廣告爭鋒 鞋企的一把利劍

    善打廣告、敢打廣告是泉企營銷戰一貫的作風。集結了諸多泉企的“奧運夢想”的北京奧運已經閉幕，廣告大戰的硝煙卻仍然在彌漫。     “民族精神”井噴     奧運在中國舉行，企業應該打什么樣的廣告？一個奧運周期下來，已紛紛呈現在觀眾們的眼前，而“民族精神”，成為各企業不約而同的方向，泉企安踏更成為其中的典型代表。     ８月４日，北京奧運會開幕的前四天，一直關注安踏熱播的《加油！中國》ＴＶＣ的觀眾也許能發現，該ＴＶＣ發生了一些變化，“加油中國”的口號升華成為“我的脊梁中國造”。延續了之前濃烈炙熱的愛國情緒，安踏從去年８月啟動的一系列廣告及線上活動都體現出了這個民族品牌以支持中國體育事業為己任的紅色情懷。片中以“黃皮膚，用汗水洗禮”，“黑眼睛，用斗志點亮”兩句深刻描繪了炎黃子孫擁有不屈脊梁的精神，給人以強大的視覺沖擊力和精神力量感。而激蕩人心的“中國人要爭一口氣”、“加油中國”等廣告語則變成了凝聚千萬中國人共同心聲的一句“我的脊梁中國造”！ 在這個萬眾矚目的激動時刻，每一個中國人都感受到了作為奧運東道主的使命感，而作為一直心系中國體育事業的民族品牌，安踏深刻地解讀了這蓄勢待發的熱情，更加進一步點燃了每個中國人心中的那份激情與夢想。    事實上，安踏可以說是國內最早啟動奧運系列廣告的品牌。２００７年８月８日是２００８北京奧運會倒計時一周年的日子，安踏一支名為《宣言篇》的奧運電視廣告在當日正式推出。伴隨著《ｗｅ ｗｉｌｌ ｒｏｃｋ ｙｏｕ》激昂的節奏，王皓、唐正東等多名與安踏品牌簽約的運動員及多支運動隊艱苦備戰，為２００８奧運做著最后的沖刺，在廣告片結尾擲地有聲地發出了“０８等我來”的豪邁宣言。在這支廣告中，王皓、唐正東等多名明星對著鏡頭做出他們的奧運宣戰手勢，具有震撼的視聽效果，廣告最后出現的字母“Ｔｏ Ｂｅ Ｃｏｎｔｉｎｕｅｄ……”，又讓整則廣告像故事片一樣頗具懸念，讓觀眾期待著接下來安踏推出的廣告劇情。    據安踏品牌管理中心總監徐陽介紹，奧運廣告《宣言篇》僅僅是個開始，在隨后的１７個月里，安踏陸續推出奧運備戰系列、奧運奪金系列、奧運未來系列多支奧運廣告。安踏公司稱，這一波巨大的廣告攻勢創造了中國廣告史上的諸多第一：投入最大、拍攝時間最長、拍攝地點最多、使用的運動資源最多、投放的時間最長，同時這也是中國非奧運贊助商第一個針對２００８奧運拍攝的電視廣告。     而奧運前期安踏主推的《加油！中國》，一如既往的精致、震撼人心。配曲汪峰的《我愛你，中國》，歌詞也十分切合文案。據了解，《加油！中國》來源于安踏公司與中央電視臺奧運頻道合作推廣的最新奧運宣傳片    《加油，中國》。作為央視奧運頻道最新發布的宣傳片，單期節目時間９０秒，其內容圍繞２８個奧運項目的運動明星及其備戰故事，讓觀眾在短時間全面了解參加北京奧運會的中國運動員，不僅內容精練，且每日更新，方便觀眾下載、保存。該宣傳片于７月７日～８月３日在奧運頻道滾動播出，每天連續播出７次。    不僅是民族品牌，國際品牌亦通過在營銷過程中融入“中國元素”來拉近與中國消費者的距離，耐克和阿迪達斯這對國際體壇“老冤家”亦是如此。耐克在奧運開賽前舉辦了一場由其贊助的２２支中國國家隊比賽用服的服裝展示。而此前阿迪達斯上海創意中心總監Ｔｈｏｍｅ曾表示，該公司在新的運動產品中采用祥云、龍、扇面等傳統元素，可以張揚中華民族的特點，贏得中國消費者的心。該品牌奧運期間的廣告片，就簡單地采用了中國奧運軍團穿上阿迪達斯的領獎裝備登上冠軍寶座，沒有明星，沒有大腕，加上北京奧運贊助商的身份，同樣深入人心。     對決代言人     代言人，一向是泉企的營銷法寶之一。這不，25日，北京奧運剛結束，就有兩個泉企代言人啟動了其中國行的活動，他們就是NBA知名球星———安踏簽約的火箭球星斯科拉和弗朗西斯，以及匹克的代言人巴蒂爾。     斯科拉、弗朗西斯和巴蒂爾盡管是NBA中的厲害角色，卻多多少少也與北京奧運發生了些關系。這其中，斯科拉代表阿根廷國家隊參與了本屆北京奧運會的男籃比賽，表現異常搶眼，而巴蒂爾原是美國夢八隊的大將之一，后因腿傷原因無緣參與北京奧運。兩家企業選擇于奧運之后馬上就啟動代言人的中國行活動，無疑也是想借助北京奧運仍然縈繞的東風。    要說奧運廣告大戰，總能看見那些奧運冠軍們的身影。奧運冠軍，特別是飛人劉翔、跳水皇后郭晶晶等，紛紛成為奧運贊助商等代言人爭奪的對象。講述泉企安踏的成功，似乎誰也繞不開孔令輝代言安踏這個事件。１９98年體育界人士王奇征向安踏總裁丁志忠推薦孔令輝，兩人相談甚歡，代言事務很快達成。從1999年起每年80萬超值簽下孔令輝之后，額外的驚喜是孔令輝在2000年悉尼奧運會上的表現如日中天。安踏獲得了第一次起飛。    如果說孔令輝代言安踏取得成功帶有一定偶然性的話，那么因此受益的安踏卻扎扎實實做起塑造、傳播“專業體育”的品牌形象，開始深度的體育營銷。在這種扎實的實踐與探索的過程中，安踏走上了從機會驅動到戰略驅動的發展之路?？琢钶x之后，NBA著名球星斯科拉、國家女排隊長馮坤、世界乒乓球冠軍王皓、CBA球員王博，先后為安踏代言，強大的體壇明星陣容很好地塑造安踏“專業體育”的品牌形象。    而安踏早在去年啟動奧運營銷計劃之初，就著重強調“決不打奧運擦邊球”，而采用了網羅奧運奪冠潛力股，作為安踏奧運戰略的一個主攻方向。據安踏品牌總監徐陽介紹，為備戰2008北京奧運，安踏網羅了國內數十名可能奪冠的運動員為其代言，如王皓、李高波、宋紅娟、唐正東等，分布在乒乓球、競走、籃球、舉重等多個項目?！鞍蔡さ膴W運戰略是一個具有系統性和規劃性的工程，并非只針對15天的奧運賽期。安踏決不打奧運的擦邊球。整個系列的廣告計劃中，其重心將放在賽后對奪冠運動員的包裝上，讓運動員通過自身努力獲得成功的故事成為安踏的品牌故事。”徐陽說，“這些廣告片都傳遞了安踏的品牌精神，我們不強調奪冠，而是強調奧運會和永不止步的運動精神?！?    而安踏在國內的主要競爭對手———李寧，走的代言人路線似乎更國際化了些。在其奧運廣告one　team里，李寧邀請了國內諸如王勵勤、張怡寧、郭晶晶、楊威等中國知名運動員以及數名來自西班牙足球、阿根廷籃球、克羅地亞網球、埃塞俄比亞馬拉松等項目的運動助陣，陣容可謂強大。    泉企選擇代言人的另一路線：娛樂明星,也正當火熱。拿下央視多項奧運資源的特步，主打的，就是時尚體育與娛樂明星相結合的廣告路線。在特步《讓運動與眾不同》的奧運廣告片中，臺灣小天后蔡依林化身為體操運動員，謝霆鋒和潘瑋柏紛紛演變為街頭拳擊和籃球等平民運動的代表，twins組合則成為明星拉拉隊員，“從1984到2008”，“從夢想到現實”，“中國超越可能”，使得運動與時尚生活緊密結合。     資源爭奪戰     憑借奧運盛會的強大號召力和感染力，中國民眾觀看奧運、參與奧運的熱情空前高漲。     據權威收視調查機構CSM媒介研究最新統計，截至22日，已有累計超過11億的中國觀眾通過電視轉播親身感受奧運。北京奧運會開賽四天，更獲得累計超過10億的中國電視觀眾。而在奧運會開賽以來的兩周時間里，中國電視觀眾總量一直在“高位運行”，最終達到11億人的累計收視規模。如何搶得這11億觀眾的眼球，對北京奧運具有獨家播映權的央視成為最大受益者。    這是一場金錢與實力的較量。據全球排名第二位的傳媒公司實力傳播的預測，盡管傳媒業在北美和歐洲部分地區有正在失去市場的趨勢，但北京奧運將把全球廣告行業提升到一個新的高度，尤其是在電視轉播權的交易領域。全球的客戶都在爭奪借助北京奧運會這個平臺推廣自己的機會。據估計，北京奧運會可能刺激全球廣告業付出多達30億美元的資金，這幾乎相當于2008年歐錦賽加上美國總統大選對廣告業刺激的總和。    經過2001年申奧成功以來7年的預熱，2008年企業奧運營銷終于到了最后爆發的一刻。然而，就當企業鉚足了勁，要做最后一搏的時候，卻發現能夠供他們選擇的營銷資源實在有限。央視的奧運廣告，就是稀缺資源的典型代表。在經過了兩輪奧運贊助商內部的競標后，央視留給廣大企業在公開競標中搶奪的廣告標的物僅剩下5個。這對于眾多視奧運為絕佳營銷機會的企業來說，無疑是太稀缺了。    但也就是這種稀缺性，給了中標企業更大的價值空間?！霸趭W運會期間，如果大部分中國人天     天都在看奧運，觀眾又都集中在那幾個頻道，而那幾個頻道又只容納了不到100個品牌，那可以這樣理解，在那十幾天內中國的電視屏幕上，絕大多數品牌都被屏蔽掉了，只有這不足100個品牌在發出聲音?！毖胍暿袌鲅芯抗煞萦邢薰?CTR)媒介研究總監袁方博士作此評論，“特別是非奧運贊助商希望的是購買品牌的關聯度。企業廣告在奧運節目中高頻率地出現，就很容易讓人們形成錯覺，認為企業與奧運會有某種聯系。這就好比每次出席活動，你總是搬張凳子坐在李嘉誠旁邊，人家就會覺得你和李嘉誠有什么聯系?！?nbsp;   特步（中國）有限公司副總裁葉齊表示，特步買下“賽場速遞”的獨家冠名，也是出于同樣的考慮。特步主打運動鞋，強調跑得快，與這個欄目契合度很高。將自身品牌特征與欄目特性相聯系，正是體育營銷的重要表現方式。于是，在奧運期間每天中午的央視《新聞30分》，我們都能看到特步特別醒目的LOGO和廣告片。    這還是一場資源如何利用的考驗，講究的是個“巧”字。在奧運前夕，匹克抓住了首次云集姚明、易建聯、王治郅的籃球隊做文章，通過贊助斯杯和鉆石杯，賽場上布滿