改革開放30年 誰能代表中國服裝的未來

    在過去的30年中，世事變遷幅度之大讓人恍若隔世。中國服裝與時尚產業又何嘗不是如此。     豐富多彩的內容濃縮在短暫的30個春秋之中，令人目不暇接。正在這種超常規的發展中，中國服裝企業創造了一個又一個傳奇。     無論如何，這都是一個值得回憶與紀念的偉大時代。     我們并不奢望去完成一次跨度30年的宏大敘事———對于任何人而言，那都將是一個幾乎無法完成的任務。我們只想拾起一些歷史的細節與片斷。我們相信，透過奇跡的光芒，通過捕捉那些歷史的細節和片斷，同樣可以尋找到歷史發展的必然規律。     雖然康德說過：“理解力并不能用眼睛去觀看出什么。”然而，同樣也有哲學家指出，不管是感官的感覺，還是知性的認知，都一樣具有感受性很強的觀看能力，也都一樣具有傾聽事物本質的能力。     我們相信，在一種沉靜的狀態中去觀看和傾聽這個世界，往往更容易接近事物的本來面目。     就像李普曼所說的：“我們以由表及里、由近及遠的探求為己任，我們去推敲，去歸納，去想象和推測內部正在發生什么事情，它的昨天意味著什么，明天又可能意味著什么。”     明天又意味著什么？     那些在過去和今天創造奇跡的企業，明天還會發生奇跡嗎？     “我已馳想于未來”。     回顧過去，是更好地面向未來。紀念這個偉大的時代，我們不想過多沉于以往，而更關注未來：未來的中國服裝是什么樣的？誰能代表中國服裝的未來？     資本驅動、制造外包、價格戰和廣告戰……曾經是以襯衫為主要商品的男裝網絡直銷先驅者們借以快速擴張的不二法寶；但如今，隨著市場日趨成熟和消費者行為日益理性，襯衫網絡直銷開始向著服裝的本質回歸。     觀察     像許多時尚雜志一樣，在MasaMaso直投雜志創刊號的封面上，有一位神采奕奕的模特；與幾乎所有的時尚雜志不同的是，MasaMaso雜志封面上的這位洋帥哥，手里托著一只神氣活現的寵物狗。     拍攝這期創刊號封面的時候，一位總覺得缺少些什么的MasaMaso高管，無意中看到女友懷里的小狗，靈機一動，把那只小狗放在了模特手中。     于是，便有了這個與眾不同的封面。     在人們普遍看來，只有不斷創新，通過差異化營銷、差異化產品和差異化競爭，才能在當今日益激烈的市場競爭中獲得成功。     這一點，對于男裝網絡直銷模式來說，同樣也不例外。     在經歷了一番轟轟烈烈的質疑、詬病之后，以襯衫為主要商品的男裝網絡直銷模式，正試圖向人們展示一副全新的面孔———崇尚研發設計、推崇供應鏈管理、注重產品品質。     更值得關注的是，在經歷了以電子商務為主角的夸張表演之后，這種新商業模式正向著服裝的本質全面回歸。     互聯網上的“撞衫”     進入這個領域的門檻并不高。于是，在互聯網上便自然而然地出現了“撞衫”現象，一片“藍海”變成了新的“紅海”。     應該說，在眾多男裝網絡直銷品牌中，MasaMaso是一個來得太遲的遲到者，在她之前，已經有多達數十位先行者登臺亮相。     創立于2005年10月的PPG，僅僅花費了1年多的時間，就將襯衫產品的日銷量迅速提升到數萬件，接近甚至超過了有20多年歷史的著名傳統男裝品牌的水平。更令人耳目一新的是，PPG既沒有生產廠房，也沒有銷售終端實體，僅靠一個網站和呼叫中心，便實現了如此佳績。     在人們看來，這個商業模式簡直就是一個神話，不論看起來，還是聽上去，都是那樣完美。     明星在前，效仿者在后。在PPG成為大明星不久，一大堆競爭者相繼而來，蜂擁而上。VANCL、BONO等不下數十家男裝網絡直銷企業，甚至包括其他傳統行業的企業，也開始模仿PPG模式。     這一新商業模式的發展，在2007年達到了巔峰。在業界研究者總結出的2007年中國服裝業兩大關鍵詞里，一個是“資本”，另一個就是“電子商務”。     一個有趣的現象是，這數十家以襯衫為主要商品的男裝直銷網站的風格如出一轍：同樣艷麗的色彩，同樣的欄目設置，主推的商品都是牛津紡襯衫———價格區間也大多在100元~250元，同樣的低價、打折……     一位業內知名人士甚至明言，他的策略就是盡可能地模仿PPG———既然有先行者為大家走出了一條道路，自己又何必冒險去趟一條新路呢。     沒有什么不一樣的，就連注冊商標都是清一色的外文單詞———這被公認為是一個聰明之舉，因為這會帶給那些年輕的消費者洋品牌的無限遐想。     事實上，要復制PPG的商業模式并不難。     在服裝行業，男襯衫是相對標準的產品，供應鏈管理相對簡單。在生產能力過剩的產業背景下，尋找到加工廠也并不難，加上通過呼叫中心和互聯網直銷的模式，不需要像傳統企業一樣花費多年時間建立渠道。     因此，進入這個領域的門檻并不高。     于是，在互聯網上便自然而然地出現了“撞衫”現象，一片“藍海”變成了新的“紅海”。     除了低價，還能賣什么     消費者可以用電子商務、直郵、實體店面等各種渠道買服裝產品；但無論任何時候，消費者都不會因為渠道而喪失對產品本身的需求。     有評論說，如果要為PPG們的成功找些理由的話，那么只有兩點：一是因為是男襯衫，二是因為實惠。     對于第一點來說，毫無疑問，其潛臺詞就是產品標準化；而對于第二點而言，存在的異議頗多：究竟什么是實惠？怎么才能做到真正的實惠？     事實上，大多數男裝網絡直銷商們把“實惠”解讀為“價廉”或者是更為直白的“低價”。“幾十元一件”甚至成為一些男裝網絡直銷商廣告投入策略、營銷策略和產品策略的核心，乃至走向成功的核心理由。     從表面上看，低價策略的確能夠在一定程度上“打破潛在客戶群的心理底價”，契合消費者潛意識里網絡購物比線下購物便宜的心態；然而，這一策略恰恰背離了服裝的本質。     對于一些囊中羞澀的年輕消費者而言，低價或許是第一位的需求；但對于絕大多數追求高品位生活的商務人士來說，體面才是他們真實的想法。     那些大打低價牌的男裝網絡直銷商自以為抓住了電子商務的精髓，卻忽略了最重要的一點：他們銷售的是一種既普通又特殊的商品———服裝。     事實上，正是由于這種策略上的偏差，幾乎把男裝網絡銷售引向了一條死路，深陷品質低劣的泥淖。在互聯網上，消費者們對于這種新消費方式“便宜、方便、時髦”的贊美聲，很快就被對產品檔次低下、質量低劣的批評所取代。     在這種情況下，作為后來者的MasaMaso，決定換一種方式行事：回到服裝本質，讓競爭回歸商品力。     事實上，這正是男裝網絡銷售的一個空當。     雖然同樣采用了網購、直投產品目錄、呼叫中心等常規營銷手段，但MasaMaso走了一條崇尚時尚與品質的產業驅動路線。這一模式看似循規蹈矩，卻能夠以品質在眾多同行中脫穎而出，并拉開與同行的距離，依靠產品質量和產品設計來贏得消費者，為消費者提供優秀的時尚設計、過硬的產品質量和真正能發揮網絡交互潛能的個性化服務，而且價格與傳統企業相比也很低。     在MasaMaso的網頁上，擁有百年歷史的襯衫面料生產商———LEGGIUNO、著名襯布生產商———德國駿馬、水晶巨頭———施華洛世奇、莫代爾唯一生產商———Lenzing……被放在了“合作伙伴”的位置。其產品的時尚感以及對細節的考究，頗能令消費者怦然心動。     與大多數同行相比，MasaMaso并沒有推出“吐血”促銷價格，相反，其商品價位普遍要高出一些。     然而，這并未成為影響其銷售的一個障礙。     前段時間，MasaMaso在北京一些高檔寫字樓做過一些巡展，發現“越是高檔的寫字樓，認可度越高”。     MasaMaso的一位高管認為，在互聯網上，消費者對價格的接受度越來越高，而性價比高、時尚感強的產品在這里并不多見。顧客不會因為東西便宜而放棄對產品本身的要求，而網購只是一個渠道問題，服裝真正的核心還是設計、版型和質量。     “消費者可以用電子商務、直郵、實體店面各種渠道買產品，但無論任何時候，他們不會因為渠道而喪失對產品本身的需求。”他說。     姓e，還是姓衣     建立一個什么樣的模式其實并不重要，重要的是企業的經營最終還是要回歸到基本面上來。     一句“我們絕不是賣襯衫的”，的確會讓那些懷揣打造電子商務帝國偉大夢想的IT工作者們歡欣鼓舞，卻也使得男裝網絡直銷的消費者們疑惑重重。     對于他們中的絕大多數人而言，他們在這些男裝直銷網頁上點擊鼠標的目的，并非是實現偉大的電子商務帝國夢，而只不過是輕松購買到幾件質優物美、價格公道的襯衫。     有業界觀察人士指出，作為男裝網銷企業來說，首先要有一個明晰的定位：你究竟是一個服裝的品牌，還是一個B2C電子商務平臺的品牌？     畢竟，不同的定位必然導致截然不同的發展走向與命運結局。     如今，從事男裝網絡直銷業務的，一種是淘寶網上的小店，店的數量很大，但每個店規模不大；另一種是企業行為，比如PPG，以電子商務公司的方式在操作，相對來說，在服裝方面不夠專業。     而作為后來者的MasaMaso則定位