營銷困境催生服裝品牌與網(wǎng)絡結(jié)盟？

　　柒牌和網(wǎng)易合作的“我們這一代”活動平臺吸引了很多人的參與。人們紛紛在上面曬照片、抒情感、回憶上世紀70年代或者80年代人的往事。如果時光倒退六七年，和柒牌互動的平臺應該會是全國或者地方性的都市生活類、晨報類報紙。如果效果好的話，生活版的編輯會忙著拆發(fā)全國各地寄來的征文到手軟，而讀者也會因為能有一個小豆腐塊付了鉛印而手舞足蹈一整天。但網(wǎng)絡改變了這一切。讀者的照片和文字能在提交后的兩秒鐘內(nèi)，通過網(wǎng)易這個平臺被全世界看到。

　　不只是柒牌，更多的服裝品牌紛紛開始觸網(wǎng)，借助網(wǎng)絡開始了全新的營銷手法。

　　服裝品牌

　　迫不及待開始觸網(wǎng)

　　隨著2008年奧運會的日益臨近，無疑觸動了許多體育品牌的商業(yè)神經(jīng)，網(wǎng)絡特別是門戶網(wǎng)站的體育頻道，更是成為體育品牌的必爭之地。

　　野力是一個新崛起的體育品牌，它巧妙地搭上了“中國之隊官網(wǎng)”及“搜狐”2008年戰(zhàn)略合作伙伴的船只，以正式官方身份公開進行奧運營銷。野力Logo可以從現(xiàn)在到奧運結(jié)束這段時間始終出現(xiàn)在中國之隊總官網(wǎng)以及28個國家隊官網(wǎng)的首頁，并且支持奧運的廣告或者其他形式的廣告皆可出現(xiàn)在這些網(wǎng)站的首頁，表明了其品牌從線下營銷到與網(wǎng)絡媒體深入至戰(zhàn)略層面的合作。

　　其實，早在4年前，安踏就與搜狐聯(lián)手成功地啟動“安踏百人雅典助威團”，在網(wǎng)絡營銷上首開先河。此后，特步與《龍與地下城Online》網(wǎng)絡游戲等結(jié)盟，共同推廣市場，開創(chuàng)國內(nèi)運動品牌與網(wǎng)游公司合作的第一例。緊接著，柒牌與網(wǎng)易對接，共同打造“我們這一代”的平臺，站在了國內(nèi)婚慶服裝營銷的最前沿。隨后，七匹狼等品牌則通過官方博客進行網(wǎng)絡隱形營銷，唐獅服飾也開始贊助騰訊娛樂頻道。服裝品牌與網(wǎng)絡的合作似乎呈現(xiàn)出了風起云涌之勢。

　　而不久前，石獅卡賓服飾又與PGM數(shù)碼科技有限公司成功對接“卡賓三維立體試衣系統(tǒng)”項目，而帝牌、德爾惠等泉州品牌也參與到優(yōu)服網(wǎng)、和炫網(wǎng)等不少網(wǎng)站的三維試衣技術(shù)平臺中。使得服裝品牌與網(wǎng)絡的合作又向前推進了一步。

　　另外，隨著博客在普通大眾人群中的盛行，也有服裝品牌商開始在門戶網(wǎng)站上通過開博客進行宣傳推廣。Quicksilver是一個美國的街頭文化時尚品牌。2007年，Silver公司在Myspace社區(qū)以自己的名稱注冊了一個賬號，以此推廣自己。Quicksilver的作法很簡單，通過寫博客，繪聲繪色地描述產(chǎn)品文化，介紹產(chǎn)品用途。并且建造討論話題，植入大量產(chǎn)品相關(guān)圖片。而另一方面，Quicksilver公司參考Youtube的視頻運作模式，策劃和產(chǎn)品有關(guān)的專題，調(diào)動消費者拍攝視頻，并上傳到網(wǎng)絡上，和其他受眾分享。

　　其結(jié)果是這種不花一分錢進行營銷的方法，效果卻甚好。不僅帶來了Myspace數(shù)以萬計的點擊率。而且，因為互聯(lián)網(wǎng)絡的全球覆蓋率，帶來了中國消費者關(guān)注，鋪平了這個美國品牌在中國市場的第一步。

　　營銷困境

　　催生服裝與網(wǎng)絡結(jié)盟?

　　對于服裝品牌熱衷于和網(wǎng)絡結(jié)盟的現(xiàn)象，很多人把它理解為中國的服裝企業(yè)在當前營銷困局下的一種方式改變。

　　由于多種因素的影響，一度以來，出現(xiàn)了“中國制造危機”的言論，服裝產(chǎn)業(yè)資源正面臨新的整合，企業(yè)之間的競爭也更加激烈。服裝產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷品牌化過程，服裝企業(yè)對于打造強勢品牌的愿望顯得非常強烈。

　　“廣告轟炸+形象代言”式的硬傳播營銷時代已經(jīng)漸行漸遠，傳統(tǒng)的推廣經(jīng)驗在今天開始變得不適應。面對10年來增長28倍的廣告費，越晚做品牌的企業(yè)面臨的壓力日益增大。鋪天蓋地打廣告的方式，到現(xiàn)在已經(jīng)不管用了，究其原因，消費者已經(jīng)對這種灌輸式的廣告失去了興趣。所以要想重新吸引消費者的關(guān)注，就必須根據(jù)定位消費層的習慣來改變傳播渠道和形式。

　　雖然電視廣告可以快速提升品牌知名度，但由于其投放費用不菲，動則上百萬甚至千萬，而讓服裝企業(yè)望而卻步。而網(wǎng)絡推廣具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、高互動性和體驗性等特點，如果能與傳統(tǒng)媒體很好結(jié)合，對企業(yè)品牌的傳播具有很大的推動作用。在這種背景下，多數(shù)服裝企業(yè)由于客戶資源有限，又沒有足夠的財力和人力進行大規(guī)模的宣傳促銷，因而更傾向于選擇網(wǎng)絡營銷這種更直接、更經(jīng)濟的傳播手段。

　　對于服裝企業(yè)來說，網(wǎng)絡有以下的營銷價值：

　　第一，網(wǎng)絡是服裝潮流信息傳播的平臺。服裝廠商可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟網(wǎng)民分享信息，包括新產(chǎn)品、時尚潮流與趨勢等，把消費者需求的服裝信息在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行整合，將可以極大地方便消費者的比較和選擇。

　　第二，網(wǎng)絡是一個傳播服裝品牌文化的平臺。很多國際的品牌，都會拍攝很多與品牌有關(guān)的視頻，或者開設討論專區(qū)，發(fā)布時裝秀等活動，在網(wǎng)絡上進行傳播。因為消費者只有理解你的品牌，才可能跟你融在一起。

　　第三，服裝企業(yè)可以利用網(wǎng)絡作一些社群營銷。服裝品牌都有自己的愛好者，這些愛好者聚在yiqi就是一股很大的力量。服裝企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建服裝品牌的社區(qū)，形成口碑傳播。

　　不過，對于網(wǎng)絡營銷所能帶來的實際效果，也有不少業(yè)界人士并不太認同。一位企業(yè)老板認為：“網(wǎng)絡的海量信息過于龐大，如果沒有獨特的創(chuàng)意和爆發(fā)點，很難吸引網(wǎng)民的眼球。”