買手 品牌背后的推手

　　買手，穿梭在時尚發布秀場和各種服裝專業展會的人，是頂級秀場第一排座位的觀眾，發布會成功與否的真正決定者，決定設計師行業地位的人群。

　　然而，這一忙碌于國外時尚圈的人群在我國鮮見蹤跡。這是由中國服裝產業發展的歷史進程決定的，還是因為這個模式在中國水土不服，難于著地?

　　在CHIC2010的中國服裝買手論壇上，中國服裝協會副會長魏林說：“中國是服裝大國，但不是服裝強國。大有大的好處，也有大的難處。”

　　服裝大國的好處，很多服裝人已深有體會;大的難處就是容易成為攻擊目標。因此，為了產業的安全，服裝產業的升級已經成為必然。

　　產業升級非簡單地引進先進的設備、前沿的技術、最時尚的面料等，更應該提升的是運作模式，學習國外的先進經驗。

　　對于服裝產業而言，品牌象征著其在世界時尚產業中的強弱——服裝強國一定是品牌大國。中國如果想逐漸成為服裝強國，就一定要有獲得世界時尚產業認可的品牌。而邁上國際時尚舞臺，獲得時尚買手的認可是必由之路。

　　在五個世界時尚之都的時裝周舞臺上作秀，并不表示真正被國際時尚界認可。只有獲得買手們的訂單，才意味著真正被接受。也正因此，了解買手，將買手制引入中國，才是中國服裝從“大國”邁向“強國”的理性途徑。

　　正名

　　買手是些怎樣的人

　　買手的職責是在最適當的時機、最適當的地點，將最適當的商品提供給消費者購買。

　　時裝買手應該是兼具理性與感性的人。感性在于對美好和新生事物能像設計師一樣充滿激情，理性在于分析和判斷時有足夠的客觀與冷靜。

　　曾在英國接受過買手專業教育并從事過買手職業的姚曉云表示：“國內現在出現了各種關于買手的討論，有些聲音是很片面的。有人把買手描述成‘奔走全世界，看到漂亮東西就買，懷揣大把錢憑感覺下單’的人。這是非常不專業的說法。看到‘漂亮東西’并不是隨便就買，也要看適不適合自己目標客戶群的審美習慣，要看價位是否能被消費者接受;買手絕對不能單純憑‘感覺’下單，更多的是憑借一系列的科學分析和統計,配合以往的銷售數據，加之對市場的經驗決定下單。還有人把買手行為解釋為‘淘寶’，這只是非常初級的個人行為，品牌買手要遠遠比‘淘寶’行為復雜、專業得多。”

　　三種解讀

　　根據企業的類型的不同，買手可以有三個層次的定義。

　　店鋪買手/代理商買手

　　隨著大量國外品牌進駐國內市場，店鋪買手近幾年悄然興起。一些頂級奢侈品牌(如GUCCI、CHANEL等)將其店鋪內有經驗的店長或銷售人員培養成買手，由他們負責進貨，以適應本地市場的需求。這種零售店只銷售自己的品牌，買手也只負責自己品牌的進貨，協調零售、市場推廣、視覺營銷等工作。由于單店設置買手成本高昂，這種操作模式只適用于奢侈品品牌。

　　國外有很多獨立的設計師品牌，其設計師每季會推出新的產品系列，然后買手向他們下單，隨后再向加工廠商下單生產。這是一種在國外廣為盛行的設計師品牌訂貨制，目前在內地還較少見。買這些設計師品牌產品的買手通常是一些有較強實力的零售商。

　　另外一種是代理商經銷一個品牌某一地區的銷售業務，或同時代理經銷多個品牌，經營多個市場零售業務的代理商模式。這種代理商制度下的買手職能同前兩者買手相同，買來的均是已經設計好的品牌產品,。買手既不組織生產，也不負責產品開發，而是向品牌總部訂貨。此時，買手的工作主要包含組貨、商品管理和銷售跟蹤，有時還要做市場推廣、店鋪陳列等工作。這種模式下的買手不需要了解產品設計和開發的過程，而需要零售店管理方面的知識。

　　也有些小型的零售商或代理商，由于經營規模有限或處于人力成本的考慮，會由業主自己擔任買手的職責。

　　品牌企業買手

　　直接或間接控制生產加工環節和零售系統的品牌商制度下的買手，稱為品牌買手。

　　現在，國內市場上的品牌主要可以歸為兩種類型——供貨型和直營型。

　　供貨型品牌主要是依靠代理商開發各區域市場，品牌企業或經營工廠的生產加工環節，或將訂單外發加工，國內大部分品牌都是依靠這種形式發展起來的。在這種企業里，由于訂貨權在代理商手中，品牌買手的職責僅限于商品企劃、款式開發和組織生產。買手內部需要協調企業各部門同步進行工作,包括銷售、市場推廣、物流，外部需要協調加工廠或貿易商成衣的生產加工。這種類型的買手只在公司總部工作，負責產品的全線開發和生產過程，可以通過商品企劃的職能管理設計師或取代設計師，以彌補設計師缺乏商品企劃能力的先天不足。

　　直營型品牌是指由品牌企業自身直接控制零售環節，不依靠代理商或加盟商拓展市場的品牌。現在國內企業中的白領、雅戈爾等都是這種類型的企業。在這種企業中，品牌買手除了要具備在供貨型品牌中的職能外，另一個重要工作是配合銷售部門監控銷售數據并作出快速反應，以實現銷售的最大化和庫存的最小化。買手在這種經營模式下不僅要具備產品開發的功能，而且需要兼顧銷售的后期配合。這種類型的買手可以在大區分公司工作(前提是大區分公司有自主采貨權)，為自己的品牌根據地區特點采買款式。

　　品牌買手與店鋪買手工作性質中最根本上的不同是，品牌買手是負責產品的設計開發的，而店鋪買手買來的均是已經設計好的產品，因而不負責產品開發。

　　百貨公司/超市買手

　　百貨公司和超市的買手分為兩類。一類是為百貨公司或超市引進成熟品牌，進行買斷式經營的買手，其主要工作是與各種有品牌的制造商或代理商進行溝通，決定引進什么樣的品牌，買進什么樣的貨，買多少等。他們同樣是不需要了解產品設計和開發的。

　　另外一類是為百貨公司或超市自有品牌采買貨品的買手。這種買手與品牌買手的職能形似，要兼顧產品開發、商品規劃、成衣采購的職能。在英國，百貨公司HouseofFraser的自產品牌Linea、Platinum就是采用這種模式。

　　三種誤讀

　　在對買手進行了定義后會發現，現在國內對買手的認識還存在很多歧義，歸納起來大致有三種：

　　和采購混為一談

　　買手和采購都有采買的職能，但采購往往只停留在執行層面，買手卻兼著管理和運營的職能。并且，國內的采購大部分是對原輔料的采購;而買手是針對成衣的采購，要了解市場需求和商品企劃。

　　和產品經理混為一談

　　在服裝企業中，買手和產品經理有一定的相似性。產品經理多設置在生產型企業當中，主要職能是對產品生產進度、物料組織進行監督執行;買手是品牌運營型企業和以外發加工為生產手段的虛擬經營的企業所設置的職能部門，主要針對成品階段進行管理，在生產環節上只起到監督作用。

　　和商品企劃混為一談

　　買手與商品企劃分別對應的英文稱謂是buyer和Merchandiser，二者的區別在于買手負責組織貨品的“進”，商品企劃負責組織銷售的“出”。簡言之，就是一個買，一個賣，如此構成一個經營過程中的供銷循環，而且買手應該參與到銷售的某些過程中，只有這樣才能理性地買。現在國內所沿用的商品企劃體系是日韓服裝企業研習歐美的FashionBuyingandMerchandising后，衍生出來的一套模式，買手是Merchandising+Buying。中國服裝企業現在用的商品企劃與日韓企業中的商品企劃也不是一套體系。中國大部分服裝企業采用了商品企劃的展板制作和研發職能，但后續組織銷售的職能就傳遞到了銷售部門。也就是說，中國的商品企劃并不是純粹意義上的商品企劃。

　　買手制是品牌運營成功模式

　　了解了買手的職能后，就能夠理解在生產大國轉向品牌大國的過程中，品牌的運營能力是關鍵因素，而買手制正是品牌運營的成功模式之一。

　　在一個生產型企業向品牌型、設計型企業轉變的過程中，品牌的經營和運營管理非常重要。如果僅僅是以設計為龍頭而品牌運營處于弱勢，那只是從原來的OEM轉變到了ODM，我們仍無法成為品牌大國。

　　一個成功的品牌企業要協調好貨品流、物流、資金流，要有人將這些流程進行專業化運作;如果運作不協調，就無法成為強勢品牌。

　　一個強勢品牌需要一個強勢的市場掌控能力。首先要有強勢的產品，其次要有強勢的貨品運營能力，最后要有強勢的資金鏈掌控能力。買手制正是供應環節運營的解決方式，可以減少企業的運營成本，降低貨品運營中的低效率運作。

　　當然，產業的實際情況決定了國內買手制的特殊性。讓我們看看，在不同經營形態下，買手是如何推動品牌發展的。

　　代理商與買手

　　很多業內人士用結盟來形容代理商與品牌的合作。在品牌最初的階段，由于自身不夠強大和對新進市場的不夠了解，常會借助代理商的力量擴大市場份額。而隨著品牌的發展和成長，這種格局正在發生變化。目前的趨勢是，直營的力度在加大。一些有實力的代理商將會逐步走向品牌經營之路，代理商品牌在不久的將來會逐步出現。

　　西安靚點服飾商品部總監卜紅就表示，作為西部地區的多品牌代理商，西安靚點服飾在2001年就開始設置了具有買手職能的部門和職位。對于靚點而言，最重要的工作就是選擇品牌。選擇有好產品的品牌就是成功的一半。選擇品牌公司買手的職能。

　　國內的大型代理商(除了少部分與國內知名大型品牌合作的代理商外)，大部分都是多品牌代理。作為渠道運作商的代理商，想要使渠道發揮最大的效率，獲取最大的利潤，多品牌代理是必然選擇。這其實也是代理商品牌的一個雛形。代理商品牌與國外的SelectShop(國際買手店)類似。中國現在也已經小批量的出現了這種國際買手店。

　　第一個將Y-3、OnituskaTiger、RARE等品牌帶入中國的時尚買手陳芃認為，買手型品牌代理在國外已經是一種非常成熟的模式，雖然這種模式目前在中國還沒成氣候，但是已經逐漸有了一些苗頭。

　　只有相似才能互相理解，中國想要被國際時尚產業認可，理解的接受國際的運作模式是一把鑰匙。

　　Jaceve奢華禮服品牌店的經營者孫嘉蔚對此也有著同樣的看法：“隨著服裝產業的發展，買手制的引進是必然的。中國是一個巨大的市場，歐美很多品牌都想進入，而品牌買手店是一種非常易于合作的方式。法國最大的公關公司就曾經和Jaceve接觸，希望能通過Jaceve將更多的品牌帶到中國。”

　　品牌與買手

　　目前，大部分國內品牌企業還沒有專門設置買手這種職位。雖然很多品牌都通過類似于商品部、產品部或銷售部等部門執行買手的部分職能，但設置專門買手部門的企業還極為少見。其原因一方面是因為很多中國有實力的領軍品牌都是從加工開始逐步走向品牌經營之路的，它們更習慣于生產型企業的運作模式;另一方面，中國品牌經營的企業雖然發展了近20年，但進入買方市場的時間并不太長，它們對于以銷售為前端反推生產的買手制的認可度并不深。

　　知名品牌七匹狼就是近幾年開始引入買手這個職位的。該品牌商品總監劉勇說道：“七匹狼設置買手這個職位已經有兩年了。在研發體系的買手是按照整體企劃統一分割去組貨的專業人才，他們不僅需要懂得市場的需求，還需要懂得設計研發，是綜合素質要求極高的專業人士。對于不突出設計感的成衣化品牌，買手更為重要;對于個性化的設計師品牌，買手功能相對會減弱些。”

　　劉勇還談到，買手制在國外品牌企業中是非常常見的模式，ZARA就是采用的“三個設計師+一個買手+一個銷售經理”的團隊模式。這種模式組織著各個系列的產品，其快速反應速度讓ZARA成為快時尚的先鋒。

　　ONLY是中國市場上快時尚的另一個代表品牌。該品牌運營公司——綾致時裝(天津)有限公司副總經理高蓉談到買手時說道：“Only由于擁有著總部的設計資源，因此在國內銷售的產品大的框架是已經訂了的。Only目前沒有設置買手這個職位，但也不排除將來隨著發展逐步會設置這個職位。就現階段而言，買手的職能被分解在了各個環節，無論是采購、設計、銷售部門都兼有著買手的職能，以起到補充產品，完善產品結構的作用。現在是快速時尚興起的時候，只有快才能在市場上占得先機，因此在這個發展過程中，買手職能的確是無法忽視的。當然，每個公司的發展階段和所擁有的資源是不同的，因此無法一概而論;但總的趨勢應該是，買手的作用會越來越大。”

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　　商場與買手

　　買手起源于國外的商業企業，而在中國商業企業中卻難見蹤跡。

　　中國的商業企業現行的模式是聯營式。聯營的好處是顯而易見的，首先不占用資金，其次也沒有庫存的壓力，并且也在人力、物力上降低了成本，但同時也降低了商業企業自主經營的空間。在如今商業企業之間的競爭日趨激烈的時候，謀變已經成為商業企業經營者們的主旋律。

　　萬千百貨總經理丁遙認為：“中國的百貨業態競爭已經越來越激烈了，商家們在比價格，比服務，比便捷……在商業同質化越來越嚴重的今天，如何才能差異化經營才是爭取更大的發展空間的最佳途徑。買手制是產生差異化競爭的一種方式，是讓商業企業承擔更多分工的一種方式。最先采用這種方式的企業一定是競爭壓力較大的企業。對于那些處于主流商圈的商業企業，采用買手制的時間表還有待確定。”

　　孫嘉蔚在談到百貨業買手制的優點時說道:“國外的商場大部分采用買手制。法國巴黎春天的買斷式代理品牌占整個經營的60%，這使得巴黎春天整個商場的定位更統一，服務更精準、專業。歐美的這種商業模式早晚要進入，中國的百貨業態面臨著很多挑戰。

　　Shoppingmall的興起讓百貨業備感競爭壓力;國外商業也在躍躍欲試，當然由于它們對中國市場不熟悉，短期內進入中國市場的可能性不大，但不能排除以收購的形式的進入。國外商家的進入將會使國內本土百貨業面臨更大的挑戰。那時，在中國百貨業的變革之路上，買手模式會是很多百貨業的選擇。”

　　障礙

　　誰擋了買手制的道

　　買手制在中國被提及已經很長時間了，但被真正采用的步伐卻非常緩慢。如果說買手制是一個較為先進的管理經營途徑，那是什么阻礙了它在中國的發展呢?

　　制約要素1：教育

　　教育的缺失是買手人才短缺的關鍵。企業需要專業的買手人才卻無法找到，是買手制無法實行的原因之一。服裝行業的大部分業內人士認為，院校畢業生的綜合素質還是較高的，但應用性不強，到了企業無法馬上使用，需要較長的適應期。

　　對此，東華大學服裝系系主任卞向陽認為：“企業認為服裝院校畢業生應用性不強，是因為中國的高等教育倡導的是寬口徑，針對性往往不會太強。如果專業過于細分，也會造成新的就業問題。所以服裝院校培養的是適應服裝企業中眾多職位的人才。”

　　卞向陽還認為，企業也應該承擔將學生培養成人才的一部分任務。只有院校和企業共同努力，才能培養出更多符合產業實際需求的人才。”

　　說到買手的培養，卞向陽表示：“東華大學在課程中有相關的內容，但沒有這個專業。院校不能因為企業的短時需求而設置專業。學校做的調整就是增加相關課程的比重。”

　　對于買手教育問題，北京服裝學院服裝設計學院院長趙平這樣說道：“買手，不是一個理論性強的專業;而是實操性較強的專業。靠學校的模擬概念操作培養出來的學生，是很難勝任買手工作的。學院目前還沒有開設買手專業。我們也缺少實際的案例與師資，目前的培養方式是請企業中擔任買手的畢業生回課堂給學生授課。這種傳授方式取得了較好的效果。”

　　目前而言，中國的服裝院校教育與國外還有較大差距。國外服裝教育更多的是培養實用型人才，而國內服裝教育培養的是泛人才。由此，對于買手這類實用性較強的專業人才培養，成為了國內服裝院校教育的短板。

　　制約要素2：運營機制

　　對于買手制而言，中國服裝市場還處于一個較為初級的階段，引進買手制還存在運營機制上的困難。

　　對此，姚曉云認為：“國內很多企業以前一直在做生產加工，市場銷售從來都是被生產牽著鼻子走。本來應該是市場銷售決定生產的，現在的情況是本末倒置。”

　　此外，目前國內的代理商都沒有采用買斷制來與品牌合作的。在目前的合作模式下，代理商與品牌商共同承擔風險。代理商在資金上的壓力較小，他們為了自身經營的安全，現階段不可能采取買斷式的買手制經營，只可能在某種層面上實用買手制的技術。

　　對于商業企業，由于品牌供過于求，它們長期處于優勢地位，而更多的成為了商業地產商，以一種無風險的方式經營。這種模式在較長一段時間內還將會是主流，因此買手制在強勢商業企業中的實施還未被列入時間表。

　　制約要素3：積累

　　說到怎樣成為一個好的買手，很多人提到了眼光。眼光到底是什么呢?眼光正是審美素質和市場敏感的綜合表現。

　　西安靚點服飾商品部總監卜紅說：“我對買手的認識，最大的感覺是，那是一種需要底蘊的職業。審美情趣、市場嗅覺缺一不可。在我們公司，買手是連接市場與設計之間的橋梁，他們與銷售一線保持近距離的同時還要和設計部門充分溝通，使設計部門能設計出市場真正需要的商品。當然買手在具備感性眼光的同時，也需要理性的思考，這個思考需要數據的支撐。在我們訂貨時，需要準確地銷售額指標，訂貨需要在各種數據的指導下進行。即使訂貨成功了，也還需要內部推動，對銷售人員進行培訓就是工作之一。”

　　對于中國的代理商、品牌、和商業企業而言，他們對于時尚的感知和市場的經驗積累還沒有達到爐火純青的地步，還需要不斷開拓自己的視野。只有不斷的積累市場經驗，才能具有更敏銳的市場嗅覺。

　　未來

　　買手制走入千萬家

　　隨著勞動力和生產制造成本的不斷增加，低附加值、低技術含量的規模化生產制造越來越失去優勢，中國服裝業正經歷著從制造向市場的轉變過程。消費通過流通決定生產的商業格局將逐步明朗。流通環節將會在供應鏈中發揮越來越重要的作用。買手制以市場為導向的垂直整合能力的優勢將越來越明顯。買手模式將被更多的企業真正應用到經營體系中。這會隨著服裝產業的發展而實現。

　　時尚買手的一天

　　姚曉云

　　買手，這個被很多向往時尚的女孩神話了的職業，并沒有太多的浪漫，也沒有表面上看起來那么風光。

　　忙碌是買手的職業特點，總有做不完的事情，一季接著一季，貨品總是要不停地翻新，對市場的反應必須迅速，工作日程表也很少有一沉不變的慣例可以遵循。

　　每周一早上，買手的工作是從討論上一周的銷售數據開始的。會議之前，買手助理會將樣衣準備好，物流人員將銷售和庫存數據作匯總，然后大家一起討論并制訂對暢銷款的追單計劃，以及對滯銷款的促銷或折扣計劃。

　　會議之后，買手助理就開始聯系供貨廠家，通知他們哪些貨品需要追單，并開始制作追單合同。銷售人員開始通知店鋪，安排促銷折扣活動的具體事宜。

　　隨后，買手會與設計師或者工藝技術人員討論開發下一季新產品，并整理產品開發的相關確認工作。公司一般會固定某位中號身材的員工作模特，請她逐一試穿樣衣。買手提出修改意見，技術人員或者買手助理進行記錄。

　　看過樣衣后，買手助理會給供貨工廠打電話，通知他們樣衣做了什么樣的修改，重新審核價格，告知訂單的金額、數量、交貨期變化等。

　　午飯后，負責各個品類貨品的買手還需要與銷售、物流、財務人員確認預算、交貨期、訂單數量，以給各個相關部門留下充足的時間，進行貨品上市前的準備工作。

　　陳列和市場推廣部門也經常要和買手們商量上貨計劃，以確保新產品上市的相關宣傳推廣材料能同步上市，確保陳列道具、櫥窗主題方案能夠盡早落實，以達到品牌整體運作的實施效果。

　　下午三點以后是各個品類的買手約見新供貨商的時間。買手助理會把來訪的供貨廠家業務員帶到一個小會議室，買手逐一翻看客人帶來的面輔料或者成衣樣品，并洽談關于進一步合作的事宜。有時候，特別是新開季的時候，老廠家也會在這個時間帶著新的樣品來拜訪買手，為買手提供下一季產品開發的思路，以鞏固雙方合作的基礎。

　　下班前的最后一兩個小時，是買手搜集流行資訊的時間。買手們或翻看著時裝資訊雜志，或上網查找最新的流行動態信息，隨時將感興趣的圖片和文字資料剪下來，或直接從網上下載下來。

　　下班后，在回家的路上，買手也會順路去巡一下附近的店，一方面是看看自己的貨品在店里銷售的情況，從導購那里搜集一些反饋信息;另一方面，也可以看看市場上其他品牌又有什么樣的新產品上市。

　　這是一個典型的買手工作日。買手們總是一邊關注著正在銷售的當季貨品，一邊又兢兢業業地在后方為前線銷售準備下一季的貨品，以保證適當的貨品能夠在適當的時機出現在店鋪里。

　　相關鏈接

　　買手制的誕生

　　早期買手(Buyer)的雛形是百貨公司里的采購員，他們為百貨公司訂購多品類的貨品，組織貨品采購、入庫。

　　二戰時期，Buyer概念很快被歐洲和美國采納，并在連鎖經營的品牌企業及其它領域中得以廣泛使用。

　　買手的快速發展是在上世紀的80年代到90年代。由于勞動力成本的昂貴，英國本土服裝制造業在那段時期大幅萎縮。大部分服裝企業轉型為服務型企業，從而避開低成本競爭的主要矛盾，以經營快速貨品流轉、高品質的設計服務和高質量附加值為強項。

　　這些保留下來的制造型企業主要集中在倫敦、英格蘭中西部及曼徹斯特地區。

　　在現代的英國服裝零售業里，大部分企業已逐步將從海外進口成衣作為采買的主要渠道，東南亞的廉價勞動力和全球采購品種的多元性是英國本土的制造業無法競爭的。

　　隨著國際旅行以及通訊技術的便捷，歐洲和美國的服裝零售商們似乎已經不再忠誠于他們的本土制造商。東南亞特別是中國生產的產品，如今在品質和加工技術上的進步，已經完全可以和他們本國制造商相媲美，而且由于生產成本的低廉，在價格上還有相當大的優勢。

　　發達國家為保護其本土的服裝加工制造業，通過各種各樣的貿易手段為進口貨品設置障礙、貿易配額、進口關稅、以及各種復雜的進口報關貿易程序等。

　　隨著全球貿易一體化的進程，要求取消貿易壁壘的呼聲越來越高，國際間自由貿易無疑會為世界經濟帶來很多好處。但是出于政治的原因，以及各種對于自由貿易會導致本國服裝產業失控的擔憂，使得取消貿易壁壘仍然是個討論中的議題。

　　最早以中國大陸、香港和臺灣為中心的東南亞采購資源，由于當地生活水平的發展，致使加工成本費用越來越高，生產加工基地在逐漸向成本更低的區域轉移，例如印度尼西亞和越南，而香港和臺灣逐漸扮演了成為這些生產加工基地的管理和研發中心的角色。