“基本款”優衣庫何以進入“時尚圈”的？

　　5月15日是優衣庫(Uniqlo)在上海南京西路旗艦店開幕的日子。當天，網上流傳這樣一張圖片：距離優衣庫旗艦店近1公里外的一個角落，粉絲歪歪曲曲排成長隊，入畫的“主角”是右上角豎著一塊牌子，寫著“不好意思，讓您久等了，此處距離入店1小時”。

　　這是“8”T恤帶來的好運氣。就在此家旗艦店開幕前，優衣庫中國公司已經用88款以中國幸運數字“8”為設計概念的T恤作為開店專賣產品的噱頭，宣傳了整整一個月。

　　每到炎夏，T恤在優衣庫的店面陳列中總會占據絕對搶眼的比重。號稱每年夏季推出500款T恤的優衣庫，給這一單品類產品取了個名字叫“UT”。

　　不過，“UT”成為優衣庫夏季的“重頭戲”，還是近幾年才有的事情。

　　零部件廠商躋身“快時尚”

　　這個1984年6月誕生于日本廣島的服飾品牌，在創立20年后曾遭遇最大危機。長期以來，優衣庫在大眾心目中是個“服裝倉庫”的概念，它通過量販大賣場的形式向消費者“持續不斷供應”最平常的款式如襯衣、毛衣、直筒褲等，品牌獲得急速成長。據稱，每三個日本人就有一件優衣庫的搖粒絨外套。

　　但“國民街服”的另一面是，簡潔款式讓抄襲和模仿變得容易，而且夾在如日中天的H&M、ZARA等“快時尚”品牌中，優衣庫不免顯得“過時”。

　　2005年，優衣庫歐美市場出現萎縮，亞洲市場同樣前景堪憂，其位于北京新東安市場的門店就曾在當年慘淡退場。當時的社長玉塚元一因此失去社長實權，會長柳井正重新成為公司掌權者。

　　“優衣庫要成為服裝的零配件。”這是柳井正倡導的觀點。

　　在柳井正看來，優衣庫應與其他品牌甚至是其他一流品牌能夠自由搭配。這種充分體現服裝零部件“默默地、注重質量的生產者”的產品角色，優衣庫需要傳達給消費者。基于這種“零件理念”，優衣庫通常將它的門店開在一線大牌旁邊。

　　而服裝中最能承擔“沉默者”的角色非T恤莫屬。柳井正認為，T恤是所有衣服里面最簡單的產品，卻很有潛力成為一個理想的商業模式。

　　以當時優衣庫的產品銷量排行來看，T恤是僅次于搖粒絨和針織衫的品類，而優衣庫本身的供應鏈體系，在大量生產T恤這一方面絕對是強項。

　　為此，柳井正將T恤生產流程比喻成一個新研發的系統：完成了從圖案合作洽談、選料、生產、物流配送到銷售的一整套基礎架構之后，即可往這個系統不斷添加內容各異的T恤產品“UT”概念就此誕生。

　　“UT”媒體的商業模式

　　2006年初的某一天，履新不久的優衣庫掌門人同一個叫佐藤可士和的中年人進行了會談。這次歷史性的會談后，這位日本廣告、設計界炙手可熱的人物成為優衣庫的創意指導。

　　從設計師的角度，佐藤可士和將“零件論”作了深入的闡釋，“具有美學意識的超合理性。”佐藤認為，這正是優衣庫所能提供給消費者購買這個品牌、為之支付溢價的最大理由，也是“只有優衣庫才能做的事情”。

　　這些“事情”落實到具體的操作，即是讓消費者通過優衣庫店面的產品陳列，去感受優衣庫的多樣化所表現出來的簡單而又極致的“魄力”。

　　由于優衣庫主要采取實體大賣場銷售的模式，當一個單品類被“極速放大”的時候，產品陳列管理自然成了問題。

　　而柳井正這次面對的是每季高達500款圖案的UT的整理難題。

　　“T恤就應該放在這個賣場的飲料冰柜上!”在佐藤為日本優衣庫旗艦店設計的“未來T恤的便利商店”里，一整面墻壁被設計成接近飲料冰柜的貨架，里面陳列了大量裝著T恤的罐子，一面類似冰柜玻璃門的LED液晶顯示器展現出UT的各個專題系列，如流行文化、企業合作、兒童系列等等。消費者就像在超市或者便利店選購飲料一樣，拿走吸引他們眼球的印著圖案的罐子即可。

　　在日本這家旗艦店開幕的當天，看著擠滿大量挑選“UT”的顧客而購物流程卻井然有序的場面，柳井正不禁發出欣喜的嘆息。

　　正是優衣庫做了這件“只有優衣庫才能做的事情”，讓優衣庫搭上“快時尚”列車并開始走出日本。今天，柳井正已經把優衣庫的衣服賣到了英國、美國、法國、韓國等多個國家，其在全球的店鋪數量已達到848家。

　　有趣的是，當優衣庫2008年重返北京市場的時候，仍有一家分店落戶由A PM集團經營管理的新東安市場。這曾是讓優衣庫黯然離場之地，但不同的是，經過佐藤重新設計過的那個方塊logo的顏色由暗紅變成鮮艷的紅色。