奢侈品大打明星代言牌 收效甚微

　　各大奢侈品集團對名人廣告代言日益青睞有加，借此為品牌宣傳造勢并增加其銷量，而奢侈品高管們認為，這一趨勢給利潤空間及品牌自身吸引力帶來壓力。

　　意大利珠寶商寶格麗多年來一直抵制名人廣告，傾向邀請明星名流出席品牌發(fā)布等活動，但該品牌近期也開始邀請明星代言，導致其廣告開銷大幅增長。寶格麗執(zhí)行長特拉帕尼(Francesco Trapani)在本周路透全球奢侈品精英匯上表示：“我們越來越關注名人效應。名人讓品牌得以推廣，但我們的公關預算自然也有所增加。”

　　今年1月，寶格麗首次在各大時尚雜志上發(fā)動首次明星宣傳攻勢：影星朱莉安摩爾(Julianne Moore)半裸斜倚在沙發(fā)上，佩戴著祖母綠大耳環(huán)，手挎一只駝色手提包，另有兩只白色鸚鵡相伴。特拉帕尼表示：“此後，人們紛紛光顧我們的專賣店，購買朱莉安摩爾那款手包。”

　　寶格麗今年9月還將發(fā)布男士香水廣告，由影星克利夫歐文(Clive Owen)傾情演繹。特拉帕尼稱，現(xiàn)在很難找到?jīng)]替其它品牌代言的明星。對于某些大牌明星，各家品牌競相提高代言費，小型奢侈品牌難以抗衡。

　　路易-威登(Louis Vuitton)和愛馬仕(Hermes)利用經(jīng)濟低迷搶占更大廣告空間，加劇與同行展開競爭。

　　法國手袋制造商Longchamp表示，自超模凱特莫斯為該品牌設計一款手包以來，該品牌銷售出現(xiàn)顯著增長。凱特莫斯自2006年為該品牌出任代言，不過她也出現(xiàn)在譬如伊夫圣洛朗旗下香水La Parisienne的廣告片中。

　　根據(jù)www.brandchannel.com營銷網(wǎng)站報告稱，名人代言數(shù)量在過去十年翻倍。但分析師稱，過度依賴名人效應較為危險。

　　奢侈品市場研究公司Ledbury Research總裁勞森(James Lawson)表示：“這種營銷方式存在先天缺陷：如果使用過度，消費者會認為明星代言僅是為了錢，這會有損品牌形象。

　　他還指出，不是所有品牌都適合邀請大牌明星代言，尤其是對小品牌而言。此外，名人也可能瞬間名譽掃地。當媒體爆出高爾夫巨星老虎伍茲的婚外情後，豪雅表(Tag Heuer)棄用了這位代言人。

　　奢侈品鐘表制造商Parmigiani Fleurier執(zhí)行長Jean-Marc Jacot表示：“我認為，名人代言是品牌自身吸引力不夠強的表現(xiàn)。”