服裝電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：B2B是海水B2C是火焰

　　6月29日，一場(chǎng)電子商務(wù)的辯論會(huì)在廣州香格里拉酒店進(jìn)行，200多人參與的辯論會(huì)，其主題是：網(wǎng)上批發(fā)服裝有沒(méi)有必要?在服裝第一產(chǎn)地廣州，在電子商務(wù)已經(jīng)風(fēng)起云涌的今天，在政府熱切的“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)信息化”的期盼下，這樣的辯論多少有點(diǎn)讓服裝流通業(yè)的巨頭們臉上掛不住。

　　傳統(tǒng)批發(fā)巨頭集體失語(yǔ)服裝B2B

　　發(fā)起這場(chǎng)辯論的是號(hào)稱(chēng)“中國(guó)唯一的雙實(shí)體服裝批發(fā)市場(chǎng)”的衣聯(lián)網(wǎng)，借著百度的網(wǎng)頁(yè)快照和零星散落的網(wǎng)頁(yè)，記者發(fā)現(xiàn)這個(gè)網(wǎng)站在2006年和2007年還先后打過(guò)“服裝界的關(guān)系網(wǎng)”和“中國(guó)最大的網(wǎng)上服裝批發(fā)基地”的名頭，結(jié)合今天這場(chǎng)聲勢(shì)不小的活動(dòng)，衣聯(lián)網(wǎng)的意圖不言自明：希望借電子商務(wù)的這把大火，把服裝B2B也燒起來(lái)。

　　由于傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)這塊仍然利潤(rùn)豐厚——白馬、十三行這類(lèi)全國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)的租金幾乎在廣州地標(biāo)——中信廣場(chǎng)的5倍以上，加之行業(yè)渠道型電子商務(wù)至今仍沒(méi)有出現(xiàn)值得跟風(fēng)的樣板，所以傳統(tǒng)批發(fā)行業(yè)巨頭對(duì)服裝B2B幾乎是集體失語(yǔ)，雖然有個(gè)別批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)通了網(wǎng)站，也號(hào)稱(chēng)電子商務(wù)，但無(wú)論業(yè)務(wù)模式還是影響力，只能劃入僅具宣傳功能的企業(yè)網(wǎng)站之列。在此情況下，衣聯(lián)網(wǎng)的行動(dòng)有點(diǎn)孤軍作戰(zhàn)的味道。

　　相比傳統(tǒng)服裝批發(fā)市場(chǎng)對(duì)B2B的漠視，衣聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度截然相反，從其創(chuàng)始人于華對(duì)服裝B2B的態(tài)度上，你甚至可以看出某種認(rèn)死理的成分。就此記者采訪了服裝B2B衣聯(lián)網(wǎng)的于總，按照衣聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，于總把衣聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展分為了培育市場(chǎng)基因、做小白鼠和開(kāi)放平臺(tái)3個(gè)階段。

　　培育市場(chǎng)基因階段

　　時(shí)間：2006-2007年;

　　目標(biāo)：打造中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的服裝店主論壇，培育服裝電子商務(wù)所必須的市場(chǎng)基因;

　　成績(jī)：建立了中國(guó)最早、最專(zhuān)業(yè)、最有影響力的服裝店主論壇——小店春秋;

　　素材：1.注冊(cè)用戶(hù)37萬(wàn)多，為行業(yè)最多;2.有一個(gè)帖子《小店春秋幫我賺了20萬(wàn)》，是衣聯(lián)價(jià)值的最大體現(xiàn);3.培育和涌現(xiàn)了很多知名人物，比如今天在場(chǎng)的旺林服飾。

　　做小白鼠階段

　　時(shí)間：2008-2009年

　　目標(biāo)：為了深入探索服裝電子商務(wù)的細(xì)枝末節(jié)，為了最準(zhǔn)確地診斷中國(guó)服裝流通環(huán)節(jié)親身涉足服裝電子商務(wù)，以“體膚接觸”方式完成對(duì)服裝B2B電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)積累和市場(chǎng)調(diào)研;

　　成績(jī)：衣聯(lián)完全以真金白銀制造真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)、交易的屏障、雙方的需求以及發(fā)展的趨勢(shì)都進(jìn)行了無(wú)出其右的探索和分析。

　　素材：1.此階段投入超過(guò)500萬(wàn)元;2.曾經(jīng)在全國(guó)一二線城市建立了40多個(gè)駐外辦事處;3.開(kāi)發(fā)了本行業(yè)最專(zhuān)業(yè)的ERP管理系統(tǒng)，涵蓋了從服裝采購(gòu)、質(zhì)檢、拍照、描述、上架、銷(xiāo)售、出庫(kù)、統(tǒng)計(jì)以及退換貨等售后等環(huán)節(jié);4.曾推出讓業(yè)界震驚的100%退貨政策。

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　　開(kāi)放平臺(tái)階段

　　時(shí)間：2010……

　　目標(biāo)：利用前述2個(gè)階段積累的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和用戶(hù)資源(包括服裝廠和服裝店)，建立開(kāi)放型服裝B2B電子商務(wù)平臺(tái)，全面推進(jìn)服裝廠與服裝店的直接對(duì)話(huà)，促進(jìn)服裝流通渠道的信息化發(fā)展。

　　反電子商務(wù)而行，走“雙實(shí)體”之路

　　與用5年的時(shí)間去謀劃和試探一個(gè)市場(chǎng)這種對(duì)新網(wǎng)站而言近乎愚蠢的行為一脈相承，在宣布進(jìn)入第3個(gè)階段后，衣聯(lián)網(wǎng)又做了一件足以讓電子商務(wù)人士吃驚的事：宣稱(chēng)自己要走雙實(shí)體道路，按照衣聯(lián)網(wǎng)董事長(zhǎng)李順賢的解讀，也就是“上游，要清理沒(méi)有實(shí)體貨源的網(wǎng)絡(luò)代理商;下游，要把電子商務(wù)市場(chǎng)的最大主體——網(wǎng)店大軍拒之門(mén)外。”

　　衣聯(lián)網(wǎng)走雙實(shí)體路線的理由近乎愚“純”，因?yàn)楝F(xiàn)在的電子商務(wù)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)代理和網(wǎng)店可以說(shuō)是市場(chǎng)的絕對(duì)主力，雙實(shí)體在極度純化了買(mǎi)賣(mài)雙方的身份(上游是具有工廠或檔口的廠家或?qū)嶓w批發(fā)商，下游則是有店鋪的實(shí)體店主)的同時(shí)，也將自己的發(fā)展，也使自己的市場(chǎng)憑空少了大半。

　　不過(guò)衣聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)則對(duì)“雙實(shí)體”的概念推崇備至，廣州市十佳設(shè)計(jì)師，米可品牌的創(chuàng)始人夢(mèng)也認(rèn)為，在當(dāng)今魚(yú)龍混雜的網(wǎng)絡(luò)供貨體系中，衣聯(lián)網(wǎng)的雙實(shí)體限制能使注重批量銷(xiāo)售的實(shí)體批發(fā)商更容易找到對(duì)口的服裝店主，也使服裝店主更容易獲得符合實(shí)體服裝店需要的一手貨源，因此具有一定的積極意義。

　　但是，相比那些“通吃型”的B2B，衣聯(lián)網(wǎng)的“雙實(shí)體”無(wú)疑是主動(dòng)縮減了自己的生存空間，并且在運(yùn)營(yíng)上等于在給自己找麻煩，這個(gè)“能使服裝流通渠道活起來(lái)”的電子商務(wù)“新玩法”能走多遠(yuǎn)，還取決于衣聯(lián)網(wǎng)能否解決這其中潛藏的“許多許多的問(wèn)題”。