中國服裝自主品牌通過來料加工突圍崛起

     從追求數量規模到質量品牌，從來料加工、貼牌生產到自主品牌，我國服裝行業的自主品牌意識正在逐漸增強，服裝自主品牌正在崛起。      從“來料加工”中解圍     “作為一個服裝生產、出口、消費大國，‘中國服裝行業有競爭力’是一個無須多說的事實”。中國服裝協會副會長蔣衡杰說。     據了解，改革開放30年來，我國服裝業經歷了兩次大規模的產業升級：第一次是1988—1997年，是產業規模快速擴張的10年。在這10年中，服裝出口增長6.5倍，產量增長4.7倍，特別是1992年以后，我國服裝產業得到了極為蓬勃的發展。這是一次大規模產業升級，民營經濟登上歷史舞臺，服裝產業走上工業化發展道路，領軍企業誕生，他們率先提出了“名牌戰略”，服裝出口迅速地發展起來，李寧運動服裝品牌就是在此時誕生的。     第二次產量快速增長是在2000-2006年，是一個產業技術改造升級和以品牌為核心縱深發展的階段。這也可以說是個英雄輩出、精彩紛呈的歷史時期，服裝總產量和出口均增長了2倍，從產量增速來說已經明顯低于第一次。     據統計，當前我國服裝總產量比10年前增加了3.4倍，比20年前增加了17.6倍，已經超過全球服裝總產量的1/4、超過全球服裝貿易量的1/3。我國服裝行業兩位數以上的產量增幅的發展速度讓我們自豪。同時，我們也看到服裝產業發展走的是數量擴張之路，主要方式是低利潤的來料加工。而同樣精工細做的一套西服，中國品牌的利潤只有國外品牌的1/3。     國外很多的服裝大品牌都是拿到中國加工的，可以說中國的企業已經掌握了世界上最頂級的服裝加工技術，但是我們的消費、品牌文化、經營以及物流環節都沒有達到國際品牌的水平。     從改革開放以來，我國服裝行業發展的道路從規模逐漸向品牌轉移。今天，隨著生產成本增加、勞動力成本上升、人民幣不斷升級，服裝行業單純追求數量和規模的發展道路已經越走越窄，發展服裝自主品牌已經時不我待。在勞動力價格不再明顯占優、貿易摩擦不斷的今天，中國服裝行業“自主品牌”的建設，多少有些逼上梁山的味道。     贏得微笑曲線上翹的兩端     蔣衡杰說：“有人說，法國的服裝是藝術品，美國的服裝是商品，中國的服裝是產品。中國服裝品牌距離藝術品還很遠，這首先需要中國文化、中國經濟在國際上擁有相當大的影響力。一步跨越是不現實的，但是我們至少能夠把服裝做成為國際市場所接受的商品。20世紀90年代開始提倡的‘名牌戰略’已實施了十幾年，我們要贏得市場，更要繼續通過走品牌化的道路去贏得微笑曲線上翹的兩端?！?nbsp;    據了解，目前我國紡織服裝行業從棉花生產、紡紗、織布、印染到最終被做成服裝，所有環節的價值占全球產業鏈價值的17.5%，不到1/5。所以，我們的服裝行業要務實地滲透到國際流通環節中去，要掌控住流通環節的一定份額，要有自己的議價能力。     今年1月22日，雅戈爾宣布購入美國新馬公司，瞄準國際渠道。這個案例充分說明中國企業已經意識到渠道的重要，同時也意識到直接把自己的品牌投向國際市場的巨大風險，從微笑曲線的最底端直接占據兩端顯然是很困難的，因此中國企業要利用不同的途徑向國際市場滲透，一步步走下去。除了雅戈爾之外，杉杉在對國際品牌的資本運作上做了嘗試，波司登通過國外的合作伙伴慢慢建立渠道、推廣自主品牌，而“吉芬”和“例外”走的是設計師品牌的道路。     比較成功的李寧運動服裝則是通過贊助運動員的比賽服裝而建立自主品牌形象。在李寧公司成立的最初10年，李寧一直主要依靠贊助中國代表團參加奧運會、亞運會以及中國體操隊為自己贏得良好的口碑。李寧的國際化品牌突破則是從2000年贊助體操協會開始的，兩年后，李寧為西班牙女籃參加第14屆世界女籃錦標賽提供一體連身比賽服。2005年初，李寧與NBA簽約，成為NBA官方市場合作伙伴。NBA成為李寧事實上的形象代言。2006年1月，李寧與騎士隊著名后衛達蒙•瓊斯簽約，達蒙•瓊斯穿著李寧戰靴征戰NBA。李寧品牌成為第一個出現在NBA賽場上的中國體育品牌。     真正讓李寧品牌在國際賽場發威的，是2006世界男籃錦標賽。當時，李寧贊助的西班牙男籃，奪得了最后的冠軍。本屆奧運會上，李寧與CCTV奧運頻道簽約，為其所有的主持人、出鏡記者量身打造專業服飾；贊助西班牙男籃與阿根廷男籃，最具人氣的體操隊、跳水隊、乒乓球隊等也都身著李寧牌的比賽服征戰了本屆奧運會。     國內市場似乎沒有留給自主服裝品牌太多的喘息空間，國外品牌就已下手搶占了中國本土服裝市場。據悉，目前進駐北京、上海、沿海的城市的國際品牌已達上千個。而李寧、雅戈爾、杉杉等品牌的發展道路都說明我們的服裝企業在以自主品牌的方式嘗試走出去。     崛起需要建設力的維持     奧運會結束已有時日，我們在享受這場體育盛宴的同時，同樣觀看了一場服裝行業的比賽。在前不久的奧運會開幕式上，委內瑞拉代表團身著“秀水街”牌服飾步入“鳥巢”會場。這不僅是秀水街的服裝質量得到了國際認可，更是創立了“秀水街”服裝品牌。這說明我國服裝企業品牌意識增強，向我們展示了我國服裝自主品牌正在逐漸崛起。     品牌就像一個人的理想、氣質，產品就像一個人的身體。就如一個病態奄奄、四體不勤的人無法表現自己的氣質，一個好的品牌，首先就得在產品上像一個健康的人，然后才能看出這個人的氣質和理想。回顧意大利時裝躋身全球時尚前沿的歷程不難發現，它是“加工基礎帶動設計領先”的一個實證。早年的意大利時裝與法國相比也有很大差距，但它以品質著稱，注重設計即建設力。從給法國品牌做加工開始，逐步跟上世界潮流，出現了瓦倫蒂諾等一批設計大師，最終將意大利時裝推向世界。無獨有偶，日本作為誕生世界級服裝設計大師的惟一亞洲國家，大師的形成期也出現在整個國內產業基礎高度發展之后。     時代造就英雄，我們的品牌建設必須與市場相結合，要創新，要培養具有建設力的設計師。通過不斷的歷練和努力，催生真正的中國原創品牌。     品牌的競爭是一個長期的過程。哪怕李寧能夠用爆發力在奧運會上展現風姿，但李寧品牌還是需要更為深厚的產品的建設能力，能不斷地推陳出新，生產出具有自己風格的產品，以及更能經得起市場考驗的持久力。