服裝企業(yè)營銷模式轉型之如何啟用品牌

　　服裝企業(yè)從批發(fā)到特許經(jīng)營的營銷模式轉型，最難選擇的就是如何啟用品牌。在這一方面，可能有些企業(yè)會新建一個品牌，也有些企業(yè)會沿用舊有的批發(fā)品牌。怎樣選擇，關鍵是看企業(yè)處于一個什么樣的市場環(huán)境。新建一個品牌，如果企業(yè)積累了雄厚的資金、人力、技術、管理水平，只要策略正確，也許能快速成長。但對于舊有的銷售網(wǎng)絡怎樣處置，是整合資源優(yōu)化資源，把舊有的批發(fā)經(jīng)銷商進行改造?還是全部棄之不理?這些都是需要認真解決的問題。如果沿用原來批發(fā)的品牌，那么，如何去把原有的銷售網(wǎng)點也就是經(jīng)銷商的思想轉變過來、如何去重新裝修原來的批發(fā)檔口、建立統(tǒng)一的形象。如果這些工作做得不到位稍有閃失。那么，這個企業(yè)的轉型就會遭到失敗的結局。

　　服裝企業(yè)目前就面臨著轉型時期如何確定發(fā)展路線。于是公司計劃在今年年底轉型，確定了新的營運戰(zhàn)略，那就是兩條腳走路，一條是以特許經(jīng)營為主;一條是批發(fā)為主。公司的經(jīng)營重點將以特許經(jīng)營為主，批發(fā)作為一種兼營。在五月份，注冊了一個新的服裝品牌，想以新的品牌來做特許經(jīng)營，原本從事批發(fā)的女裝品牌還是繼續(xù)批發(fā)。但經(jīng)過前段時間的操作，新的服裝品牌在招商上不是很理想，銷售網(wǎng)點一直沒有鋪開。所以，公司的老板改變了思路，把新注冊的服裝品牌作為批發(fā)，把原來以批發(fā)為主的女裝品牌作為特許經(jīng)營。但是，作為一位在服裝圈經(jīng)營著有幾十歷史的老板，深知企業(yè)轉型，如果沿用舊有的批發(fā)品牌，會存在以下幾個問題：

　　1、批發(fā)經(jīng)銷商的思想轉變問題

　　相對來說，特許經(jīng)營的總代理或加盟商比批發(fā)經(jīng)銷商的要求更高一些，作為特許經(jīng)營的加盟商他既要懂得營銷、又要懂得市場，具備這二個條件才能把加盟店搞得好。而作為國內的批發(fā)商，普遍來說，水平都不太高。在過去的市場競爭氛圍，或許，他們憑著勇氣與闖勁，靠運氣在市場上掘得第一桶金。可以說，過去他們的成功都在市場競爭不是很激烈的情況下取得的，市場的生存空間對各行各業(yè)來說，都是比較大。但是，現(xiàn)在市場已由賣方市場轉向為買方市場，在競爭幾乎是白日化的市場上，此時此刻，單靠蠻干，已經(jīng)是行不通的了。如何規(guī)避經(jīng)營風險、如何以營銷來贏得客戶、如何在有限的空間創(chuàng)造更大的利潤，是特許加盟商必須俱備的要素。因此，如果以舊有的批發(fā)服裝品牌來操作特許經(jīng)營，就必須牽涉到如何轉變思想的問題。另外，企業(yè)在轉型時，有沒有調查過舊有的批發(fā)商是否愿意轉型，如果只有50%的同意轉型，那么，在舊有的市場網(wǎng)絡中重新建立起一套新的營銷網(wǎng)絡，其困難是非常的大。

　　2、如何處置淘汰不合格的批發(fā)經(jīng)銷商

　　如何安置那些不合格的批發(fā)經(jīng)銷商，這也是一個非常重要的問題。因為，在企業(yè)進行重新篩選網(wǎng)點，選擇合作伙伴時。對原來從事批發(fā)經(jīng)銷商，現(xiàn)階段不符合公司新的要求的，就必須淘汰。但如何安置淘汰的批發(fā)經(jīng)銷商呢?如果實行一刀切，不符合的就置之不理，那么，就莫免太無情了。這里，原來有一個失敗的例子。在廣州市原來有一家生產(chǎn)牛仔服的企業(yè)，也是面臨營銷模式的轉型，他采取的就是以原有的批發(fā)品牌作為特許經(jīng)營的品牌，對于跟隨企業(yè)幾年的批發(fā)商，不合格的就馬上淘汰掉。這對原來從事批發(fā)的經(jīng)銷商無疑是一個重大的打擊，最后一起到公司鬧事，對公司的信譽造成了嚴重的影響，也影響著該品牌今后的招商工作，所以，前車之鑒的教訓值得注意的。

　　3、舊有的批發(fā)店如何轉為特許經(jīng)營加盟店

　　原來從事批發(fā)的檔品，裝修風格可能是千人千面。如果轉為特許經(jīng)營的加盟店，便會有統(tǒng)一的裝修風格、統(tǒng)一的貨架、統(tǒng)一的廣告宣傳、統(tǒng)一的陳列等關鍵性的轉變。這時，就面臨著如何去改造舊有的批發(fā)店。如果一下子全面鋪開，對企業(yè)來說，任務艱巨而無法承擔。另外，舊有的批發(fā)檔口或因為位置或因為面積，而無法達到公司的專賣店的要求標準，又面臨著一個重新的選址問題。如果重新選址，那么，舊有的檔口如何去處置，如果關閉，又牽涉到租賃合同的問題。因此，把舊有的批發(fā)檔口轉為特許經(jīng)營的加盟店也是一個較大的工程。而這些，作為轉型的企業(yè)是不得思考的問題。

　　4、批發(fā)品牌在消費者心理形成的消費習性如何改變

　　原來批發(fā)的服裝品牌在消費者的心中，已經(jīng)形成了某些固定的特征，如價廉、服裝質量好。當某天，再看到這個品牌時，卻因為該品牌改變了店面的裝修、陳列風格、服裝款式等。就因為這些的改變，確要在原來的價格上貴許多。這樣，消費者會接受嗎?如果消費者不接受，那么，你轉型后的服裝品牌不管你在店面裝修、廣告宣傳上下多大的功夫，都無濟于事。那么，服裝企業(yè)的營銷模式轉型就面臨著失敗的結局。因為，在人的印象中，某些東西如果已經(jīng)以固定的形式印在腦中，就很難的轉變。這也是服裝企業(yè)所必須考慮的問題。

　　作為服裝企業(yè)營銷模式的轉型，此時的企業(yè)可以說是處于一個風口浪尖的階段。因為，如果轉型不成功，企業(yè)就會進入快速的衰退期。所以，轉型能否成功，是關乎企業(yè)生死存亡的大事。但在品牌管理上，是新建一個品牌來操作，還是沿用舊的品牌，這是一個仁者見仁，智者見智的問題。這兩種方法都有利有弊，關鍵是如何去取舍。但筆者還是建議新建一個服裝品牌，遠比把批發(fā)的品牌轉為特許經(jīng)營的品牌為容易一些。

　　當然，對M服裝品牌的老板來說，現(xiàn)在品牌的發(fā)展方向與營銷策略已定。如何針對轉型期存在的問題，有的放矢地去解決，才是關鍵。具體的市場操作可從幾方面入手。

　　一、以點帶面的改造經(jīng)銷商

　　在舊有的銷售網(wǎng)點中，選擇具有代表性的經(jīng)銷商，對其進行從店面的裝修、人員的培訓、廣告宣傳等方面的改造，這種改造，不是一開始就大面積鋪開，而是有針對性的選擇一些“先進”，以“先進”帶動“后進”，由點及面、由小到大，把原來的經(jīng)銷商改造成符合公司要求的加盟商。這樣做有一個好處，一是由具有先進意識的經(jīng)銷商帶動那些管理水平落后的經(jīng)銷商，如果實在沒法改造，還可以由其經(jīng)營批發(fā)品牌的服裝，不會像一刀切那樣，引起終端銷售網(wǎng)點的動蕩。

　　二、重新進行品牌的定位

　　重新塑造品牌，這一過程是漫長的。特別是去改變消費者已經(jīng)形成的品牌形象，更是任重道遠。但是，作為轉型的企業(yè)，對這項工作不得不做。大衛(wèi)·奧格威曾說的“任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資”，在重塑品牌時，可以把原來好的精華留下來，加入發(fā)揚光大，把不好的地方進行改善。這樣，才利于品牌的宣傳與推廣。

　　在進行品牌的同時，針對服裝的設計風格也要進行改進，以利于與舊有的形象完全區(qū)別開來。重新給消費者灌輸品牌的理念，以培育消費者對新品牌的忠誠度與美譽度。