進(jìn)退失據(jù) 百貨公司觸網(wǎng)雷聲大雨點小

　　與其臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。面對網(wǎng)上零售市場規(guī)模的持續(xù)高增長，傳統(tǒng)百貨公司再也按捺不住，紛紛開辟網(wǎng)絡(luò)購物第二戰(zhàn)場。最近引人關(guān)注的案例是銀泰百貨高調(diào)宣布觸網(wǎng)，該集團(tuán)總裁陳曉東在日前召開的供應(yīng)商大會宣布，銀泰網(wǎng)將在今年9月份正式上線。

　　時光倒回五年前，那時傳統(tǒng)百貨的當(dāng)家們提起網(wǎng)絡(luò)購物時多半一臉漠視，而眼下誰也不能掉以輕心。正如武漢中商在2009年年報中強(qiáng)調(diào)的那樣，在線消費、網(wǎng)購的快速增長使公司面臨較大的壓力。是坐視手中的蛋糕被電子商務(wù)不斷侵蝕，還是應(yīng)對不斷變化的市場重辟疆土?總體來看，雖然傳統(tǒng)百貨公司爭相觸網(wǎng)，但是迄今為止仍然沒有值得推廣的光輝典范。

　　傳統(tǒng)百貨公司觸網(wǎng)的難題可歸結(jié)為兩點，一是渠道沖突，二是前期投入。眾所周知，價格和便利是電子商務(wù)倍受青睞的主要原因。對于傳統(tǒng)百貨公司而言，倘若網(wǎng)絡(luò)平臺的商品定價比實體店便宜，勢必會沖擊實體百貨的生意。此外前期投入的壓力也不可小覷，任何一家百貨業(yè)涉足電子商務(wù)，必須重新搭建支付體系和配送體系。銀泰網(wǎng)負(fù)責(zé)人廖斌也強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)絕不是免費的午餐，前期技術(shù)架構(gòu)、流量引入、渠道建立等方面均需花費重金投入。

　　有接近銀泰百貨的人士向記者透露，銀泰網(wǎng)計劃建成專注精品時尚百貨經(jīng)營的大型B2C電子商務(wù)平臺，銀泰百貨內(nèi)部將之定位為擺脫傳統(tǒng)百貨業(yè)投入大、成本高、毛利率低的一次重大業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與升級。初衷總是良好的，只是效果還需要拭目以待。從銀泰百貨自身特點來說，現(xiàn)有商品以高檔消費品和奢侈品為主，相對高端的消費群體對于電子商務(wù)渠道的價值認(rèn)知并非以價格為主要訴求。易觀商業(yè)解決方案公司高級咨詢顧問曹宇就認(rèn)為，銀泰網(wǎng)面臨線上價值與現(xiàn)有客戶價值的沖突，客戶價值的混亂不僅會束縛網(wǎng)站發(fā)展，還有可能會導(dǎo)致銀泰品牌貶值。

　　稍稍歸納不難看出，傳統(tǒng)百貨公司觸網(wǎng)的先驅(qū)不在少數(shù)。王府井百貨從2007年開始便涉足網(wǎng)上商城，廣百股份CEO黃永志向媒體表示，公司信息化改造項目已完成，2010年將重點籌備網(wǎng)上商城改版。廣州友誼也表示，今年將力推網(wǎng)上商城項目，不過公司副總經(jīng)理江國源稱，前期網(wǎng)上商城只作實體店服務(wù)的延伸，主要提供會員資訊、創(chuàng)意新生活概念等。另有消息稱，商務(wù)部正擬定《支持傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)》的文件，擬成立專項資金對王府井、百聯(lián)股份、武漢中百等“上榜企業(yè)”進(jìn)行資助。

　　如上文所言，現(xiàn)在還沒有一家傳統(tǒng)百貨公司解開線上線下、虛實整合的棋局，提供一份成功的觸網(wǎng)案例。SEO信息傳播網(wǎng)總結(jié)的失敗原因或許可以提供些許借鑒：把知名品牌原封不動搬到網(wǎng)上賣，網(wǎng)上與實體渠道價格同步，傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上價格比實體價格低、實體顧客抱怨、經(jīng)銷體系抗議。最后的結(jié)果則可能導(dǎo)致傳統(tǒng)百貨觸網(wǎng)進(jìn)退失據(jù)，屈服經(jīng)銷體系的壓力價格統(tǒng)一，于是網(wǎng)站變成標(biāo)示官方原價的企業(yè)目錄，項目以失敗告終。由此來看，涉足網(wǎng)上商城是大勢所趨，但渠道沖突的反復(fù)困擾卻使得不少傳統(tǒng)百貨公司在觸網(wǎng)途中瞻前顧后，如何尋求發(fā)展突破口，還需要上下求索。