終端無小事 有多少服裝導購在驅逐顧客

　　“您喜歡的話，可以試穿呀”、“這是我們的新款，歡迎您試穿”……周末，記者和朋友小魚去西單逛街，幾乎每走進一家服裝店，店內的服務員便扯著嗓子高聲呼喊著這幾句令人耳朵生厚繭的“熱情”話語。我們走進一家店面，小魚剛觸碰到一件衣服，一旁的服務員便大聲招呼：“小姐，這件很適合你，您試穿一下吧!”聽了這話，小魚拽著筆者的胳膊便往外走……

　　這是筆者逛街時遇到的小事，可仔細想來，從對逛街有記憶開始，類似的話語似乎一直都充斥著消費者的耳朵，即使消費者已經“面帶菜色”了，而服裝店內的導購員們卻仍然熱情似火。是消費者沒有“享用”服務員熱情的福氣，還是導購員沒有抓對消費者的胃口?

　　有多少導購在驅逐顧客?

　　成熟品牌終端和一般品牌終端表現迥異，其主要區別除了銷售業績不同外，更不同的是賣場內營業員的精神狀態、工作激情和熱情以及賣場氛圍。如何讓服裝品牌的終端形象吸引消費者呢?采訪了中國服飾終端實戰培訓專家王建四，他介紹，經過大量的調查發現，許多服裝店面的導購其實每天都在驅逐顧客。

　　“每天都可能少賣了幾件衣服，只不過大家沒有意識到而已!更為嚴重的是，失去了店鋪賴以生存和發展的基礎——品牌形象。因此，不稱職的店員就是門店最大的成本和利潤黑洞。”王建四認為，這一切都源于導購人員采用了自認為合理的溝通方式和習以為常的銷售技巧與顧客溝通，可導購之所以這樣做，又源于他們根本不知道應該如何去與顧客溝通。實際上，導購人員表達內容的方式比內容本身重要得多。

　　終端形象總結起來主要表現在四個方面：即店面形象、服務、銷售、產品。這幾個方面到底對品牌形象會有什么影響呢?首先如果店面形象好，自然會吸引到更多顧客;第二，只有當顧客走進門店內，導購才可能提供服務給他，良好的服務態度，給顧客一個很好的印象，一個寬松的購物環境，顧客當然愿意留下來，看看產品，聽聽介紹;第三，顧客真的愿意留下來了，導購運用嫻熟的銷售技巧，才可能把產品銷售出去;第四，而導購員了解了產品，掌握了豐富的產品知識，才可以把產品賣得更好，賣得物有所值，甚至物超所值。四個方面相互聯系又層層遞進，也是建立終端形象過程中必修的四項基本功。

　　“可以試穿是廢話”

　　服裝品牌形象建設中的門店服務應該有創新意識，不能總是用一成不變的語言與思維去應對顧客不斷變化的需求和越來越挑剔的要求。

　　王建四說：“其實例如‘可以試穿’這樣的話都是廢話，因為顧客買衣服肯定要試穿。‘這件也不錯，試一下吧’，則是由于導購員自己缺乏專業知識，未能向顧客推薦適合的款式，只要看到顧客看哪件衣服就說那件不錯，導致顧客不信任導購的推薦，可以說是導購員自己的表現讓顧客不把他們的建議當一回事。”

　　要想在競爭激烈的服飾市場爭奪更大的市場占有率，就必須在很多細節上做得與競爭對手不一樣，這其中就包括溝通中與顧客的語言應對。

　　不少消費者表示：“一踏進服裝店的門，身邊就會擁來一群人，他們不是問你需要幫什么忙，而是沒完沒了地推薦他們的服裝。”這樣的服裝店鋪讓消費者有些望而卻步。

　　那么，終端的導購員該如何營造吸引消費者的“氣場”呢?王建四就導購員要求顧客試穿這一例子給出了四點建議。

　　首先，導購要把握機會，不可以過早提出試穿建議;其次，建議試穿一定要有信心，這種信心可以通過語言與肢體的力量表現出來;再次，建議試穿時不要輕易放棄，如果對方拒絕，應該事先想好再度要求對方試穿的充分理由，并讓顧客感覺合情合理，但建議試穿不要超過三次，否則就會讓顧客有反感情緒;最后，在顧客面前樹立自己專業的顧問形象并取得顧客的信任，對于導購推薦具有積極的推動作用。

　　很多消費者會和小魚一樣討厭“試穿”一詞，面對這種情形，王建四建議導購可以這樣說：”小姐，您真是非常有眼光。這件衣服是我們這個禮拜賣得最火的一款，每天都要賣出五六件呢。以您的身材，我相信您穿上后效果一定不錯!來，這邊有試衣間，請跟我來試穿一下，看看效果怎么樣。”

　　如果對方還不動，導購可以說：“小姐，其實衣服每個人穿的效果都不一樣，就算我說得再好，如果您不穿在身上也看不出效果。”這樣說來既合情合理，消費者也不會厭惡。

　　編者的話：對于服裝行業而言，品牌是王，卻贏在終端，因為只有消費者的認可和銷售量才能給投資者帶來無窮的利潤，而一群受消費者喜愛的導購員更會為品牌形象加分添彩。零售在于細節，終端無小事。