，各體育品牌官網(wǎng)商城極少有積極的自主營銷推廣行為?？傮w來看因其處于網(wǎng)絡經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的高端，既是面向消費者的直接經(jīng)營者，同時兼與消極銷售商供貨源關系密切，國語積極的銷售行為將直接影響到下層經(jīng)銷商的業(yè)績，故起業(yè)務范圍除銷售外，更多是作為產(chǎn)品發(fā)布渠道和品牌象征而存在。

　　體育項目用品專營網(wǎng)站是指專門經(jīng)營某一項或多項體育項目器材的體育用品銷售網(wǎng)站。提供較為專業(yè)的服務;但用品有明確項目劃分且消費習慣成型的體育項目有限，所以此類電商多集中于高爾夫等少數(shù)項目，而此類項目所需器材雷雷同，而且受制于有限的品牌和貨源渠道;因而此類電商貨品重復較多，相同商品在不同網(wǎng)站上差價較小，同時由于是網(wǎng)站自營，缺乏相應的監(jiān)管機構(gòu)機制，購物安全缺乏權(quán)威保障，加之自身體量有限，無力進行較大范圍的推廣營銷，經(jīng)營狀況普遍不佳。

　　總體上看，這類營銷模式業(yè)務范圍集中于集體運動項目，體育專業(yè)化程度較高;在相對程度上以來特定品牌、廠商，所在網(wǎng)絡體育經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中所處直接面對終端銷售市場的較低位置，受制于自身僅能以有限方式進行經(jīng)營，難以建立較高的知名度和信譽度，故其生存狀況也是現(xiàn)有體育用品銷售模式中最為堪憂的。

　　此類經(jīng)營方式指部分綜合購物網(wǎng)站作為經(jīng)營主體自行經(jīng)營體育用品模式，如京東天貓等有自營網(wǎng)站的體育用品。此類銷售模式所提供的體育用品數(shù)量總體較少，多以鞋類服裝類與家用體育器材為主，基本不銷售專業(yè)場地配套器材，所涉及的項目集中于少數(shù)較為流行的體育項目?？傮w來看，因其自身基礎體量加到，能進行更為全面的營銷推廣，也更容易建立其自身的知名度和信譽度，在與上層供貨商的博弈中較體育用品銷售網(wǎng)站更有優(yōu)勢。同時也受制于過大的體量，體育用品的”體育性“難以在其業(yè)務范圍和經(jīng)營方式中得到體現(xiàn)。

　　第三方平臺指依托第三方網(wǎng)絡交易平臺進行經(jīng)營的模式。提供給第三方交易平臺的網(wǎng)站分為供給經(jīng)營者和自主經(jīng)營的開放型3方平臺，如淘寶等三方平臺的綜合購物網(wǎng)站。第二類是指與商家合作，嚴格控制經(jīng)營方式的協(xié)作型聯(lián)營三方平臺，如唯品會。此類銷售模式因第三方網(wǎng)絡銷售平臺為入駐商家提供了更為優(yōu)化的經(jīng)營條件，經(jīng)營成本和商業(yè)營銷方面的優(yōu)勢吸引了各類商家入駐，而且三方平臺對于商家業(yè)務范圍無限制，從而進一步擴大了網(wǎng)路營銷體育用品的經(jīng)營范圍，也客觀上促進了體育用品網(wǎng)絡銷售中的專業(yè)化程度，但也受制于第三方平臺的經(jīng)營狀況。

　　從1998年3月中國第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易成功至今僅10余年時間，10遇見件整個電子商務的格局可謂日新月異。作為其中細分市場之一的體育用品市場雖然進行不斷的探索和發(fā)展，并形成多種銷售模式并存的格局，但仍然處于高速發(fā)展電子商務大潮中的體育用品尚有需要完善和成熟之處，而體育用品消費性、體育性和專門性3大本質(zhì)屬性的不斷平衡調(diào)試并使其銷售模式最終趨于完善的發(fā)展方向已經(jīng)初見端倪。體育用品在體育產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡營銷的趨勢下，只能從體育用品本質(zhì)屬性出發(fā)因勢利導，并與自身條件融會貫通，方能把體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向摸索出完善健康的發(fā)展模式。

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