中國運動品牌“洋退民進”背后凹折射

　　2009年可謂是國外運動品牌失意的一年。

　　2009年3月，世界體育用品霸主耐克關閉了唯一在華自有的太倉工廠，隨后減少了給代工企業的訂單;而世界第二的阿迪達斯繼被報出“10億庫存”之后，又發布了灰暗的財報，其上半年銷售收入下降2%為50.3億歐元，利潤同比下降95%至1300萬歐元……

　　事情還遠沒有結束。

　　據2009年12月17日公布的2009年9-11月最新季度財務報告統計，截至11月30日，耐克大中國區實現收入4.04億美元，同比減少3%;而另一體育用品巨頭阿迪達斯在中國市場的銷售也不容樂觀，其最新公布的2009年第三季度財務報告顯示，銷售額在連續兩個季度負增長后，第三季度同比減少7%，創下2009年以來的最大降幅。此外，日本最大運動品牌美津濃，亦關閉了在華虧損的200家店鋪，而德國運動鞋企彪馬因銷量減少在今年1月末更是爆出了計劃關閉三分之一專賣店的消息，這也是近年來知名運動品牌最大規模的一次關店舉動。百麗、達芙妮等則紛紛淡出國際運動服飾代理業務。

　　一連串的負面消息與暗淡業績，不僅讓人們驚呼：國際運動品牌企業到底是怎么了?而與此同時，本土運動品牌企業卻是氣勢如虹，在一系列上市(繼中國動向、李寧、安踏、特步和361°之后，匹克公司于2009年9月29日登陸香港資本市場，成為第六家在香港上市的體育用品企業。)、并購熱潮之后，更是紛紛亮出了自己漂亮的“成績單”。

　　2009年8月中旬，安踏率先發布09年中報，截至2009年6月30日內的上半年，其營業額實現了同比27.7%的增長，達到約28.2億元，毛利率增長2.6個百分點，凈利潤同比增長40.1%。8月26日，李寧亦發布中期業績報告，公司上半年收入增長32.4%至40.52億元，凈利潤增長41.6%至4.73億元。就凈利潤而言，李寧首次超過世界第二大體育用品商阿迪達斯。

　　一系列數據正在說明，多年來，國內運動行業形成的以耐克、阿迪達斯占據主流的市場格局正在逐步瓦解，隨著李寧、安踏、匹克、特步等一系列國內運動品牌的迅速崛起，金融危機以來，中國體育用品市場首現“洋退民進”態勢。

　　對此，匹克首席執行官兼執行董事許志華更是坦言，在未來幾年內，中國運動品牌將進入世界前五名。

　　那么，這一預言能實現嗎?究竟又是什么原因導致了國際運動品牌的輝煌不再?國內運動品牌的高歌猛進是階段性的現象還是未來的一種趨勢?此番中國體育用品市場首現的“洋退民進”態勢，能夠持久么?其背后究竟又折射出了什么問題?

　　采訪提綱：

　　1、您如何看待此番中國體育用品市場首現的“洋退民進”態勢,認為出現這一態勢的原因是什么?

　　答：細心的人會發現，從2000年第二十七屆奧運會起至2008年第二十九屆北京奧運會，中國奧運代表隊的獎牌排名分別是第3名、第2名、第1名——多年徘徊在第四名的中國體育終于自2000年起穩步攀升到世界第一!而正是這一時期，中國的經濟、中國的消費、中國的各行各業都發生著巨大的變化。就服飾行業而言，有著最大發展變化的正是運動服飾行業。

　　在2000年之前，國內還只有李寧、匹克等少數幾個勉力支撐著國產運動品牌的大梁與耐克、阿笛、靠背等多家國際巨頭抗衡，其時民間尚不知有安踏、特步者。而自從2000年安踏斥資千萬豪賭孔令輝的冠軍夢大獲全勝，國產運動服飾行業便掀起了轟轟烈烈的“央視廣告+明星代言”造牌運動，數以百計的“品牌大廈”恰似一夜之間拔地而起，國產運動服飾品牌與洋品牌的競爭由原來的“螳臂當車”逐漸具備了“群狼逐虎”的條件。加上01年申奧成功的強烈刺激，2000年至08年成為中國運動服飾市場有史以來最燦爛、最黃金的時期。

　　那么，在這美妙的黃金期，國產品牌究竟是如何群狼逐虎把“民進洋退”變為現實的呢?

　　正如中國奧運代表隊在2000年之后的歷屆奧運會上的表現一樣，2000年之后的中國國產運動服飾品牌也正以令人振奮的姿態與洋品牌展開了肉搏式的慘烈競爭。筆者歸納之，約有3大絕殺技!

　　絕殺一：飛刀技

　　飛刀之秘訣在于“快、準、狠”!國產運動品牌對此技法可謂爐火純青。央視廣告+明星代言可令品牌一夜之間在960萬平方公里家喻戶曉——品牌知名度建設何其“快”!大眾化的風格、價格定位籠絡了中國最大多數的消費者，而且他們的年齡和教育程度注定他們的消費特點以“知名度導向”為主要特征——國產品牌不失時機地掣出“傳播制勝”的招式，出手何其精“準”!明星代言+央視廣告動輒千萬——砸錢做廣告何其“狠”!起初，洋品牌對國產品牌的“飛刀”是不以為然的，畢竟在行業、在國際地位上的貌似“德高望重”“舉足輕重”、實力上的“天壤懸殊”讓洋品牌有足夠的理由自信滿滿，絕不會因為國產品牌練“飛刀”就上趕著再多花錢去買中國消費者的小心。最終，依靠“飛刀技”，國產品牌為自己殺出了一條血路，并奪得了賴以生存發展的“根據地”和“解放區”，有了與洋品牌分庭抗禮的原始資本。

　　絕殺二：掏襠斧

　　這招技出南山，極其陰損!{page_break}

　　在04年前后，國產品牌的招商加盟政策拼得可謂“竭斯底里”!貼裝修、送貨架、承擔轉讓費、免費鋪貨、貸款發貨、廣告補貼、零風險、零庫存、保姆模式打造甩手掌柜等等，幾乎造就了史上最誘人的特許加盟政策!接下來又以“蘿卜加大棒”的方式推動“開多店、開大店”的開店運動，致使06年的昆山縣城光安踏就擁有13家門店!不得不令人嘆為觀止!所有這些的首要目的就是搶占終端資源——你店都找不著了還怎么跟我競爭?!這就斷了人的后路：你那啥都沒了還出來混?!——勘稱史上最決絕、徹底的釜底抽薪式“掏襠斧”!試想洋品牌怎可能這樣比拼加盟政策?不出5年，國產品牌的門店如病毒般在960萬平方公里的土地上恣意蔓延，有的品牌網點數量直達4000家，即便貴人鳥這樣的后起之秀，在一個浙江很多小鎮的單條街上就存活著兩個門店之多，可想而知地市級的市場的網點密度那該是怎樣的令人驚嘆?!——至此，國產品牌對洋品牌群狼圍攻的態勢便逐漸形成。

　　絕殺三：撒手锏

　　隨著中國消費者的日益理性成熟，性價比已成為品牌鏖戰的最后絕殺。這也正是國產品牌十年潛心修煉的終極一“锏”——撒手锏!

　　國產品牌利用“飛刀技”打造品牌聲譽，雖沒有當年洋品牌給人“高山仰止”的感覺，但卻積累了最廣大群眾的普遍好感;再通過“掏襠斧”釜底抽薪，最大可能地提高了網點的規模數量和市場密度，幾乎有人的地方就能見到國產品牌;而洋品牌對那些鄉間小路只能遙望空嘆;雖然也曾經試圖擴大鄉鎮市場的占有率，但相比國產品牌的“飛刀技”和“掏襠斧”來說，還是“狠”勁不足，收效甚微。因此，洋品牌在品牌聲譽上沒占到多少便宜，在渠道深度和網點密度上又輸了國產品牌一籌;再者，運動服飾產品當前嚴重同質化，技術工藝透明化、均衡化，在此前提下，國產品牌一直保持“克制”的價格定位，而洋品牌仍然招搖著“齜牙咧嘴”嚇人的價格(高出許多國產品牌如安踏、特步等將近一半)，面對逐漸成熟的中國消費者，曾經艷壓群芳的洋品牌逐漸有些顧影自憐。

　　除此之外，10年來中國在體育、經濟和外交等方面突出的成就極大鼓舞了國人的民族自尊心和自豪感，加上國產品牌不失時機地大打民族感情牌，爭取到了很多消費者共鳴和親睞，逐漸放棄原來鐘愛的洋品牌，轉而成為國產品牌的擁戴者;加上上市之后，國產品牌的硬實力劇增，國產品牌“不差錢”，拼命贊助大規模賽事，購買高規格的傳播資源，把品牌公關做得風生水起。

　　綜上原因，十年抗戰，便造就了奧運之后“民進洋退”的駭人態勢。

　　2、 這一態勢能否持久?其背后究竟又折射出了什么問題?要想放大并延伸這種態勢，國內體育用品企業在哪些方面還深具潛力?今后努力的方向又是什么?

　　答：這一態勢能否持久，恐怕目前競爭雙方也難以確切地作出回答。但有一點可以肯定的是：國產品牌要維持甚至加劇這一態勢，“痛打落水狗”，就必須保持頭腦冷靜，不可盲目自大，“宜將剩勇追窮寇，切莫沽名學霸王”，應更積極自強，特別是產品研發和質量提升，只有把“撒手锏”練到極致，方能立于不敗之地。

　　3、 這一態勢的出現，對中國運動服飾產業的未來格局將產生怎樣的影響?

　　答：這一態勢的出現是后奧運時代中國運動服飾產業大洗牌的征象之一。國洋兩種品牌會有個不短的相持階段，最終鹿死誰之手還是鼎足分天下，暫時還不敢妄下定論。與此同時的是，很多二三四流的國產品牌，要么拼力一掙“魚躍龍門”地進入第一梯隊，要么忍痛割愛激流勇退，還走自己的“鄉間小路”;或者干脆做一線品牌的加工廠、做外貿產能輸出等等。總而言之，這次洗牌必然會推進中國運動服飾產業兩極分化的格局形成。

　　4、 國際運動品牌以耐克為代表，大多采用典型的“啞鈴模式”，只負責研發設計、品牌管理，其他環節基本外包，比如生產、零售等;而本土運動品牌，特別是以安踏、特步等為代表的晉江系，卻采用的是“縱向一體化”的模式，從產品研發設計、原料采購、生產制造到分銷物流、營銷推廣、零售等全程參與產業鏈各個環節，您如何看待這兩種模式，認為此番“洋退民進”態勢的出現，是否就意味著兩種模式在中國市場的輸贏?

　　答：兩種模式本身不可能成為輸贏的罪因。洋品牌的“啞鈴模式”是重產品研發和品牌管理，相對于國產品牌的“縱向一體化”模式，理論上中間環節易暴露軟肋;但事實上，洋品牌在產品供應的及時性、零售管理等方面并未明顯落后于國產品牌;在產品研發和品牌管理方面似乎更勝國產品牌一籌。因此，兩種模式并不是“洋進民退”的主因。

　　5、 最近，阿迪達斯的一個大動作是：旗下銳步與其在華合作經銷商寶勝國際簽署合作協議，采取“以中國為中心”的方式，本土設計和生產銳步服飾產品。初衷是希望實現“短、平、快”的發展。對此，您如何看，認為可行么?

　　答：信息太少，不敢妄論。

　　6、 體育服飾領域的這種“洋退民進”態勢有沒有可能延伸至整個服裝產業?國內品牌與國際品牌的差距究竟還有多大?

　　答：事實上，目前在整個服裝產業“洋進民退”已屢見不鮮，但不能說是整體上的“洋進民退”，而是有些曾經顯赫一時的洋品牌逐漸衰退，比如sprit、真維斯等;而有些民營國產品牌則盛勢如虹，如美特邦威、卡賓、七匹狼等。但事實上，洋品牌在中國市場占的絕對份額仍然很大，他們也仍然是國內服飾產業的潮流領袖，如杰克瓊斯、李維斯、ck等。相信在不短的時期內，中國服飾產業都難以在整體上實現“民進洋退”的態勢。