直銷鞋企 商標≠品牌

　　作為中國四大鞋業生產基地之一的成都，被譽為“中國女鞋之都”，并與溫州、廣州、泉州齊名，被業界稱為“三州一都”。然而隨著全球金融危機的蔓延，近年鞋業得到快速發展的成都鞋業產業格局也接連遭遇嚴峻考驗。隨著全球經濟的回暖，成都鞋業跨入復蘇式的發展軌道，但仍面臨眾多困難。

　　09年10月，由武侯區政府打造的中國女鞋之都直銷鞋城讓更多市民領略成都女鞋魅力。據悉，入駐武侯直銷鞋城的鞋業企業都是成都排名前列的實力鞋企，外銷貼牌生產的產品出廠價均達近百美元，而同類同質產品在直銷鞋城將以低于商場60%的價格回饋市民。武侯直銷鞋城的運營公司負責人表示，“武侯直銷鞋城”最為突出的特點是“平價、優質、時尚”。

　　成都這種政企聯手集團打造品牌的方式非常值得借鑒，但是作為企業個體來說，營造良好的品牌影響力還需要在產品核心競爭力上下功夫，否則即使再好的平臺也沒有更大的發展空間。成都有很好的品牌基礎，又與國際知名品牌聯系緊密，在很多方面具有優勢，但缺少自主品牌，國內消費者能叫上名字的更是屈指可數。

　　《公關世界》特約記者張洪瑞認為，企業有商標不代表有品牌。

　　商標與品牌是極易混淆的一對概念，一些企業錯誤地認為產品進行商標注冊后就成了品牌。事實上，兩者既有聯系，又有區別。有時兩個概念可等同替代，有時卻不能混淆使用兩個概念：商標可以打造成品牌，品牌需要注冊成商標才能受到法律保護;商標通常是在品牌文化、品牌內涵、品牌形象等營銷傳播和積累下形成的無形資產，即品牌價值，這時“商標”就做成了“品牌”。否則，商標只是個注冊商標或標志符號而已，毫無價值可言!

　　直銷鞋城也要品牌

　　現實市場中有為數不少的投機分子，他們多數為中小企業，OEM貼牌生產一些產品，借助直銷鞋城這個得天獨厚的平臺仍然可以大賺一筆，因此“不用做品牌”。

　　不管國內外如何定義直銷，品牌化時代，消費者越來越重視品牌，傾向于根據品牌好感度選擇產品或服務。直銷企業尤其要重視品牌化運作，因為，直銷員首先推廣的就是企業和產品品牌，如果消費者難以接受直銷企業的品牌，所分銷的產品或服務將難以達成!因此，直銷企業推廣產品和服務首先要贏得消費者對品牌的認可。

　　品牌是企業的生命，是企業經濟效益和社會效益的結晶，是企業一株生生不息的“搖錢樹”，世界著名企業的生存與發展無不依賴成功優秀的品牌形象，市場競爭就是品牌的競爭。縱觀近年來國外的一些直銷巨頭重視建設和打造品牌取得了巨大成功。安利幾年前就在搞大型的公關活動“安利紐崔萊健康跑”，2008年再次簽約中國世界冠軍劉翔和世界百米冠軍鮑威爾等運動明星做品牌形象代言人，品牌全面整合推廣，亮相于央視、大型網站以及全國各大城市的站亭廣告等，迅速提升了安利企業品牌形象和紐崔萊產品品牌形象。完美、康寶萊等外資醫藥保健品直銷企業在一些城市也都有戶外品牌廣告等等，直銷進入了品牌競爭時代，打破了原有的“無店鋪、無廣告、無品牌宣傳”的直銷局面。

　　別拿商標當品牌

　　一些企業為了節省打造品牌及宣傳的費用，只懂注冊商標，生產產品，再組織直銷員去賣，結果直銷受挫，并不像“淘金”時所設想的直銷“遍地是黃金”!究其失敗的原因就在于，誤將商標當作品牌，沒有形成品牌氣候和影響力。

　　品牌是市場積累和持續宣傳的結果!商標并不等同于品牌!商標是指文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素組合的生產者、經營者把自己的商品或服務區別于別的商品或服務的商品標記。品牌是象征，是文化，是綜合結晶，是重要載體，是企業名牌形象，是銷售符號，是一種價值，是生命體，是標識，是形象，是關系，是源于消費者反映的差異等等。

　　商標與品牌是極易混淆的一對概念，一些企業錯誤地認為產品進行商標注冊后就成了品牌。事實上，兩者既有聯系，又有區別。有時兩個概念可等同替代，有時卻不能混淆使用兩個概念：商標可以打造成品牌，品牌需要注冊成商標才能受到法律保護;商標通常是在品牌文化、品牌內涵、品牌形象等營銷傳播和積累下形成的無形資產，即品牌價值，這時“商標”就做成了“品牌”。否則，商標只是個注冊商標或標志符號而已，毫無價值可言!

　　拿什么成就品牌

　　品牌的一半是文化，品牌是靠優秀的文化來支撐的。沒有優秀而獨特的文化，成就品牌純屬無稽之談。在同質化時代，只有文化才是永恒的，品牌營銷的核心競爭力就是文化。沒有文化難成品牌!一般企業要有三種文化和兩種品牌：三種文化即企業文化、產品文化和品牌文化;兩種品牌即企業品牌和產品品牌。直銷企業所做的品牌手冊、直銷手冊、公關活動等，都是一種文化傳播的方式，需要突出三種文化和globrand.com兩種品牌。

　　企業文化是企業形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企業價值觀、企業理念和行為方式的塑造，是企業生產與發展的指導思想;品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內涵，重點是通過各種策略和活動使消費者認同品牌體現的精神，形成一個忠誠的品牌消費群體;產品文化則是產品的相關知識、特點、作用、功能和功效等等，是企業文化和品牌文化不可缺少的一部分。

　　一般情況下，企業文化構成企業品牌，產品文化和品牌文化構成產品品牌。如美國安利，它的企業品牌是“安利”，其保健品的產品品牌則是“紐崔萊”，兩者可稱為主、副品牌。“紐崔萊”就是在主品牌“安利”下的副品牌，“安利”主品牌主要以日化用品為主，副品牌“紐崔萊”則以保健品為主，這樣能有效區分品類，不易造成品類、品牌形象混亂的印象。

　　安利原來在全球范圍內“無條件退貨”的企業服務文化，最終不適應中國而更改，逐漸本土化，形成了“安利美國+安利中國”的中美企業文化。“有健康才有將來”是安利紐崔萊的品牌文化核心理念，告知消費者紐崔萊是為健康服務的。由于安利紐崔萊系列產品被賦予了產品健康文化和品牌文化，同樣的蛋白粉，安利紐崔萊的品牌價值遠遠高于其他同類品牌，而且非常暢銷，圈內所指的安利中國100億~200億元的年銷售額，主要就是安利紐崔萊系列保健品完成的。

　　成都鞋業在“引進來、走出去”的發展戰略中不斷升級，成都鞋企將在行業升級過程中不斷加強學習、轉變觀念，自我提升，這是成都鞋業的一大幸事，也是成都鞋業又一次的華麗轉身，必將迎來全球金融危機陰霾散去的又一個春天，而成都鞋業的明天也會更加輝煌!

　　編者點評：文化靠挖掘，品牌靠積累!但關鍵要抓住“文化成就品牌”的最佳品牌公關機會!其實，汶川大地震就是一次企業奉獻愛心、宣傳企業形象和品牌形象的公關好機會!有人形象地說：“廣告是讓人來買你，而公關則是讓人來愛你!公關是為了留名做好事!”在這個品牌化時代，企業品牌公關更需要留名做好事。