服裝企業營銷升級：看品牌如何“做秀”

　　“某品牌要開北京第一家旗艦店了!”“周末有明星去給一家新店剪彩，一起去看呀?”去看什么?是明星還是品牌?每當有朋友這樣問我，我總是有點困惑，我們興高采烈地到底是要看什么，是去看風光的明星，去看養眼的時尚秀，去看設計師帶來的藝術展，還是單純地只想去看看這個品牌，細品一下它的文化?很多時候我甚至假設，萬一有兩家店的開店時間“撞車”了，我該如何選擇，能吸引我駐足的究竟是什么?

　　終端促銷，品牌越來越會做“秀”，可如何做得高檔、不流俗，還真是一門學問。正當各大品牌使盡渾身解數提高曝光率的時候，有人也在默默思考，現有的模式是不是最好的?能否摒棄一時的利益之爭，尋求強強聯手挑戰新的模式?白領和諾丁山，這兩個土生土長的北京頂級男女裝品牌此次在合肥共同邁出了“體驗”的第一步，給了品牌鐘愛的“璀璨秀場”一個新的詮釋。盤點各大品牌的終端推廣晉級之旅，八仙過海各顯神通的背后，蘊藏的是品牌理念與企業文化的玄機。

　　明星駕到閃耀新店

　　先說明星大駕光臨的吧，這恐怕是最普遍、最能吸引大眾消費者的舉動了。從刺激現場的尖叫分貝到增加新店的印象分，明星的終端效應絕對功不可沒。這點上，美特斯·邦威、報喜鳥都是值得學習的樣本。

　　起用華語樂壇最炙手可熱的小天王周杰倫做代言人，美特斯·邦威對明星效應的利用是所有時尚品牌中最到位的。每當聽到某地的美邦新店開業周杰倫將現身時，都會在這個城市，乃至周圍城市掀起巨浪。2007年國慶前夕，上海南京東路圣德娜廣場樓前人潮洶涌，尖叫聲此起彼伏，原來是周杰倫為美特斯·邦威亞洲最大旗艦店開業慶祝，來捧場的粉絲同時也給新店開張帶來了巨大的客流，差點踏破門檻。

　　而報喜鳥聘請任達華，也堪稱影響終端消費的成功典范。作為服裝企業中聘請代言人的鼻祖，從1996年成功攜手任達華以后，報喜鳥全國各地的終端店開業幾乎都能見到任達華的身影，他身后影迷的蜂擁而至，不僅為新店的銷售帶來意想不到的人氣，還讓品牌在終端商場中的價值感倍增。如今，“明星駕到”已經是品牌終端文化活動的固定模式之一。與此同時，國際大牌的“名師”雖然沒有明星耀眼，但因其專業度與品牌文化的緊密相連，效果同樣不凡。

　　設計師蒞臨信任感倍增

　　在設計師地位占據重要分量的歐美市場，請一個設計師親臨現場與消費者互動可能比名人更有效應，消費者更容易買賬，如果是GiorgioArmani、VERSACE等等頂級設計師駕到，那光芒是絕對蓋過明星的。

　　國際金融危機后，杰尼亞高級定制男裝在杭州的一場秀，就為它終端店的吸金計劃打響了第一槍。盡管在在當日定制秀上，觀者未能見到設計師本人，可工作人員展示的頂級男裝面料和真實觸摸感，仍然讓消費者體驗了杰尼亞的奢華面料與大師裁剪的完美結合。

　　如果品牌的新店開業時，能有設計師在現場告訴我，“你更適合這個短款的”，再幫我左量量、右比比地建議款型，我肯定興奮到每天去店門口等著新品上市。也許設計師現場展示的魅力勝于導購講一千遍“設計理念”吧。

　　明星、名師都不失為終端推廣升級的利器，而主題活動更是近年來頻頻使出的妙招。

　　有“主題”才有“故事”

　　作為終端推廣，不只是開業的那一瞬間，哪個企業不希望自己的品牌有更深遠的影響，在種種摸索與探秘中，圍繞終端品牌推廣展開的全年性“主題活動”已經被越來越多地應用。2006年，“愛慕·美麗中國行”堪稱經典之一，活動共延續10個月，先后在近15個城市里傳播愛慕品牌文化，終端市場反響極為熱烈。

　　然而，愛慕對于行業的貢獻，絕不僅是中國第一場內衣藝術視覺帶來的感官刺激，走遍全國，讓更多的國人了解內衣的高尚與美麗、奢華與優雅才是更為積極的目的。誠然，愛慕收獲的也不是當年終端銷量翻番可以滿足的，成為“內衣界的領軍品牌”才是這場年內最高級別、全國性的大型品牌文化推廣工程的完美句點。

　　選擇主題活動作為終端推廣的品牌不勝枚舉，關鍵是這種主題是否真正抓住消費者的眼球和需求。大商集團鞍山商業投資有限公司副總經理陳敬霞也表示，選好“平臺”，找準定位對于品牌的終端推廣非常重要，比如華歌爾品牌“康熙盛典”明星演唱會，對品牌在終端的影響力都有了進一步提升。

　　純藝術也可以成就事業

　　依文企業集團是中國服裝領域第一個把情感商業化的企業，情感和文化營銷嵌入式的品牌營銷模式為終端店積攢了不少人氣。從2000年開始，依文的第一次感動營銷是一個大規模的展覽叫做“俺爹俺娘、情感時尚”，在北京的西單、王府井大街展示代表父母親一輩的老照片;2003年非典過后，以“風雨中的美麗”為題，展示了幾千幅的牽手照片;2005年秋天的大型展示“卡在喉嚨的欲望”則是提醒客戶在這樣一個物質生活水平飛快提高的時代里面，為了社會和家庭責任，需要控制欲望……

　　很多時候，梳理情感營銷只是終端推廣一個模式和手段，最重要是一個品牌的主張。董事長吳健民認為，舒朗的終端銷售店面，重在如何吸引新顧客和維護VIP顧客，除了生日禮品的發放外，還不定期地開展顧客衣櫥搭配課程，舒朗的形象設計師會現場傳授色彩搭配及穿衣小常識，幫助終端店維系客戶。