奢侈品牌“單飛季” 迪生連失代理權(quán)

　　香港富豪潘迪生，人送綽號(hào)“名牌潘”，但最近數(shù)月間，他一手創(chuàng)立的香港上市公司迪生創(chuàng)建，接連失去了幾家國(guó)際品牌的代理權(quán)。不但帶有濃郁美國(guó)氣息的服裝品牌Polo Ralph Lauren在2009年年底結(jié)束了合作，以紅藍(lán)白三色旗幟為標(biāo)志的Tommy Hilfiger也于近日宣布將把中國(guó)內(nèi)地的代理權(quán)收歸己有。

　　它的遭遇并非個(gè)案。隨著越來(lái)越多的奢侈品牌選擇在華直接經(jīng)營(yíng)，業(yè)內(nèi)的疑問(wèn)也油然而生：奢侈品代理模式，是否已走到盡頭?

　　義無(wú)反顧的“分手”

　　上海錦江迪生商廈內(nèi)的Polo Ralph Lauren門(mén)店即將易主。

　　錦江迪生商廈延續(xù)潘迪生在香港的經(jīng)營(yíng)模式，匯集眾多國(guó)際品牌，坐落在上海頗具情調(diào)的繁華地段。其店長(zhǎng)告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，今年7月1日，這家門(mén)店就將由Polo Ralph Lauren公司全部接管，從而成為直營(yíng)店，而不再由迪生創(chuàng)建代理。

　　2009年12月31日，迪生創(chuàng)建與Polo Ralph Lauren合約到期，從而結(jié)束對(duì)該品牌的代理。迪生創(chuàng)建在一份半年報(bào)中披露，期滿(mǎn)時(shí)將收取對(duì)方1820萬(wàn)美元。同時(shí)披露，當(dāng)時(shí)迪生創(chuàng)建的零售網(wǎng)絡(luò)共計(jì)531間門(mén)店，在扣除Polo Ralph Lauren之后，還剩超過(guò)400間。

　　由此看來(lái)，Polo Ralph Lauren從迪生創(chuàng)建手里回收店鋪的周期將超過(guò)半年。與此同時(shí)，Polo Ralph Lauren正馬不停蹄地著手自行開(kāi)店。上述店長(zhǎng)告訴記者，Polo Ralph Lauren已有常住上海的辦公室，剛剛在上海南京西久光百貨開(kāi)出一家新店。直營(yíng)后的門(mén)店將各不相同，分別擁有自身定位和特色，價(jià)格也拉開(kāi)差距，目前開(kāi)在外灘、專(zhuān)賣(mài)“紫色商標(biāo)”的門(mén)店將是“價(jià)格最貴的一間”。

　　與Polo Ralph Lauren不同，Tommy Hilfiger甚至沒(méi)有等到合約期滿(mǎn)。而在今年雙方同時(shí)對(duì)外宣布，將于2011年3月1日提前結(jié)束在中國(guó)內(nèi)地的代理合作。屆時(shí)迪生創(chuàng)建將獲得2100萬(wàn)美元，而在香港等地的代理將延續(xù)到2019年3月31日。

　　迪生創(chuàng)建負(fù)責(zé)這一品牌的肖小姐表示不便于回應(yīng)關(guān)于結(jié)束代理合作的問(wèn)題，但迪生創(chuàng)建在公告中稱(chēng)，公司旗下還有諸多名貴品牌業(yè)務(wù)，同時(shí)還將尋找新的品牌以增加額外收益。

　　同床異夢(mèng)的心思

　　奢侈品牌與代理商的分手往往需要漫長(zhǎng)的周期。說(shuō)再見(jiàn)，千頭萬(wàn)緒。

　　以手袋聞名的美國(guó)奢侈品牌Coach方面向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者透露，從代理商俊思集團(tuán)手中收回中國(guó)零售業(yè)務(wù)是從2008年9月開(kāi)始的，直到2009年4月1日方才全部完成。只留下5家旅游零售點(diǎn)由第三方零售商運(yùn)營(yíng)。

　　Coach急于掌控中國(guó)市場(chǎng)并不難理解：一方面，公司已將中國(guó)視為繼美國(guó)和日本之后的第三大支柱;另一方面，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，品牌知名度在中國(guó)只有8%，而這一比例在美國(guó)達(dá)到72%，在日本是63%。

　　全面直營(yíng)后的Coach在中國(guó)的擴(kuò)張呈現(xiàn)加速度，2009年凈增4家門(mén)店，2010年計(jì)劃凈增15家，2011年的目標(biāo)為20家。Coach方面表示，俊思集團(tuán)仍為Coach提供物流、倉(cāng)儲(chǔ)、技術(shù)方面的協(xié)助。

　　然而并非所有搭檔都能這樣到期之后和平分手。一個(gè)在業(yè)內(nèi)引起關(guān)注的事件是，2008年初在合作5年之后，萬(wàn)寶龍宣布收回上海國(guó)瑞信鐘表有限公司的代理權(quán)。雙方爭(zhēng)執(zhí)不休，以至于鬧上法庭。

　　北京大學(xué)奢侈品管理項(xiàng)目總監(jiān)、意國(guó)時(shí)尚管理咨詢(xún)公司總裁嚴(yán)駿告訴記者，奢侈品牌認(rèn)為代理商推廣不夠，盈利能力不強(qiáng)，或是沒(méi)能維護(hù)好品牌的高端形象;而代理商則覺(jué)得，自己剛剛把市場(chǎng)培育起來(lái)就被收回品牌，是“為他人作嫁衣裳”，雙方的矛盾常常出現(xiàn)在這些問(wèn)題上。

　　嚴(yán)駿表示，許多奢侈品牌即使一開(kāi)始用了代理商，但并沒(méi)有打算永遠(yuǎn)依賴(lài)他們，早已打定主意總有一天要收回品牌。“到了今天，品牌在市場(chǎng)上闖蕩出了一些經(jīng)驗(yàn)，就到了回收的階段。”一位供職于一家奢侈品公司的人士告訴記者，繞開(kāi)代理商一方面可以拿回差價(jià)，另一方面品牌可以進(jìn)入零售層面，從而捍衛(wèi)品牌高高在上的形象。

　　悲喜交加的行業(yè)

　　這頗令代理商心有不甘，因?yàn)榕嘤粋€(gè)市場(chǎng)需要漫長(zhǎng)的投入期，特別是對(duì)于知名度不高的品牌，宣傳推廣、店面裝修、鋪貨，前幾年投入幾千萬(wàn)元都很正常。遺憾的是，由于品牌掌握著貨源，代理商在品牌面前常常處于弱勢(shì)。

　　但在奢侈品領(lǐng)域，也有代理商過(guò)著滋潤(rùn)的日子。比如一位奢侈品雜志編輯告訴記者，目前還有許多名酒品牌愿意通過(guò)代理商來(lái)經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。有的品牌找只找一家總代理，由代理商全面掌控，也有品牌分別在不同區(qū)域找當(dāng)?shù)氐拇砩蹋?ldquo;一家一家地談”。這些名酒品牌認(rèn)為中國(guó)的市場(chǎng)非常復(fù)雜——在一線(xiàn)市場(chǎng)，他們的消費(fèi)群是白領(lǐng);在二三線(xiàn)城市，“富人”群體才是他們的目標(biāo)，而代理商更加懂得這樣的中國(guó)市場(chǎng)。

　　另外嚴(yán)駿告訴記者，目前還有一些奢侈品牌選擇專(zhuān)心做設(shè)計(jì)、做產(chǎn)品，不愿把精力放在市場(chǎng)推廣上，因而與代理商互相支持，長(zhǎng)期合作。

　　捷成(中國(guó))貿(mào)易有限公司董事畢少樸告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，捷成在香港代理保時(shí)捷已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)55年，在中國(guó)內(nèi)地也代理了10年。捷成還代理了很多名酒、游艇、手表等奢侈品。“對(duì)于游艇、名車(chē)這樣每年銷(xiāo)量很少的奢侈品來(lái)說(shuō)，品牌自行布點(diǎn)是十分不劃算的，這樣的行業(yè)仍然需要代理商來(lái)經(jīng)營(yíng)。”嚴(yán)駿如此分析。

　　那么，那些被奢侈品牌們“削權(quán)”的代理商應(yīng)該何去何從?

　　現(xiàn)在，越來(lái)越多的代理商開(kāi)始打造自身的品牌，希望在業(yè)內(nèi)擁有良好的美譽(yù)度。一些聰明的代理商往往在一個(gè)品牌代理結(jié)束前，就已經(jīng)談好了新的品牌。“不停有新的品牌出現(xiàn)，永遠(yuǎn)有品牌需要代理。”一位代理商如此告訴記者。

　　更直接的徑，是從“乙方”變成“甲方”。早在1987年，潘迪生就以5200萬(wàn)美元收購(gòu)了法國(guó)名牌都彭總公司。在中國(guó)，也零星出現(xiàn)過(guò)代理商收購(gòu)品牌的例子。不過(guò)，收購(gòu)一個(gè)足夠強(qiáng)大的品牌從而擺脫受制于人的局面，對(duì)大部分代理商來(lái)說(shuō)還只是一個(gè)夢(mèng)想。

　　背景資料

　　2008年1月

　　萬(wàn)寶龍宣布收回上海國(guó)瑞信鐘表有限公司代理權(quán)。

　　2008年

　　歷峰集團(tuán)旗下男裝品牌登喜逐步收回溫州、寧波、杭州地區(qū)的代理權(quán)。

　　2008年9月

　　Coach從代理商俊思集團(tuán)手中收回中國(guó)區(qū)零售業(yè)務(wù)。

　　2008年9月

　　歷峰集團(tuán)旗下品牌Chloé宣布，由香港代理商I.T集團(tuán)代理經(jīng)營(yíng)的店鋪只剩下蘇州一家。