童裝品牌做大需關注好四個系統

　　日前，童裝名鎮、浙江織里政府的一位官員談及國內童裝現狀說：國內童裝企業年銷售額能做到一個億，已經非常不錯；能做到三個億，已經很不容易；做五個億，不大可能。 　　話雖有些極端，卻道出了一個讓國內童裝品牌汗顏的窘境：面對巨無霸的市場和日益高漲的行業增長率，童裝界的雅戈爾、白領、美特斯邦威又在哪里呢？ 　　綜觀國際童裝同行的操作，分析國內“大哥大姐”們的足跡，考量國內原創品牌的現狀，發現童裝品牌欲做大需建立好四個系統。 　　1 品牌定位VS個性化需求：創新的產品開發系統 　　品牌如人，要有性格。品牌有效定位雖然易于市場傳播，但隨著消費者個性化需求日益復雜，消費心理撲朔迷離，童裝經營就會發現一兩難境況：堅持明確的品牌定位，要面對細分市場越做越小，終端贏利率逐漸萎縮的壓力；多方滿足個性化需求，又恐“品未有品”，“牌將不牌”。 　　諸如休閑、時尚、運動等要素形屬于物質層面的定位方式，而“鶴舞白沙，我心飛翔、不走尋常路、童年不同樣”等屬心理層面的定位方式。物質層面定位的童裝可從品牌外延創新上去擴大市場，如一運動品牌的店內陳列出時尚流行的裙裝時稱：送給球迷、場內甜心的禮物，市場反映不錯。心理層面定位的品牌內涵寬廣，需要品牌文化的填充，物化產品的對接，如此運作才能“童年不同樣”。而這一切都需要產品開發系統的創新。 　　2 管理精細化VS快速反應市場：高效的內部執行系統 　　童裝市場雖大，功夫卻“細”。比之如男裝女裝，童裝品種多，規格長，單價低，（面輔料）要求高，（購買）對象雜，（終端）面積小。一位童裝店長說，如果用營業額比上勞動量，我們的功效僅是成人裝的十分之一。對這一切如沒有以精細化管理作為基礎，企業的任何戰略戰術都只會是沙灘建塔，空中樓閣。 　　管理精細化是否以犧牲企業的工作效率為代價呢？快速反應市場是大勢所趨，內部管理精細化又能否與時俱進呢？平衡好兩者就需要一個高效的內部執行系統。 　　3 區域特征VS營銷策略：務實的銷售管理系統 　　假如你在春暖花開之季，開車從北往南想去面朝大海，你除了可以享受到幾十種風味獨特的農家菜外，你還可以體驗到極速變化的四季風情，當然，你得帶齊一年四季的服裝。 　　中國之大，不單是大在面積；更主要是大在各區域不同變化的風土人情、氣候條件上。區域特征決定了國內市場的消費心理千差萬別，要求童裝企業的營銷組合（產品、價格、渠道、促銷）、市場戰術必須具有針對性，能因地制宜，因材施教。事實告訴我們，一刀切式的全國統一運營，氣勢磅礴，但收效甚微。 　　4 行業增長VS產業升級：產業價值鏈提升系統 　　一個事實：國內童裝市場品牌化消費年增長率不低于10％?，F行童裝是個高增長的行業。 　　兩個論點：三倍增速論–––只有持續保持不低于三倍行業增長率的發展速度，企業才可能成為本行業一流品牌。同步成長論–––企業要想發揮行業增長的優勢，不至于寶山空回；就必須讓密切相關的上游供應商、下游代理商、顧客、企業員工以及管理工具同步成長。 　　也就是說，一個想要做大的童裝企業，既要保持不低于30％的年增長率在發展；還要用做產業的視野來做企業，要用內部管理的思維來管理企業價值鏈。不是專家聰慧，發現了市場規律；而是市場這位老師對童裝經營提出了新要求。