當服裝品牌“遠離”代理商：直營萬歲？

　　原材料價格上漲，同行競爭愈發(fā)激烈，給代理商的返點越來越多，自己的利潤一天比一天薄，廠家不堪重負，于是，許多服裝生產廠家開始撇開代理商，走直營之路。

　　許多品牌商家的原始積累基本上都和“代理商”緊密相連，好的代理商也成就了許多品牌，然而隨著市場的不斷變化，尤其在金融危機的沖擊下，一些服裝生產廠家似乎意識到，可實現(xiàn)利潤最大化的“直營模式”才是發(fā)展之“王道”。

　　業(yè)內權威機構2009年1~7月行業(yè)數據分析報告中指出：有實力的品牌都希望提高渠道自控能力，通過一個較小規(guī)模投資換取未來營銷渠道的可控力和競爭力，因此紛紛把現(xiàn)有渠道收歸自有，或通過增加自建店和配貨中心來提高自有渠道比重。

　　一、多重原因促使生產商“遠離”代理商

　　利潤與成本的壓力

　　據一家企業(yè)的營銷總監(jiān)胡先生介紹，服裝銷售目前普遍存在四種模式，即代理、代理結合直營、純直營以及電子商務，“但現(xiàn)在一些品牌企業(yè)‘滅掉’了原來的經銷商，改走純直營以及電子商務之路，之所以如此，原因是多方面的，最主要的還是出廠價與終端銷售價格的差價”。

　　一件品牌服裝的出廠價在200-300元左右，但最終到消費者手上，這件衣服的價格可能在千元以上，生產商與消費者之間的“夾層”越厚，終端銷售價格也就越高，作為“夾層”的中間商自然也就賺得更多，生產商則還是拿那份“死錢”，“許多生產廠家對此頗感不公，但如果不給予適當的利潤，經銷商或代理商就很有可能投向同行競爭對手的懷抱。”

　　除了“心有不甘”之外，代理商不愿意分擔原材料價格不斷上漲、人力成本不斷增加帶來困難，致使服裝生產廠家原本就很少的利潤更加微薄，“尤其是代理商，有一些為了賺錢甚至不惜損害生產廠家的利益。”很多商家慕名成為某品牌的代理，但一發(fā)現(xiàn)自己的利潤不豐厚，他們會馬上成為另一品牌的代理，“市場這個東西，沒有感情可言，賺錢與否才是硬道理”。

　　維護品牌形象

　　目前服裝行業(yè)的渠道機制已經暴露出巨大的缺陷，即品牌運作商已經失去了對銷售渠道系統(tǒng)的管理與監(jiān)督。因此，一旦庫存壓力稍大，經銷商就會無視品牌的需求而打折降價。或者為了省錢，對品牌商在品牌和市場方面進行配合的要求陽奉陰違。在多數經銷商的思維中，幫助品牌企業(yè)做推廣、做品牌并不是自己的本職工作。

　　一些國際頂級品牌如阿瑪尼、杰尼亞等出于品牌維護的需要，一般都采取直營方式。另外，很多廠家會出于形象推廣考慮，在一些重要市場區(qū)域開設自營旗艦店，以樹立品牌形象規(guī)范，給經銷商提供可參考的樣板店。

　　二、“純直營”目標鎖定“名利雙收”

　　“渠道為王、終端為王”成為諸多營銷專家的口頭禪，生產型企業(yè)也慢慢記住了這句暗示未來發(fā)展的經典教條，一位營銷專家稱，直營是掌握渠道的最有效手段之一，服裝企業(yè)在發(fā)展過程中，總有一個階段是適合直營模式的，“純直營模式好處很多。”胡先生表示。

　　服裝生產企業(yè)直接開設直營店可通過縮短代理鏈、減少代理層次、提升對于銷售終端的最終控制力來獲得更高的利潤回報，并有利于對消費者的反饋做出快速反應，有助于企業(yè)對產品品質的控制。

　　對于服裝生產企業(yè)而言，如何讓利潤更可觀，減少中間環(huán)節(jié)是關鍵。企業(yè)開設直營店可以縮短代理環(huán)節(jié)，減少代理層次，增強和提升企業(yè)對銷售終端的控制力，從而可以得到更豐厚的利潤回報，“原來有代理時，一件衣服只能賺百八十元，現(xiàn)在直營，利潤可能有500-600元，同樣是一件衣服，利潤差別就這么大!”利潤高是直營最直接的好處。除此之外，直營不僅有利于生產廠家在第一時間對消費者的反饋及時作出反應，對生產的各個環(huán)節(jié)，包括整個供應鏈作進一步完善，而且還可以幫助企業(yè)對產品品質實現(xiàn)精準的控制，“在這個層面上，直營有利于提升企業(yè)品牌形象。”業(yè)內人士吳先生認為，生產企業(yè)通過直營，可以在高利潤和品牌之間形成良性循環(huán)。

　　直營之后利潤比之前的“代理時代”要多出N倍，品牌服裝生產企業(yè)也就有資本在形象、推廣、人才、科研方面加大投入，品牌影響力也將得到進一步提升，經銷商和代理商在維系生產廠家品牌形象的經驗和能力方面就有較大欠缺。

　　三、直營是萬能藥嗎?

　　渠道的壓縮必然伴隨著管理跨度的拓寬，本來總部只要管理幾十個代理商，一但把這個中間環(huán)節(jié)省略，就變成需要管控數百家門店，這不僅要求企業(yè)具有相當的人力、物力、財力資源，而且要求企業(yè)擁有健全的管理信息系統(tǒng)和精準的數據分析處理能力，而這兩點多數企業(yè)就目前來講是難以做到的。

　　直營店投資大，架構龐大，人員眾多，組織管理難度比較大，投資風險、庫存風險亦比較大。在管理上，廠商一般會采用分公司、辦事處模式操作來直接對直營店面進行管理，而且為保證物流配送的順暢，通常都會在各分公司、辦事處設立倉庫，直接供應貨源。采用這種方式投入的人力、物力、財力均比較大，所以通常只有實力型企業(yè)才敢于這樣操作。

　　四、服裝生產企業(yè)的出路在哪里?

　　目前，我國大多數服裝企業(yè)都采用直營店和加盟店相互結合的方式運作終端，究其原因主要是兩種方式各有優(yōu)劣，對企業(yè)而言有互補作用。這兩種模式也將在一定范圍內長期共存，服裝企業(yè)如何加強管理和協(xié)調它們之間的關系，則是市場工作的重中之重。