女子百貨：鄭志剛的新噱頭

         世界女子百貨試衣服不需要看鏡子，看看男導(dǎo)購(gòu)的眼睛一切就都明白了。

　　“崇文門新世界女子百貨，放眼望去都是男服務(wù)生……。”

　　逛完新近開張的北京新世紀(jì)女子百貨，一位“少女級(jí)”購(gòu)物達(dá)人小雪在微博中發(fā)出如此感慨。不得不說(shuō)，女人總是口是心非的，面對(duì)帥氣的男導(dǎo)購(gòu)雖然害羞不已，但小雪還是美滋滋地買了一件enweis內(nèi)衣，很性感的一款。

　　當(dāng)然，還有一些保守派，“害我中午圍著內(nèi)衣區(qū)像狐貍一樣轉(zhuǎn)了好幾圈，也沒(méi)好意思開口試試。”

　　沒(méi)錯(cuò)！這家北京時(shí)尚新世界女子百貨里全是一水的男服務(wù)生，就連內(nèi)衣區(qū)也不例外。補(bǔ)充一點(diǎn)，已有不少女客索求“賣襪子的小男孩”聯(lián)系方式，“我好喜歡，求姓名、電話……”

　　系出名門

　　女子百貨，這是香港富商、周大福創(chuàng)始人鄭裕彤之孫鄭志剛的又一個(gè)“商業(yè)噱頭”。

　　鄭志剛1979年生人，一張“娃娃臉”，英俊瀟灑，但處事低調(diào)，一直是港媒眼中的神秘闊少。外界熟知鄭志剛，始于2009年11月他的盛大婚禮，據(jù)傳總花費(fèi)高達(dá)1.4億港元，可謂奢華至極，噱頭十足，被港媒稱為“闊少亮相的成功案例”。

　　從2007年3月開始，鄭志剛獲任新世界百貨執(zhí)行董事，其商業(yè)首秀當(dāng)屬2009年12月在香港尖沙咀鬧市開張的K11藝術(shù)購(gòu)物中心，成為同類主題百貨商場(chǎng)的翹楚。不過(guò)，僅僅是K11內(nèi)部裝置藝術(shù)據(jù)稱就耗費(fèi)了2000萬(wàn)港元，投資碩大向來(lái)也是出身豪門的鄭志剛的一大特色。

　　而這家位于北京崇文門寶鼎中心的女子百貨，僅籌備就耗時(shí)33個(gè)月。不過(guò)，由于定位為“性別百貨”，鄭永剛的大手筆主題百貨模式卻備受京城人士質(zhì)疑。

　　須知，女子百貨根本就無(wú)成功案例。上世紀(jì)90年代初，北京馬甸橋便有試水者英斯泰克女士商城，但貨品平平，不出兩年便關(guān)門謝客；2001年，北京王府井女子百貨以“創(chuàng)造女性消費(fèi)夢(mèng)工廠”名義亮相，但隨后經(jīng)營(yíng)方向多樣化，終于2007年1月消失；2007年12月，京城出現(xiàn)了首家男性購(gòu)物主題百貨“紳士館”，但市場(chǎng)反應(yīng)平淡。

　　既然如此，為何鄭志剛領(lǐng)銜的新世界偏偏要“步前人之履”，再次挑戰(zhàn)女子百貨業(yè)態(tài)？一方面，百貨業(yè)向來(lái)是“女士當(dāng)?shù)?rdquo;，女性消費(fèi)者占百貨商場(chǎng)70％客流量，女性消費(fèi)額占商場(chǎng)總體銷售額80％，是名副其實(shí)的消費(fèi)主導(dǎo)者，這一細(xì)分市場(chǎng)不容錯(cuò)過(guò)；另一方面，以往女子百貨雖然定位為性別主題，但卻普遍缺乏作為一個(gè)主題百貨商場(chǎng)的基本特質(zhì)：噱頭！

　　鄭志剛卻找準(zhǔn)了噱頭，首要一條，女子百貨既然為“女上帝”服務(wù)，服務(wù)生當(dāng)然全部都應(yīng)該是男人！

　　于是，“女上帝”們看見的，便是清一色的身穿黑色T恤、金屬鏈子的銀色馬夾、黑褲子，頭戴草帽的男服務(wù)生們，即便是去購(gòu)買一款胸衣，他們也會(huì)熱情介紹。而全場(chǎng)為數(shù)不多的女性，只是那些“量體顧問(wèn)”。明說(shuō)，“女上帝們”如果想詢問(wèn)下攏胸效果、罩杯要求等“敏感話題”，還是男導(dǎo)購(gòu)的事兒！

　　完全由男人服務(wù)女人，這在百貨業(yè)還真是稀奇事，馬上就有“女上帝”說(shuō)了：“一水兒的男銷售……估計(jì)是我太保守了，適應(yīng)無(wú)能……”你想想，萬(wàn)一買個(gè)短裙走光了怎么辦？不過(guò)，“女上帝”們立即又得到了樂(lè)趣：“恩，真不錯(cuò)，清一色帥哥導(dǎo)購(gòu)，簡(jiǎn)直是女人的天堂。”

　　當(dāng)然是女人的天堂了！“全男導(dǎo)購(gòu)”切中兩大關(guān)鍵：一是女人的虛榮心與成就感；二則是“全男導(dǎo)購(gòu)”成為女子百貨差異性的第一標(biāo)志，如果“女上帝”們希望享福一次，那就去女子百貨吧！

　　女人想要什么？

　　事實(shí)證明，“全男導(dǎo)購(gòu)”的噱頭可謂威力驚人。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，從2010年5月13日開業(yè)，女子百貨單日客流量就接近3萬(wàn)人，而一種奇異的購(gòu)物默契漸漸風(fēng)行：整個(gè)過(guò)程男導(dǎo)購(gòu)都會(huì)與“女上帝”們保持一定距離，而當(dāng)“女上帝”們從試衣間出來(lái)時(shí)，男導(dǎo)購(gòu)可能并不會(huì)發(fā)表什么溢美之辭，但“女上帝”只要觀察男導(dǎo)購(gòu)的眼睛就能明白一切……男人的眼睛從來(lái)都不會(huì)遮掩他的內(nèi)心世界。

　　噱頭有了，鄭志剛的下一步就是落實(shí)概念，“女子百貨是專為女性消費(fèi)者量身定做的真正的女子百貨，不管女學(xué)生、白領(lǐng)還是家庭主婦，一切的現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求都能得到滿足。”

　　4萬(wàn)平方米的經(jīng)營(yíng)面積，鄭志剛部署了國(guó)內(nèi)首家女性書館雨楓書館，開設(shè)了國(guó)內(nèi)第一家百貨寵物店，鄭永剛邀請(qǐng)了HOLA特力屋、Lavera、格蘭瑪佛蘭等百貨業(yè)鮮見的知名品牌強(qiáng)勢(shì)入駐女子百貨，這些都是女人想要的！

　　當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是要讓“女上帝們”樂(lè)意掏錢，并且還要經(jīng)常來(lái)掏錢。新世界制定了一種“復(fù)合型商品戰(zhàn)略”，比如，一位“女上帝”喜歡Esprit，她在其他百貨可能只能買到衣服，或只能買到床單，而在新世界女子百貨，她可以從床單、衣服、一直買到內(nèi)衣，無(wú)所不包，全是Esprit。事實(shí)上，在整個(gè)女子百貨，同一個(gè)公司和集團(tuán)的牌子都被安排在一起出售，而非一般商場(chǎng)按照商品的種類打散陳列，這種“工廠店”傳遞的信息是：如果你喜歡一個(gè)牌子，來(lái)女子百貨一定是最全的……

　　一些打破常規(guī)的布局也凸顯著鄭志剛的“集客”思考。在其他百貨店，一層一般是大品牌的化妝品、女鞋，但鄭志剛的新世界女子百貨卻在一層顯著位置安排了幾十個(gè)品牌的“一口價(jià)飾品”，銷售9元、21元的耳墜、耳釘、掛飾、頭飾、帽子、手鏈、項(xiàng)鏈、絲襪……主題百貨的主題核心是為了“集客”，而這樣的小鋪恰恰是“女上帝”們的最愛(ài)，為什么不做？而且，為了凸顯這些飾品的流行，很多飾品都是性價(jià)比很高的，出現(xiàn)于熱播韓劇、美劇中的道具飾品。

　　應(yīng)該說(shuō)，作為一家主題百貨，女子百貨對(duì)女性需求做足了概念功夫，服務(wù)大于內(nèi)容，而內(nèi)容亦不壞的搭配，成為其集客之道。

　　俱樂(lè)部營(yíng)銷

　　當(dāng)然，要想把一群女人集中起來(lái)，話題也是不錯(cuò)的選擇，哪個(gè)女人不八卦呢？

　　“星座小王子”現(xiàn)場(chǎng)講座、“GAGA彩繪活動(dòng)”、“餐廳星級(jí)廚師教授廚藝”……幾乎每一天，女子百貨都會(huì)涌現(xiàn)多個(gè)話題營(yíng)銷事件，準(zhǔn)確分析消費(fèi)者購(gòu)物心理的同時(shí)，更實(shí)現(xiàn)了細(xì)分個(gè)性化服務(wù)。

　　須知，新世界百貨在北京早有根基，會(huì)員數(shù)高達(dá)20萬(wàn)人，女性會(huì)員更高達(dá)15萬(wàn)人，新世界與會(huì)員存有較密切的客服關(guān)系。當(dāng)某個(gè)“星座達(dá)人女上帝”知曉了“星座小王子”的現(xiàn)場(chǎng)講座，她就有可能光臨女子百貨，而相當(dāng)一部分的女性都是星座迷。這其實(shí)是一種俱樂(lè)部營(yíng)銷，將女子主題進(jìn)一步集中化、組織化了。

　　點(diǎn)評(píng)：不過(guò)，惋惜的是，新世界為“女上帝們”所搭建的這一天堂需要巨額投資的堆積，以及高端女性消費(fèi)群體的集群化。因此，缺乏大手筆的根基，或者想在二三線城市復(fù)制這一模式，必?cái)o(wú)疑。