借鑒凡客誠品模式 服裝代工企業試水網絡零售

　　在網上被炒得火熱的網絡服飾品牌Vancl(凡客誠品),正面臨著一個因“斷貨”引發的信譽危機。

　　5月26日,Vancl(凡客誠品,下稱凡客)公司CEO陳年以公開信方式向消費者致歉,稱由于倉庫搬家造成4萬份用戶訂單投遞延遲,同時緊急啟動補救與賠償方案。

　　凡客誠品,僅依靠在網上賣服裝,現在每天平均能賣出3萬多件。近兩三年來,服裝類的電子商務企業在國內如同雨后春筍,有的正在模仿凡客的模式,有的已經在區域市場頗具知名度,有的則是代工企業直接殺入網上淘金。B2C的模式,正在服裝這個傳統的行業中,成為一種初經歷練的全新業態。

　　自建物流配送

　　凡客“道歉門”暴露軟肋

　　因為倉庫搬遷,凡客誠品從上周開始遭遇了一場信譽危機。

　　上周,“網拼族”小常在凡客上訂了幾件衣服,一周過去了,衣服還沒送到。和小常同樣遭遇的眾多消費者,在凡客的網站上投訴發泄不滿。

　　5月26日,凡客CEO陳年在網站上向用戶公開道歉:自5月19日以來數萬訂單延遲發貨,以我看到的用戶投訴,與此相關者在98%以上。其中憤怒與不解,反感與無奈等等情緒與措辭,撲面而來,令我不安和痛心。凡客誠品因為先后經歷了廣州和北京兩地倉儲搬遷,搬遷之后,倉儲面積由原來的不足2萬平米擴大至10萬平米,因此延誤配送。隨后,凡客誠品啟動補救與賠償方案,賠償總金額在百萬元。

　　盡管在陳年看來這只是一個巧合事件,但電子商務的物流配送問題,再一次被提到了桌面上。物流行業服務水平滯后,很難滿足電子商務廠商的個性化需求,顧客投訴率居高不下,已經成為電子商務企業高速發展的瓶頸。

　　和大部分將物流外包給第三方的電子商務企業不同,凡客擁有自己的物流配送團隊“如風達”公司。“如風達”的快遞費用為15元,同行業中價格較高,購物滿200元不收快遞費。

　　但從凡客創立到現在,投訴最多的就是“配送不及時”,陳年稱對這個問題也很困擾。陳年對記者表示,“如風達”配送能力有限,他們也有第三方的配送合作伙伴。但“如風達”的一大優勢是送貨上門之后,消費者如果對衣服不滿意,可以馬上退貨。“如果要求第三方配送伙伴也做到這一點,就必須加錢。”

　　據了解,在成立不到半年、資金周轉尚不順暢的時候,凡客就決定成立自有物流。自建的物流公司是為了配合銷售網絡,但與外包給第三方配送公司相比,運營費用提高了20%,且退貨換貨產生的相應物流費用也是一筆龐大的開支。但陳年認為,這些運營成本換來的是“回頭率”的提高。

　　陳年稱,在物流等方面的巨大開支之下,凡客創立至今,一直都是虧損,“而且虧損數額很大。”不過,陳年稱,目前凡客已經完成了四輪融資,預計大概后年公司可以實現盈利。

　　遭遇金融危機

　　外貿企業“出口轉內銷”

　　2007年下半年,很多企業都沉浸在以PPG為榜樣的沖動中,在服裝制造業過剩的背景下,PPG襯衫的網絡直銷模式非常容易被復制———建立一個網上銷售平臺,招一些人接聽電話,再找代工廠下訂單,依托第三方快遞公司,就能迅速支起攤子。這一個時間段前后,僅在襯衫直銷領域,PPG模式的追隨者就有30多個。

　　“我們剛開始就是學PPG?！标惸陮@一點并不掩飾。因為在2007年10月凡客創立之前,PPG已經坐上了國內品牌服裝電子商務的第一把交椅,后期融資總規模5000萬美元,勢頭火爆。

　　但隨后,PPG因大開大合的廣告策略,當供應商攤子鋪的太大時,資金鏈出現問題,PPG在幾個月之內從巔峰倒下。但在2007年的這個時間點上,電子商務已經普遍被消費者所接受,隨著網購市場的風生水起,由于瞄準了網絡目標人群,凡客迅速火了起來。{page_break}

　　隨后,由于金融危機的影響,有不少服裝代工企業,從2008年起開始復制凡客和PPG的模式,在網絡上實踐“出口轉內銷”。

　　出了北京南五環,往西南走一點是一條全是拉貨大車的小路,七拐八拐進一個村子。記者發現這個村里家家戶戶都養狗,而且全是大型犬,都是用來看守倉庫的。這個地方叫大白樓工業區,一大批做外貿生意的服裝企業集中于此,但兩三年前,他們不約而同開始“轉型”在網上賣自己的品牌服裝。

　　老劉是其中一家企業的老板,最近一段時間,他讓工人把以前的庫房、廁所都扒了建新廠房,擴大規模。

　　老劉做的是外貿生意,他說外貿生意比較規范,回款也有保障。在2007年之前,他們很少接國內的活,因為和國內的采購商“麻煩多”。當時,他們公司95%以上的生意都是外貿。

　　到了2007年,老劉發現有很多國內的企業找到他們,要求代工做服裝網上賣。接的電話多了,老劉也琢磨起來,能不能自己也搞個網上平臺賣自家的衣服,畢竟這個利潤比單純的代工要高很多。抱著試一試的心態,老劉投資不到100萬,搞起了自己的網站,和一家快遞公司簽了合同,主要面向北京零售。

　　到了2008年下半年,這個網站給老劉幫上了大忙。金融危機似乎在一夜之間到來,外貿訂單數量驟然下降,而網上買東西的人卻越來越多。老劉說,他們這樣的代工企業對現金流的要求特別高,網上賣東西回錢快,利潤也大。

　　據了解,不少傳統服裝品牌企業也從2008年開始試水網上零售行業。去年杰克瓊斯和Kappa在淘寶的單日最高成交金額分別達到了500多萬和400多萬元。去年年底,IBM用自己的電子商務平臺產品為運動品牌李寧搭建官方網上商城,以滿足其在中國迅速發展的網上購物需求。而作為報喜鳥集團的全資子公司,BONO高端商務定制系列也在網絡嶄露頭角。

　　同類品牌扎堆

　　不希望成“圈錢”平臺

　　不過對于依靠網絡營銷迅速火起來的凡客,短短三年內得到上億美元風投,甚至計劃赴美上市,有PPG的前車之鑒,不少業內人士質疑其存在“圈錢”嫌疑。

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　　中國商業聯合會副秘書長王耀認為,服裝電子商務是一個大趨勢。但他也警示稱,電子商務平臺最主要的作用是促進銷售,希望企業在觸網之后,實實在在地賣商品,而不是作為“圈錢”的平臺。

　　王耀表示,服裝電子商務企業要想獲得成功,先決條件無外乎三個。首先是品牌知名度,其次是價格,然后是物流。只有這三樣都具備了,才談得上吸引消費者。

　　老劉說,在2008年前后,他們這個工業區幾乎所有的廠子都建了網上平臺,對外就是批發,對內則是零售,已經成了這一片區域的標準模式?，F在,老劉的公司有30%的銷售都是內銷所貢獻,而且比例還在不斷加大。

　　旁邊一家做職業裝、休閑服的工廠負責人說,他們的網站也是兩年前建起來的。不只是服裝工廠,工業區其他生產文具、生活用品的工廠也都沿襲了他們的模式。

　　這位負責人還說,現在經常有找他們代工去開網店的人,只要不用他們的品牌,他們都能供貨。

　　王耀表示,尤其是剛做品牌的小企業,可以采取“借用平臺”的方式,比如先不要自建平臺,而是在淘寶這樣的成熟市場開店經營,節省不必要的開支。

　　“不要夢想電子商務會替代傳統渠道?！狈b專家楊大筠認為,服裝制造企業投身電子商務,既是短期嘗試也是長期趨勢,至少從目前看來,沒有成功的案例。以前做工廠的,現在突然來做零售,他們不知道怎么去做市場,不知道怎么去抓顧客的需求。

　　楊大筠表示,服裝電子商務要想成功,最關鍵的是觀念上的轉變,因為這和傳統渠道銷售產品有絕對的差異。如果你想投入電子商務的話,絕對不能基于你現在的優勢去做,比如你的工廠、設計團隊、終端門店。對電子商務來說,這些東西都是累贅,必須要拋開一切。

　　“不要互相去打對方的主意?！睏畲篌薹Q,兩種業態的存在無非是兩種形式而已,他們在空間上的差異性是永遠無法改變的。

　　凡客的模仿者之一魯泰在線市場經理馬本國告訴記者,現在中國60%以上的服裝代工廠都在轉型,只不過轉型方式各有不同?！按蠖鄶刀荚诔ヂ摼W轉型,有的是在線下做自己的品牌,有的在國內發展自己的經銷商,有的做外貿平臺同時尋找合作伙伴;還有的做了凡客誠品這樣網上服裝平臺的代工廠。

　　魯泰集團的B2C轉型

　　魯泰在線是色織布面料生產制造商魯泰集團的網絡直營平臺,2009年4月20日上線,主營370多種類型的襯衫,兼銷領帶、休閑褲等。而魯泰集團是一家有著近20年襯衫制作歷史的老牌代工企業。

　　利潤自己賺

　　魯泰在線市場經理馬本國告訴記者,“魯泰集團紡織產品90%對外出口,內銷只占很少比例。而魯泰代工的企業也幾乎都是CK、BABARY這樣的國際大品牌。但要知道服裝代工的利潤太微薄了,只能收取加工費。如果說做一件襯衣,最后能有7元錢的利潤,代工廠只能拿到一塊錢,剩下的六塊錢都是品牌商的。他們幾乎什么都不用管,卻能拿走最多的錢。為什么,因為他們有自主品牌。代工廠只是給他們打工?！?/P>

　　2009年在金融危機的影響之下,產品結構嚴重依賴外貿出口的魯泰集團受到國際金融危機牽連。有實力的服裝代工企業轉型是必然的,包括魯泰集團。

　　“2009年魯泰集團也決定投身到B2C事業中,發展自己的品牌?！瘪R本國說,這樣實際上是壓縮供應鏈,把7塊錢的利潤都揣進自己兜里。經過幾個月的籌劃,魯泰集團斥資500萬,建立自己的網絡直營平臺魯泰在線。

　　仍面臨盈利難題

　　“我們借鑒了凡客誠品不少地方,但卻有著本質區別。我們有自己的服裝廠,但他們沒有,他們只是個交易平臺,只是產業鏈中的一個環節。因此我堅信我們會走得更遠?！瘪R本國說。

　　雖然背后有個強大集團撐腰,但上線不久的魯泰在線還是面臨不少困難。魯泰在線現在大概有30個左右員工,仍面臨盈利難題?！斑@么多網上服裝商場,沒有哪一家敢說自己盈利?，F在大家都在發展期,品牌需要長期培養和持續投入,我們必須警惕資金鏈會發生斷裂。PPG就是個先例,它就敗在資金鏈沒有處理好,產品質量也沒把好關。”

　　“另外現在競爭環境也很復雜,大量企業涌入這個市場。前有淘寶、凡客誠品等這樣的企業,后有轉型B2C的同行,要在這樣一個草莽叢生的環境下發展壯大,并不容易?！瘪R本國說,而且各個地區政府的政策支持也不平衡,南方地區的政策相對寬松,而相比之下,山東的政策傾斜則要小很多。