美國最大服裝零售商GAP進(jìn)駐北京王府井

　　在H&M、ZARA等零售商GAP終于姍姍來遲。“預(yù)計今年年底以前肯定會有四家門店開同時開業(yè)，其中兩個店在上海，兩個店在北京。”GAP大中華區(qū)總裁楊得銘表示，現(xiàn)在目標(biāo)的發(fā)展還是北京、上海這樣的大城市，2012年左右有可能選擇在深圳、廣州、重慶、杭州等地。

　　據(jù)了解，為了更好地適應(yīng)中國市場，GAP啟動了“蓋璞”這一中文名。盡管第一批進(jìn)入中國市場的門店僅有四家，但面積都在1000平方米左右。GAP北京旗艦店坐落在王府井大街的北京apm商場，店面將包括男女裝、童裝和嬰兒裝的所有產(chǎn)品系列。與此同時，GAP電子商務(wù)網(wǎng)站也將同步跟進(jìn)。

　　業(yè)績回顧：

　　截至5月30日的四周，該公司總銷售額下降5%，至10.3億美元。該公司所有部門當(dāng)月同店銷售額均低于預(yù)期。在此之前，GAP已經(jīng)連續(xù)15個月業(yè)績持續(xù)下滑，并在2008年1季度被西班牙快品牌ZARA反超。

　　值得一提的是，這并不是完全拜經(jīng)濟(jì)不景氣所賜。GAP的落寞從2004年就開始了。GAP試圖轉(zhuǎn)型挽回輝煌的道路，然而，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前更為艱難。

　　好景不再

　　這份最新的業(yè)績報告顯示，5月份GAP北美部門同店銷售額下降11%，大于分析師平均預(yù)期的9.7%。子品牌Banana Republic同店銷售額下降14%，大于分析師平均預(yù)期的11.9%。國際部門同店銷售額下降7%，大于預(yù)期的4%。只有子品牌Old Navy的同店銷售額實(shí)現(xiàn)了增長，增幅為3%，但仍低于分析師平均預(yù)期的3.9%。

　　GAP表示，至5月底，其同店銷售額下降了7%，總銷售額也下降了7%，至41.6億美元。

　　作為美國最大的服裝公司，GAP創(chuàng)辦于1969年，旗下品牌最初包括GAP、Banana Republic、Old Navy，也是全球銷量最大的休閑服飾品牌。順便一提的是，萊溫斯基那條著名的藍(lán)裙子，也是GAP的。

　　在最輝煌的時候，GAP的市場領(lǐng)袖地位不容撼動。從40年前一間默默無聞的夫妻店，一直走到服裝零售領(lǐng)域的巔峰。

　　轉(zhuǎn)折發(fā)生在2003年。

　　類似ZARA和H&M的快速時尚品牌正在迅速崛起。對于走傳統(tǒng)路線的GAP，搜集素材、醞釀設(shè)計、大量生產(chǎn)、全球鋪貨，這兩三個月的時間都夠ZARA翻新好幾輪了。時髦而平價，這曾經(jīng)是GAP的法寶，如今被H&M和ZARA等拿來借用，并加上了新的制勝秘訣：快。抓住頂級品牌的時尚趨勢，融入自己的設(shè)計元素，最后成衣，這個周期在H&M是21天，ZARA是12天，而GAP是90天。

　　毫不留情的說，GAP衰落的背后，正是對手的日益強(qiáng)大。

　　對于GAP銷售業(yè)績不佳的現(xiàn)實(shí)，美國Gap公司董事長兼首席執(zhí)行官格倫墨菲(Glenn Murphy)并沒有把責(zé)任推給經(jīng)濟(jì)危機(jī)。他承認(rèn)，是定價、沒能廣泛在線銷售、無法吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致該品牌沒能趕上競爭對手，造成銷售下滑。

　　公司2008年四季度新開張9家商場，關(guān)閉50家商場。相比之下，上年四季度開張28家，關(guān)閉52家。2008財年，公司新開張101家商場，關(guān)閉119家商場，包括17家重新部署的商場。2009財年，公司計劃新開張50家商場，大約一半在美國之外。公司將關(guān)閉大約100家商場。

　　Murphy說：“我們鎖定北美。市場領(lǐng)袖不應(yīng)該失去市場份額。我們在過去幾年中一直在失去市場份額。這是不能接受的。”2007年公司的銷售下跌了8%，使公司的設(shè)計策略回歸基本款。

　　對于旗下各子品牌，Murphy也進(jìn)行了毫不留情的批評，他認(rèn)為，Banana Republic已經(jīng)“失去了酷元素和前沿因子”;Old Navy沒有革新。“事實(shí)是，我們2008年重裝了店鋪，但是和1994年推出時的樣子基本沒有差別。”

　　對于銷售的持續(xù)下降，Murphy說：“部分由于微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一大部分原因在我們。我們不能繼續(xù)失去市場份額了。”

　　創(chuàng)新提振

　　種種窘境之下，海外市場和網(wǎng)絡(luò)銷售正成為GAP最后的“救命稻草”。

　　2008年10月17日，這家服裝零售巨頭宣布，將對市場策略進(jìn)行調(diào)整改變。公司稱日后會將GAP和Banana Republic品牌的工作重心轉(zhuǎn)移到海外事業(yè)的拓展上，除此之外還將致力于網(wǎng)絡(luò)方面的運(yùn)營。

　　GAP在2006年創(chuàng)建其首個在線零售品牌Piperlime，2008年9月宣布以約1.5億美元的現(xiàn)金收購女性運(yùn)動服裝品牌Athleta，至此旗下共擁有五大品牌(其余為Gap、Old Navy以及Banana Republic)，標(biāo)志著公司進(jìn)入一個全新的發(fā)展階段。Gap公司在線業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長潛力，從2006年到2008年，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)大約增長5億美元。

　　2009年第一財季，盡管美國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場持續(xù)低迷導(dǎo)致GAP的同店銷售下滑了8%，但是公司的在線銷售業(yè)務(wù)還是逆勢增長了13%。此外，公司的Old Navy品牌和國際業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了下滑幅度的明顯收窄，前者說明平價品牌對現(xiàn)階段的消費(fèi)者有更大的吸引力，后者則反映了多元化戰(zhàn)略的重要性。據(jù)悉，公司已經(jīng)在加拿大、英國、法國、愛爾蘭和日本開設(shè)分店，并且通過連鎖加盟的方式打入歐洲、亞洲、拉丁美洲及中東市場。

　　但對于是否有計劃進(jìn)入中國這一龐大的新興市場，GAP方面并未做出回復(fù)。

　　在制訂2009年計劃之前，GAP品牌的重心是“穩(wěn)定事業(yè)發(fā)展，強(qiáng)化品牌的世界地位，提高目標(biāo)顧客群的水準(zhǔn)以及生產(chǎn)純粹、典型美國設(shè)計風(fēng)格的產(chǎn)品”。公司稱這一策略已經(jīng)讓GAP處于“一個穩(wěn)定的地位，有為特殊節(jié)日準(zhǔn)備的強(qiáng)大生產(chǎn)線”，而現(xiàn)在是時候?qū)⒆⒁饬Ψ旁谠鯓訉㈩櫩屠亓闶鄣晟狭恕?/p>

　　6月10日，Murphy向投資者通報公司的優(yōu)先安排事項(xiàng)，包括提高北美核心品牌的市場份額，同時繼續(xù)通過在線業(yè)務(wù)和國際貿(mào)易謀求持續(xù)發(fā)展。

　　他說：“由于我們的基礎(chǔ)扎實(shí)，經(jīng)營嚴(yán)格，現(xiàn)在，我們正在采取步驟，擴(kuò)大公司品牌的市場份額。公司健康的資產(chǎn)負(fù)債表也幫助我們對公司的未來進(jìn)行靈活戰(zhàn)略投資。”在GAP新的戰(zhàn)略中，公司將努力穩(wěn)定在北美的業(yè)務(wù)，并通過發(fā)揮全公司創(chuàng)新人才的杠桿作用，積極聯(lián)系客戶。作為這些努力的一部分，Murphy宣布，公司將在2009年改建大約50個Old Navy商店。

　　此前，GAP在加州兩個Old Navy商店已經(jīng)首先改建，預(yù)計GAP今年將繼續(xù)投資改建50家Old Navy商店。”

　　“新的布局將為我們的客戶創(chuàng)造更好的購物體驗(yàn)，改建效果能更好的抓住Old Navy有趣的個性化特點(diǎn)。”GAP發(fā)布的新聞稿重申，2009財年全年資本支出計劃為3.5億美元。公司計劃擴(kuò)大公司的在線鞋子和手提包商店P(guān)iperlime，包括今年夏季晚些時候增加50個新的當(dāng)代服裝品牌。