網絡營銷制勝的關鍵：好酒也怕巷子深？

　　在信息爆炸和產品豐富的網絡虛擬經濟和信息社會中，埋頭苦干、默默無聞可能意味著自殺。通過嘩眾取寵贏得大眾短暫的注意力也許并不困難，但那只是曇花一現。只有把注意力變成一種選擇力，企業才能真正爭取到消費者的心，這才是網絡營銷制勝的關鍵。

　　名詞解釋：

　　注意力經濟是指最大限度的吸引用戶或消費者的注意力，通過培養潛在的消費群體，以期獲得最大的未來商業利益的經濟模式。

　　在如今的網絡世界中，以奧巴馬女郎、鳳姐、犀利哥、著姐等為代表的一批網絡人物一夜間爆紅，其受關注程度絕不亞于明星大腕。他們的故事還在繼續，無論結果如何，有一點可以肯定的就是他們已經成功成為占據網民注意力半壁江山的“風云人物”。而對于炒作是真是假，結果是好是壞我們先不做評論,只是從他們身上，我們不能不看到眼球經濟的巨大力量。

　　面對網絡上如雨后春筍般冒出的各種品牌、網站，企業的最終目標就是要使自己成為這“萬花叢中一點綠”，要想達到這個目標，當中要下的工夫卻是非常深厚的。

　　創意變注意力

　　緊跟熱點 制造事件

　　注意力經濟營造了一種新的商業環境和商業關系，由于網絡虛擬經濟中有大量過量干擾信息存在，即使有再好的質量和再周到的服務，但如果這些信息不能進入到顧客視線，引起客戶的注意，不能給廠商帶來豐厚的利潤，也是無濟于事的。在這樣的環境下，商家更加注重公眾注意力的營銷，很多企業在這方面也進行了比較成功的嘗試。

　　森馬就曾經成功與優酷網和土豆網進行視頻營銷方面的合作，獨家冠名了青春劇“我的青春誰做主”在兩個網站首播時的所有廣告資源;也曾經嘗試利用QQ秀進行品牌營銷，選擇以年輕時尚人群為主體的1億多QQ用戶為宣傳對象，推出了森馬服飾QQ秀，讓網友體會森馬帶來的美麗、時尚、靚麗的感覺;此外，還在2009年牽手PPS網絡電視官方網站，獨家冠名并買斷了PPS平臺上已經成為最受關注的娛樂營銷話題的“2009快樂女聲”的所有廣告資源。森馬品牌副總經理徐偉軍告訴記者，之所以選擇與PPS合作，就是看中“快樂女生”是2009年在青少年中間最受關注的娛樂節目之一，與其的合作就是希望自己的品牌形象與當今年輕人所關注的熱點有一個很好的結合，把潛在消費者的注意力從娛樂節目嫁接到自己的品牌產品上來。

　　除了服裝品牌，一些大型購物平臺也在如何吸引大眾眼球方面下足了功夫。2009年9月25日至9月30日，在“品牌貨，折扣價”的基礎上，淘寶商城重磅推出“1元秒殺”活動，每晚20:00上線20件不同的商品，在淘寶網舉行的秒殺促銷活動的六天中共有有18億人次參加，平均每天參加秒殺活動的人數達到3億，造就了史上最成功的促銷活動記錄。這一數字相當于平均每位中國人都參加了至少1次秒殺促銷活動。同時按照中國3億網民計算，平均每位網民至少參加了6次淘寶秒殺活動。據秒殺高峰期統計，淘寶網的單一頁面成功支撐了10分鐘內超過1億人次的點擊。不管是此次促銷活動的總參與人數，還是高峰期瞬間流量，在電子商務領域都是史無前例，淘寶網的此次的秒殺活動可謂是為網站賺足了眼球。

　　注意力變吸引力

　　投其所好　使顧客主動停留

　　商家在吸引公眾注意力之后，更要注重這種注意力的保持。心靈占有率對于廠商來說，是一種隨時可以兌現的無形資產，是一種潛在的市場，也是在當今這個信息過剩的市場中規避噪音風險的良方之一。

　　“除了對自己貨品質量、信譽的基本保障之外，我覺得最重要的就是建立一個與顧客互動溝通的渠道，知道他們想要什么、想說什么、關注什么、喜歡什么。”鞋購網總經理劉理德在談到如何“拴住”顧客時很有經驗。于是，在鞋購網上就出現了一個網上專業鞋迷的社區平臺，匯聚了一大批懂鞋、愛鞋的發燒友在上面交流、討論。不僅僅是鞋購網，耐克與新浪聯手打造的“NIKE新浪體育社區”就為耐克品牌打造了強大的網上粉絲營。百度也整合貼吧、空間、知道、百科等強大的網絡社區產品，為阿迪達斯打造了阿迪達斯俱樂部。

　　要吸引消費者的注意力，企業應該首先成為目標消費人群興趣的追隨者。網絡社區已經成為一個真正意義上聚會的場所，在大多數情況下，可以取代人們在現實生活中的聚會場所。擁有網絡社區的品牌傳遞給消費者信息也不再不單單是一個銷售商角色，更多的是基于一個更加專業的角度去讀懂自己的消費群體，做顧客的朋友、知音。在這個過程中，網站像磁石一樣吸引著電腦屏幕另一端的隱形買家，網友置身于專業運動鞋迷社區的氛圍當中，對網站貨品的信任自然而然地形成，對社區的依賴也越來越大，無形當中品牌的網站也就成為了他們消費的首選網站。

　　吸引力變購買力{page_break}

　　強化品牌形象 抓住核心競爭力

　　保持住顧客的注意力后，企業要做的就是憑借自己的產品品質、細致的服務取得在市場上的核心競爭力，讓顧客真正“傾心”于自己。

　　網絡經濟中，信息過剩給客戶無所適從的感覺，而對品牌的選擇是客戶擺脫噪音風險的另外一種行之有效的方法。因為客戶潛意識里認為，品牌是廠商為了使消費者相信自己的產品與服務而進行了大量投資產生的。而且，經久不衰的品牌也是廠商對其產品與服務質量長期自我約束的結果。所以，選擇了著名的品牌，產品與服務就得到了保證。越來越多的事實表示，我們進入一個品牌經濟時代。

　　所以一些還沒有形成自己的品牌或者品牌還不夠強大的網絡商家們最大的任務就是盡快打造起屬于自己的品牌。然而消費者對網站從開始的陌生、試探到后來的嘗試、肯定再到最終的信任、忠誠，這一切都要求賣家動用一切可能的做法來證明自己的真誠。

　　“當您打開這封信的時候，東西已經順利送到您的手里了，同時真誠地向您道一聲謝謝，假如您曾經有過不愉快的網購經歷，那么希望這次經歷沒有讓您感到失望，再次感謝您的支持，‘潮玩藝’會努力做得更好!”每一位在“潮玩藝”購物的買家在打開郵寄貨品包裝盒的時候都會收到這樣一封橘紅色印有“潮玩藝”專屬logo的感謝信。

　　潮玩藝網站為了證明店內商品均為出自品牌專柜的正品，不僅采取潮玩藝專屬背景拍攝板進行貨品拍攝，而且把能證明是正品的細節部分局部拍照放大，讓消費者首先認清貨品真偽，并且在郵寄包裹中附加上在香港、日本、美國、英國、德國正品專柜購買時的小票掃描版以及正品服裝吊牌，打消買家心中顧慮。此外，網站寄給賣家的郵寄包裝盒都是經過潮玩藝自己統一設計的、帶有潮玩藝專屬logo的紙盒，細心的工作人員還會在每一個盒子中放幾顆國外的糖果作為小禮物。

　　332襯衫直銷網站對于網絡渠道購物體驗差的問題也想出了一套自己的應對方法。面對很多想買衣服卻擔心產品用料不好，又沒法看到實物的顧客，網站會給他們郵寄一些服裝布料的采樣，解決部分朋友的擔憂。

　　現在在網絡上的商家們已經不僅僅滿足于單純地賣服飾，而更注重賣的是一種服務，一種態度，一種品牌，一種顧客心中的幸福感。而與之相應得到的便是對于網絡賣家來說最為珍貴的，一群緊緊圍繞在他們周圍的忠誠客群。企業要想發展，品牌要想樹立，靠的不是大肆炒作去誘使消費者做出偏離自己本意的決定，而是要主動去發現消費者對什么關注，對什么需要。

　　從這一點講，添香品牌正是抓住了防輻射服這個市場上的空白點，大膽創新，才打造出了一個專業防輻射的服裝品牌。防輻射服早期只是在軍事領域使用，2002年添香公司正式把防輻射服裝民用化，為孕婦、白領等這部分特殊人群服務。添香防輻射服公司CEO許濤芳在接受記者采訪時表示，添香在開始做的時候把目標消費群體鎖定在長期使用電腦的人們，而這些人群有很愿意去嘗試一些新鮮事物，越是就抓住了這樣的一個機遇。“如今，防輻射服已經成為孕婦的標準配置，我們服務的人群也在不斷擴大。”許濤芳說，“添香防輻射服現在除了做孕婦裝以外，還專門為在銀行、證券公司等地上班的長期接觸電腦的白領們推出白領防輻射套裝，并且針對正在處于生長發育階段的中小學創新推出防輻射的學生電腦服。從孕婦到白領再到中小學生，添香正在一步步擴大產品品類和目標客戶群，吸納更多的人來了解產品、消費產品，并通過互聯網和電子商務把自己的特色發揮到極致。”

　　從營銷的角度來講，特色就是賣點，特色就是注意力，從企業營銷的角度來說，這個特色就是企業的特色或產品的特色，挖掘自己的特色和核心競爭力對企業來說至關重要。

　　專 家 觀 點

　　變注意力為選擇力

　　CBD在線 泛CBD主流商務社區門戶主編 周偉

　　物以稀為貴。相對海量信息而言，注意力資源已經成為稀缺品。信息時代，如何捕捉、吸引和保留消費者的注意力，擴大消費者對自身的知名度、美譽度，對企業至關重要。處理得好，企業就能以最小的成本去吸引客戶的注意力，獲得最大的現實價值和未來的無形資本。處理不好，企業就容易費力不討好，事倍功半，極端情況下，甚至淪為注意力的負面犧牲品。

　　注意力經濟如何運用到網絡營銷中?

　　注意力經濟對網絡營銷方面的影響在于：第一，網絡營銷不僅要重視有效的信息資產的積累，更要重視產品與服務的質量，這兩者都是財富。第二，網絡營銷手段應多元化，既要考慮互聯網本身能吸引注意力的各種具體手段，如超級鏈接，廣告，按鈕，彈窗等等，又要結合傳統媒體和模式的優點，如代言人，模特，互動性的線上賽事結合等。也就是說，要打造一個線上線下立體營銷的模式。第三，網絡營銷的全過程，都應立足于與消費者的注意力及體驗互動，從購買前的認知，比較和體驗式查詢，到使用時的咨詢，使用后的評價和總結，等等。

　　但是利用注意力經濟打造品牌效應并不等于炒作。這是一個短期利益和長期利益的問題。炒作是為短期的眼球或者利益服務，可以只為單個事件而炒作。對某個事件而言，炒作起來了，知名度上去了，某種程度上就是成功了。而電子商務為企業服務，最終要體現在產品和服務上。電子商務是一個長期過程，需要源源不斷的積累。一次成功的炒作不能代替其他環節和其他的營銷工作，也不能保證企業的長久運營。

　　注意力經濟如何運用到具體企業運作中?

　　企業、品牌在電子商務市場中具體從哪幾個方面做，才能有助于挖掘市場潛在的注意力，提高消費者對自己的忠誠度，樹立起自己的品牌呢?首先，打造優秀的產品。產品與服務質量是營銷成功的基礎，它是與消費者建立長期信任關系的基礎，也是企業長期發展的根本保證。第二，挖掘自己的特色和核心競爭力。這一點傳統企業都在做，但互聯網和電子商務的特點和優勢在于，它能把自己的特色發揮到極致。第三，做好服務。以往困擾著電子商務發展的其他短板，包括支付、配送等，都逐步解決或大大改善，相應地更加凸顯售后和服務的重要性。否則，鼠標一點，一個負面評價或消息，一天之內，就能遍布整個互聯網，影響眾多消費者，影響企業大批的現實訂單。第四，電子商務同時離不開傳統媒體必要的推廣。打造品牌不能局限于互聯網，傳統媒體盡管在信息的廣度、更新，傳播速度，互動性上不如網絡，但傳統媒體的公信程度更高一些，深度也可以更強，在打動乃至說服消費者上具有優勢。第五，網絡營銷要針對目標市場建立數據庫，推行個性化的數據庫營銷。這一點，對于任何一個立足長遠的企業都至關重要。

　　落實到具體網絡品牌，就不得不提PPG。PPG作為開拓者，在男裝方面的服裝直銷領域以及電子商務創造了神話，證明線上的服裝銷售可以成功，可惜后來被官司及一系列負面新聞報道所打擊，影響了消費者對PPG的信心。在PPG后，VANCL異軍突起，以其飛速發展和大手筆的網絡推廣廣受矚目。VANCL艾瑞統計數據顯示：在自主銷售式B2C平臺當中，2009年VANCL交易額市場份額為28.4%，位居第一。VANCL成功的關鍵在于專注：起步時專做線上生意，加上“獨創”的網站聯盟廣告模式，在初期很好的規避自身的成本支出，獲得充裕的現金流。另一個發展迅猛的是MASAMASO，MASAMASO摒棄電子商務只能售賣低價服裝的理念，將高檔男裝引進電子商務領域，線上的渠道成本較低，可以讓利消費者，使消費者可以購買到更實惠的高品質服裝，也取得了市場認可。

　　在未來，發現注意力、留住注意力比吸引注意力更重要;這兩個，一個是前端，一個是后端。為了發現注意力，需要企業更落地，深入消費者，深入社區，建立自己的數據庫，更加了解和分析自己的客戶;為了留住注意力，應更注重活動，更信息的質量而非數量。總體上，更趨實用、落地和互動的社區門戶在這一領域可能會發揮較大作用。社區論壇和電子商務的交互發展可能成為一個趨勢。有眼光的企業，應該把握住這個趨勢。

　　這種趨勢對未來網絡營銷市場的影響在于：在更加關注網絡，更加重視和客戶的互動交流和體驗的同時，盡可能地把企業的觸角從線上伸到線下，實現線上線下的結合，實體和虛擬的結合。長遠上，為了真正捕捉和長久留住注意力，需要真正專業和實用的相關信息;需要注重網絡的口碑營銷，需要企業的扎實運營。同時，最好能結合線下的貼心服務，更加注重地域性的社區營銷。{page_break}

　　如何一箭命中靶心

　　日本東京商工會議所國家級服裝搭配師、商品陳列師

　　現任北京杉谷視界品牌形象設計公司零售顧問 李愛

　　抓住消費者注意力

　　近年來由于信息泛濫、無處不在的廣告已經引起人們的反感，出現信息量過剩導致信息不足的現象。使得消費者注意力及信任度都有下降趨勢。企業只有把握住網絡營銷的特點、才能樹立品牌形象、在激烈的商戰中確立自己的陣地。

　　注意力經濟營造了一種新的商業環境和商業關系，帶領我們進入一個品牌經濟時代。企業、品牌在電子商務市場中通過網絡廣告、網站鏈接、博客論壇、搜索引擎等與消費者建立聯系。再利用網絡的開放性和互動性展示品牌特征，鞏固與消費者的關系，挖掘市場潛在的注意力，提高消費者對自己的忠誠度，樹立品牌。在新的商業環境中品牌要做的是讓消費者找到自己、讓消費者喜歡自己。

　　網絡廣告被稱為“第五媒體”。雖然目前市場占有率不高，中國互聯網數據顯示，每年網絡廣告支出只占廣告總量的10%，但它速度快、效益高，是不可忽視的生力軍。

　　要想吸引眼球，網絡廣告是必不可少的，這就店鋪裝修。新店鋪幾乎沒有顧客知道。為了招攬顧客首先要設計一個顯眼的門頭。讓人知道“這是什么店”，“里面有什么”。顧客點擊進入后好比到了第一間房，在這里讓顧客知道“結果”。要直接傳遞商品的魅力，不要讓顧客走開。緊接著顧客開始關注實質內容也就是進入了第二間房。在這里要通過“論證”、“信賴”、“安心”三個步驟牢牢抓住顧客的心，激起顧客的購買欲。論證——用品牌的實力具體說明如何得到結果。信賴——權威人士的話、新聞報道、創業的年限、店鋪數量、企業業績等。安心——顧客的評價。商品的品質、款式、價格、服務等等。

　　那么如何創造出廣告的新聞性呢?任何企業都可以制造新聞：第一，追求新奇。人類天生喜歡收集新鮮信息，對新店開張、新品上市一定不會放過。第二，有利可圖。人類在利益面前是弱者，因此打折促銷、禮品贈送等消息傳播最快、最受歡迎。第三，從眾心里。企業業績上升、過客好評、區域銷售第一等也是人們關注的話題，就象葛優說過的，“哪家人多我去哪兒，我相信群眾。

　　但是需要注意的是，創造廣告的新聞性與炒作有著本質的區別。很多廣告公司公然宣稱：本公司專注于網絡炒作、媒體曝光，我們的頂尖炒作團隊能給您帶來千萬點擊量等等。我認為創造廣告的新聞性不是憑空包裝，更不是通過所謂“網絡水軍”能夠憑空杜撰出來的，廣告新聞應該以事實為根據，提煉品牌的真實內涵。

　　我們曾經聽到這樣的牢騷，專業廣告公司的作品居然不如我們的員工。原因何在?因為廣告公司擅長把畫面做得很漂亮，但對品牌的了解遠遠不如你自己的員工，因此，在聘請廣告公司以前，你一定要按照步驟自己確定核心內容。

　　使注意力產生購買力

　　網絡營銷與傳統宣傳方式不同，網絡給消費者帶來方便的同時也給商家帶來不安。消費者對事物產生興趣之后，還會搜索競爭對手、進行冷靜的對比。因此，當初看到的商品不一定是消費者最終的選擇。最悲哀的是花費龐大的廣告費卻不得不為別人做嫁衣。所以也經常聽到“網絡廣告沒效果”的呼聲。廣告發揮效果的第一步是引起消費者的注意，下一步才會產生購買行動。因此，你的品牌必須首當其沖引起注意，然而這并不是最終結果。

　　要想從根本上得到消費者的心，還要從品牌信譽、產品質量、完善的服務方面下功夫。群眾的眼睛是雪亮的，公司花了大量資金吸引顧客來店，但是，顧客進店后是否購買、購買后是否滿意決定了品牌發展的持續性。

　　口碑是最好的廣告，調查表明，一個滿意顧客會引發8筆潛在的買賣，一個不滿意顧客可以影響25人的意愿。

　　提升顧客的滿意度、留住忠誠顧客首先要有明確的顧客定位。能夠獲得全部顧客是最理想的，但這不是輕而易舉的。因此緊緊抓住第一目標顧客是至關重要的。如果目標顧客過于廣泛，商品設計主題散亂沒有重點，反而會失去全部顧客。

　　成功品牌的企劃師、設計師最了解目標顧客的生活習慣、流行尺度、價值觀念，因此能設計出滿足顧客需求的具有獨特競爭力的商品，并且緊緊抓住顧客的注意力，在五彩繽紛的大千世界里突顯品牌的獨特魅力。

　　同時，競爭的激烈化也帶來了提升品牌附加值、提升服務質量的新時代。先進國家把“服務”視同于“零售行業獲勝的有力武器”,在銷售過程中務必首先“建立與顧客的良好感情”。可見，情感因素已經大大超過了物質需求本身。

　　今天，隨著經濟的持續延伸，“提升服務質量”已經成為全球有目共睹的銷售理念。由其是近年來，隨著經濟發展，中國的新興富裕階層猛增，凈資產過百萬美元的人數超過34萬，成為全球第四大“富翁生產國”。這些富裕層對商品需求的同時也對服務質量也提出了更高的要求。