阿瑪尼等奢侈品代理店轉型品牌商“過河拆橋”

　　繼Burberry、阿瑪尼等國際一線奢侈品牌紛紛收回在中國市場上的代理權后，又有媒體爆料，HugoBoss計劃下半年在中國成立一家合資公司，并控股該公司。越來越多的奢侈品牌開始拋棄中國代理商，自主掌控中國市場，這也成為奢侈品牌在華戰略的重要轉折。

　　代理店已開始轉型

　　在不知不覺中，眾多大牌都已將代理制改為了直營制。筆者近日走訪了本市部分一線品牌專賣店，發現不少奢侈品品牌都已全面“轉型”為直營店。

　　海信廣場的范思哲店員告訴筆者：“在天津范思哲全部的店面都是直營店，全國范圍代理店也應該很少了。”與范思哲一樣，芬迪的店員也表示，目前芬迪在天津乃至全國范圍內，都只有直營店了。此外，CUCCI、萬寶龍等品牌也都表示將以直營店逐步取代授權代理店。

　　不過，也有一部分一線品牌還是保留代理機制。阿瑪尼的一位店員告訴筆者：“海信的阿瑪尼是代理店，而且我們并沒有聽說奢侈品牌將要全部直營的消息。”

　　品牌商“過河拆橋”

　　令世界大牌們紛紛改變經營策略的無疑是利益的驅使。

　　業內人士分析，在這些國際一線大牌進入中國市場之初，為了規避風險又不錯失機會，不約而同地采取代理模式進入國內市場。因為本土代理商對中國國情更為了解，也有較為豐富的人脈資源和渠道優勢，這些都有利于奢侈品牌開拓國內市場。

　　但是隨著中國市場的逐步擴大與發展，品牌商也在中國看到了巨大的商機。相關數據顯示，2009年，中國奢侈品市場的銷售增長近12%，達到96億美元，占全球市場份額的27.5%。未來五年，中國奢侈品市場銷售額將達到146億美元，位居全球奢侈品市場之首。

　　中國奢侈品市場的強勁增長與巨大利潤，讓奢侈品牌不得不調整在華戰略，而收回代理權，便是他們改變策略的重要一步，收回代理權，不僅可以掌控利潤，還可以擁有更多的話語權。這一點，從世界大牌進入中國市場選擇合作百貨店上也可以體現出來。

　　天津百貨行業協會秘書長王炳東表示，我國百貨店努力提升自己的經營定位，世界級的高端品牌便成了爭相引進的搶手貨。在現階段國際高端品牌成為高端百貨發展助推器的背景下，品牌地位決定合作的話語權，它也從一個方面反映企業的贏利能力。“這就反映了當前得到業界經營者普遍認可游戲規則，誰掌控著品牌優勢，誰就占有了經營制高點，擁有了合作主動權。”王炳東這樣分析。

　　價格不會明顯下調

　　代理改直營，意味著少了中間環節。那么，這些大牌的最終零售價是否會因為減少了中間環節而降低呢?

　　筆者在海信廣場CUCCI店內看到，一款錢包售價6400元，而兩款新款女包售價在8000至11000元左右。銷售人元表示，“直營店的定價在全國都是統一的。”在其他奢侈品牌的直營店，筆者也得到了同樣的回答。

　　針對奢侈品的定價方式，業內人士表示，價格是奢侈品牌維持其形象的核心因素之一，因此價格不會隨著銷售方式的變化而變化。這點從一些已經逐步從代理轉變為直營的品牌產品的價格中便可以證明。目前，代理商在代理銷售的過程中，會收取近兩成的利潤，而由品牌商直營后，這兩成利潤一般會被品牌商用于店面建設，人員培訓等方面，不會直接反映到產品售價上。

　　南開大學商學院市場營銷教授李東進針對天津的情況分析，品牌商對于其產品的直營只是一定程度上減少了其和代理商在渠道、利益上的矛盾，并不會對其產品的市場價格造成很大影響。同時，李東進教授也表示，購買奢侈品的人對于其價格并不敏感，一些人甚至是因為高昂的價格才選擇購買某件商品，因此品牌商不會輕易下調其產品價格。當奢侈品牌直營模式運作一段時間后，奢侈品牌的價格或將會根據消費者的市場反應和具體需求決定其產品定位與價格，那時候奢侈品的價格或將更為靈活。

　　大牌分手事件錄

　　2008年，歷峰集團旗下男裝品牌登喜路逐步收回溫州、寧波、杭州地區的代理權。

　　2008年9月，Coach從代理商俊思集團手中收回中國區零售業務。

　　2008年9月，歷峰集團旗下品牌Chloé宣布，由香港代理商I.T集團代理經營的店鋪只剩下蘇州一家。

　　2009年12月，迪生創建與Polo Ralph Lauren合約到期，從而結束對該品牌的代理。

　　2010年5月，迪生創建與Tommy Hilfige對外宣布，將于2011年3月1日提前結束在中國內地的代理合作。

　　2010年7月，Burberry宣布將以7000萬英鎊收購其特許經營伙伴Kwok Hang Holdings位于中國內地市場的Burberry特許經營店。

　　2010年7月，Hugo Boss計劃下半年在中國成立一家合資公司，目前已簽署協議，Hugo Boss在合資公司中將占有60%股權。