服裝品牌海外生存——掌控定價權(quán)

　　俄羅斯、日本、法國、美國、韓國……目前，江南布衣已進入海外10多個國家和地區(qū)，其崇尚自然、舒服的風格捕獲了一批海外粉絲。

　　一件襯衫，生產(chǎn)成本10美元，拿到零售市場50美元。可是消費者憑什么接受這50美元?而經(jīng)銷商又為什么愿意賣這個價錢?這就是定價權(quán)。“定價權(quán)的最終形式是終端定價權(quán)。未來沒有定價權(quán)，一切免談。”說到激動處，浙江步森服飾股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理吳永杰提高了音調(diào)，一個品牌公司的種種努力便是圍繞著定價權(quán)，而其背后的支撐是研發(fā)、設(shè)計、時尚、創(chuàng)意、品質(zhì)等等，讓消費者覺得物有所值。“必須讓渠道在你這邊。”他說。從“江南布衣”、“步森”，到“東偉”，它們的故事，正是浙江品牌服裝爭奪海外定價權(quán)的縮影。

　　No.1江南布衣：我們要留下點什么

江南布衣在杭州的專賣店

　　“賺點錢還不是最重要的，我們希望做自己的品牌，能留下點什么。”朱皓說。名片上印著，杭州慧康進出口貿(mào)易有限公司經(jīng)理。他負責“江南布衣”的海外業(yè)務(wù)。

　　在杭州的街頭，即使在武林廣場那樣的地方，“江南布衣”也顯得扎眼。它的韻味特立獨行、自成一體。

　　“江南布衣”進入海外市場，是一個偶然。那一年一位叫維拉的俄羅斯女子旅行來到江南，逛到“江南布衣”在寧波的專賣店。一眼相中的驚喜，使她輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到了“江南布衣”總部。于是，2005年，費盡周折，莫斯科的第一家“江南布衣”開張了。

　　俄羅斯與歐洲相近，在其服裝市場上，既有LV、PRADA等世界頂級品牌，也有低廉的中國貨，缺少的是中間檔次。而“江南布衣”恰恰填補了這個空白。

　　在總部的支持下，三五年時間，維拉將“江南布衣”經(jīng)營得風生水起，從莫斯科到圣彼得堡，不僅有了七八家直營店，還發(fā)展出六七家加盟店。

　　在俄羅斯落地的次年，“江南布衣”去了日本。當時很多日本品牌已經(jīng)在中國代工，可以說“Made in China”比比皆是，但是真正的中國品牌卻是稀有。

　　“江南布衣”進入的是日本新宿一流的百貨商場“高島屋”，初到不久就遭遇高退貨，這其中既有風格的原因，也有日本市場對服裝特有的高標準。

　　辦法是找到一家日本人在上海開的檢品公司，只是翻看一眼，每件衣服加收1至2美元。在交納了昂貴的學費后，“江南布衣”站穩(wěn)了腳跟。

　　2009年，“江南布衣”再一次啟程，這回是時尚之都紐約。沒想到，中國品牌一亮相就受到了紐約媒體的關(guān)注，一些報紙的時尚版記者好奇地前來探訪這個“來自中國的設(shè)計師品牌”。在紐約專賣店，“江南布衣”的定價在80美元至550美元之間，平均價位在200美元以上。

　　賣好東西，貴一點。無論在海外，還是在國內(nèi)，“江南布衣”一直堅守著自己的原則。站住腳，做精，它仍如當初般特立獨行。

　　韓國、法國、新加坡、泰國、加拿大……如今，這些地方也能找到“江南布衣”了。目前，“江南布衣”在海外10余個國家，拓展了三四十家分店。就在我們約訪朱皓的時候，他正在西班牙的一個度假地馬拉加出差，那里一個250平方米的專賣店已經(jīng)試營業(yè)。這一圈，他還去了巴塞羅那，又轉(zhuǎn)道意大利考察市場。

　　接下來的世界杯將會在巴西舉行，有人說是巴西時間到了。“我們也會去湊這個熱鬧。”朱皓說，不久前，他們接待了來自圣保羅的客戶。

　　“自己做渠道，雖然麻煩多一點，但是也留下了更多東西。”人民幣升值10%，70%至80%的服裝企業(yè)就要虧損。朱皓說，有自己的設(shè)計、品質(zhì)在里面，打出品牌，就不怕人民幣升值。

　　去年下半年，“江南布衣”在俄羅斯搞了一個貴賓專場的PARTY，銷售人員拍回來很多“中國制造”的照片，年輕的俄羅斯姑娘們用彩繪來表現(xiàn)這一主題。在朱皓眼中，此時的“中國制造”已經(jīng)有了不同的含義。

　　No.2步森：既不是歐洲，也不是美國

　　“開拓海外市場，必須找準定位。”吳永杰表示，一開始“步森”設(shè)定的戰(zhàn)略就是避開傳統(tǒng)的歐美市場。

　　在1999年第一個男裝貨柜飄洋過海時，“步森”在國內(nèi)市場已經(jīng)有了知名度。

　　第一家海外公司設(shè)立在迪拜。“既不是歐洲，也不是美國。”吳永杰認為，“步森”的國際戰(zhàn)略成功之處就在于此。那些目的地擁有的特征是：這個國家的品牌還在發(fā)展階段;經(jīng)濟有類似中國的快速成長;消費者對中國元素的認知度較高。

　　按照這個標準，當時的獨聯(lián)體國家，以及中東、拉美、非洲國家進入“步森”的視線。

　　“去考察這些國家的市場會發(fā)現(xiàn)，人們的著裝觀念正發(fā)生改變，而這種變化正積極引導服裝產(chǎn)業(yè)的向好趨勢。”

　　剛開始做艱難。美加、歐洲的大品牌采購商一出手就是幾十萬件、上百萬件的訂單，而自己做品牌，要報關(guān)、找渠道，還要處理售后。

　　“但是回過頭來看，即使上百萬件的貼牌訂單，獲取的利潤也不足以支持品牌的研發(fā)。”吳永杰說。

　　奇跡，發(fā)生在俄羅斯。這是一片廣袤的大陸，尤其在莫斯科、圣彼得堡這樣的大城市，普通白領(lǐng)的月薪在500至1000美元，消費能力很強。

　　復制中國市場的開拓模式，“步森”快速切入當?shù)氐呐l(fā)市場。很多俄羅斯經(jīng)銷商因為賣“步森”的服裝，住上了別墅，買起了豪車。巨大的財富效應支持著這個品牌攻城略地。

　　2008年的金融危機，服裝消費萎靡。俄羅斯經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，昂貴的歐洲品牌難賣，高性價比的中國品牌卻反受青睞。

　　金融危機顛覆了一些觀念，而對“步森”來說，這個變化是個非常大的機遇。“擴大在俄羅斯百貨市場的銷售，降低對批發(fā)市場的依賴;規(guī)范營銷渠道，力推獨家銷售的模式。”此時的“步森”適時作出調(diào)整。

　　在一些歐洲品牌撤離莫斯科的百貨商場時，“步森”卻一步步滲透。那些經(jīng)銷“步森”服飾而獲得財富的俄羅斯經(jīng)銷商們，成了最好的合作伙伴與推動者，在莫斯科、圣彼得堡等大城市的百貨商場，“步森”成了逆勢黑馬。

　　吳永杰的另一個體會是，要在國外拓展，必須在國內(nèi)做好品牌。“國內(nèi)的品牌是根，根強健了，才有國外的枝繁葉茂。”{page_break}

　　到2011年春季，“步森”將有一個新的變化，那就是將本來隔離的內(nèi)外銷市場合并起來。“到時候，國內(nèi)外的經(jīng)銷商會參加同一個訂貨會。”

　　No.3東偉：全產(chǎn)業(yè)鏈競爭

　　“我們在海外的名氣，比國內(nèi)還響。”說這話的是東偉集團有限公司總經(jīng)理姚和卿。

　　“東偉”，這個品牌在國內(nèi)很多人并不熟悉，但是在遙遠的中東，以及相鄰的非洲大陸，標注上這一符號的西褲、休閑褲，已經(jīng)意味著品質(zhì)和潮流。

　　2003年，“東偉”第一次走出國門就亮出自己的品牌。開始走的是批發(fā)市場，漸漸地，當?shù)氐慕?jīng)銷商發(fā)現(xiàn)這個品牌的褲子質(zhì)量上乘，面料、款式變化多，十分好賣。于是，一個傳一個，“東偉”慢慢有了一批固定的經(jīng)銷商。

　　“僅在迪拜，就有經(jīng)銷商七八十人，而他們代表了十多個國家。”姚和卿說，做品牌，一定要保證質(zhì)量，“小小一個線頭，可能就會讓你流失一個國家的市場。”為了控制品質(zhì)，“東偉”北上新疆建立棉花基地，形成棉花收購、紡紗、織布、印染、后整理、服裝加工等一條龍產(chǎn)業(yè)鏈。在“東偉”的生產(chǎn)線上，一條普通的西褲，要經(jīng)過200多道工藝，光一個褲后袋就要反復熨燙多次。

　　2006年，當“沃爾瑪”找上門來，給出了很好的利潤，希望“東偉”做OEM時，姚和卿卻猶豫了，定下底線“最多不能超過30%的量。”最終合約沒有談攏。

　　這一決策，姚和卿沒有后悔。他說，“東偉”從一開始就撇開了低價外銷的老路，更不能貪圖短期利益再回到這條路。

　　只有掌握外銷渠道，才能掌握定價權(quán)。

　　如今，“東偉”80%以上的產(chǎn)品做的是出口。雖然同樣面臨原材料成本、勞動力成本上升的問題，由于自主品牌的利潤較好，能一一化解。

　　從保暖、款式、創(chuàng)意，再到功能，姚和卿認為，服裝產(chǎn)業(yè)不僅是個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，也是一個高科技產(chǎn)業(yè)。“東偉”計劃將更具科技含量的面料應用到褲子上，進一步與競爭者拉開差距。最近，“東偉”與中科院上海分院硅酸鹽研究所合作，利用所在地諸暨的天然珍珠資源，開發(fā)更透氣、吸汗的珍珠纖維。

　　拿來還是創(chuàng)牌?

　　徐園

　　金融危機之后，一些歐洲的服裝品牌陷入困境，2009年傳出溫州商人收購法國著名品牌皮爾卡丹的消息，當時引發(fā)了人們對于買品牌還是創(chuàng)品牌的思考。

　　有人認為，走出去創(chuàng)品牌，道路太漫長，因此收購國外品牌，特別是收購一些在國際上已經(jīng)擁有一定知名度的品牌，不僅意味著銷售渠道的打開，還意味著擁有這個行業(yè)的定價話語權(quán)，是條討巧的路。

　　也有人對此質(zhì)疑，品牌不僅僅代表某一個品類，它給消費者帶來的是一種聯(lián)想和感受，聯(lián)想到它的品牌文化和歷史，感受著它給自身帶來的高于需求的滿足感。買來的品牌因其“血統(tǒng)”不正，因此這種聯(lián)想和感受也打了折扣。

　　雙方各有各的道理。不過之前在服裝業(yè)，我們更多的是聽到買品牌的故事，這似乎暗示去海外創(chuàng)品牌是條更艱辛的路。

　　服裝業(yè)是一個眼球經(jīng)濟，又和文化相關(guān)。有時候服裝品牌就像匯率一樣，和一國實力相關(guān)，一個國家強了，品牌也就強了。而處于中國這樣一個發(fā)展中國家，服裝企業(yè)去國外創(chuàng)牌，似乎真的是很難。

　　不過將想象中的難度擱置一邊，一部分的浙江服裝企業(yè)已經(jīng)開始埋頭實踐，真正踏出去海外創(chuàng)品牌的步伐。

　　像步森，在金融危機最困難的時候，卻在俄羅斯的百貨商場里異軍突起，它找準了自己的定位，將目光投向類似中國的快速增長的新興市場，把國內(nèi)的開拓經(jīng)驗用于海外。

　　而江南布衣，自有它的執(zhí)著。從巴黎到紐約，從東京到溫哥華，一家家華麗的專賣店里不僅要擺上“中國設(shè)計”，還要讓“中國設(shè)計”賣出高價。

　　而東偉，在國內(nèi)并不是眾人皆知的品牌，但是它認定了“質(zhì)量就是生命”這一放之四海皆準的道理，用它的堅持打動了目標國消費者的心。

　　挑選了這三個微樣本，是因為他們走的路前人走的不多，他們給后來者指引了希望：原來，走出去創(chuàng)品牌也是一條鋪滿鮮花的路。

　　事實上，走出去還有多種門道。在蕭山有一家進出口公司，在美國開出3000平方米的自有品牌直銷賣場，據(jù)說生意紅火;在平湖，一家賣羽絨服的企業(yè)，找香港的營銷機構(gòu)合作，在香港開出7家品牌專賣店，每家都盈利。

　　當然，這些還不是主流，這個階段，只能說還是在試水。創(chuàng)牌，是帶刺的玫瑰，你要獲取它的美麗，卻也必須忍受相伴的痛苦。

　　也許李如成說得對，品牌沒有國界。你只要去努力了，就不要管是在國內(nèi)還是國外，是買來的還是自創(chuàng)的。希望有一天，這個行業(yè)的世界名牌里，有屬于浙江的。