Zara等快時尚巨頭觸網：先上馬再完善

　　還未在網上售出第一件T恤，國際快時尚巨頭Zara在互聯網就已經擁有巨大的影響力，與其他很多時裝業零售商相比，它擁有更多的Facebook追隨者，在 iTunes上也提供了更多的應用程序供下載。但是只有在本周四當這一Inditex SA旗下的旗艦品牌的第一家網店開通后，考驗才真正開始。

　　據研究公司Sanford C. Bernstein預計，這家西班牙的時裝制造商三年后每年的網絡銷售量將會達到20億歐元，或25億美元。與其最接近的競爭對手Gap Inc去年的網店和商品目錄銷售的銷售額為11.2億美元，占其全美銷售額的8%。

　　快時尚品牌紛紛觸網

　　Inditex集團旗下龍頭品牌，西班牙低價時裝巨頭Zara將于9月2日在六個歐洲國家開設網店，希望能夠通過這個一眾競爭品牌已經進軍的渠道促進其營業額。首批登陸的國家包括：西班牙、德國、法國、意大利、葡萄牙和英國，這幾個國家的銷售額約占其總量的40%。到2011年則輪到美國、日本和韓國。

　　此舉是在一眾時尚巨頭爭相發展互聯網業務的背景下應運而生。世界排名第二的服裝巨頭美國Gap集團在8月12日開始將其網店業務擴展至美國之外的55個國家，并承諾在2010年底前增加至65個國家。

　　世界排名第三的瑞典H&M集團早在1998年就已經在德國等七個國家開展網上銷售，集團計劃在9月16日進軍另一龍頭市場英國。

　　Zara是最后一個觸網的時裝品牌?對于這個以快時尚著稱，每隔兩周就全面更新貨架的時裝品牌來說實在有點出人意外。

　　但或者是過去的時機尚未成熟，時裝現在才開始吸引網絡消費者。

　　根據業內人士估計，2009年的服裝銷售量只占西班牙全年電子商務營業額的2.5%，在法國也只占5.6%。

　　西班牙的另一低價時裝品牌芒果(Mango)也早在2000年就已經上網，但它在這個渠道的銷售額也只占其總收入的1%而已。

　　Gap表現則較佳，去年錄得11億美元的網絡銷售額，占其營業額的7.7%，但這是在美國這個相對成熟的市場。

　　芒果預計三年內的網絡銷售額將會增加六倍，互聯網之風開始大行其道。

　　服裝網購市場比較成熟

　　市場調查公司尼爾森(Nielsen)最近在55個國家進行的一次調查表明，在網民們希望購買的產品之中，服裝名列第二，僅次于書籍，排在機票之前。

　　法國時裝研究所顧問NathalieGennérat表示，Zara觸網“可謂萬眾期待，因為現在互聯網服裝銷售正是盛行一時”，她指出在英國，接近10%的服裝銷售都已經是通過網購。

　　她還指出，以前“還存在一些障礙，特別是試衣”，這在虛擬網店中是無法實現的。

　　Forrester公司分析師JacquelineAnderson表示，“此外還有運費問題”以及退貨問題，但“現在的企業更急顧客之所急，它們會按一定金額以上免收運費或改善退貨方式”。

　　Zara表示希望“能夠將其店鋪購買經驗復制至互聯網”，100%的產品都在網店銷售并與實體店采用同樣價格，公司將此網店擴展至品牌目前所在的全球77個國家。

　　據悉，在GAP北京和上海門店開業后，其在中國市場的網購渠道也將開通，這會使其他城市的消費者可以同步購買GAP的商品。

　　觸網不會導致實體店淘汰

　　品牌可謂萬事俱備，只欠東風：它2009年在Facebook推出的網頁目前共吸引440萬粉絲。專門介紹品牌時裝的的iPhone應用程序也已下載2百萬次。它的官方網站雖然并未提供購物服務，但在2009年仍然錄得3350萬次訪問。

　　Inditex集團將其視為“關鍵一步”，認為這個可通過手機瀏覽的網站并不會導致實體店的“淘汰”，相反卻會“增加銷量”。

　　Zara的營業額占Inditex集團收入的四分之三，集團旗下還有MassimoDutti等另外七個品牌，但其市場知名度遠較Zara為低。

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　　思考

　　傳統企業觸網成功率很低

　　對于傳統服裝企業來說，網絡銷售依然停留在低水平。業內對中國服裝企業電子商務的應用做了一個相應的調查，結果令人遺憾。截至2009年3月，“有獨立的專門負責電子商務規劃、銷售或拓展的部門”的服裝企業只占29.2%，“沒有獨立的部門，但有專門的人員負責”的企業占到24.0%;“除了IT專業人員外，沒有具體的電子商務規劃、銷售、拓展人員”的企業占比5.4%;“沒有IT專業人員，也沒有電子商務規劃、銷售、拓展人員”的服裝企業竟高達41.3%。而即便是在已經開展電子商務的企業中，也僅有不足三成的單位專門設立了電子商務相關部門。此外，傳統服裝企業對于電子商務應用的資金投入則更是不足。電子商務相關基本建設投入在1萬元以下的高達29.8%，如果擴大到每年的投入在5萬元以下，則這類企業的比例更是高達73.5%。這樣的投入顯示企業并沒有將服裝電子商務的開拓放到戰略的位置。

　　擔憂：對線下造成沖擊

　　那么，對于傳統的服裝企業來說(主要是針對擁有線下渠道的服裝企業)來說，之所以對網購渠道不“感冒”，除了沒有認識到其重要性外，關鍵是擔心網購渠道對線下造成沖擊。因為對于實體企業來說，最害怕的無非是三件事情：經銷商私自降價，擾亂價格體系;竄貨，擾亂渠道體系;假貨，擾亂市場信心。

　　許多傳統的服裝企業，在網購服裝剛剛興起之時，就飽受這樣的痛苦。比如李寧，據說2008年初，李寧官網開張時，在網上叫賣著形形色色李寧產品的小店，有700家之多。

　　“傳統品牌企業擁抱網上銷售，有好下場的似乎不多”，資深電子商務人、MMbuy購物網CEO林文欽就曾撰文指出，“僅少數企業能解開虛實整合的珍瓏棋局。”林文欽分析認為，所有傳統品牌企業投入網購渠道的失敗都有很多相似的地方。比如，把傳統知名品牌原封不動搬到網上賣;傳統品牌在網上與實體渠道價格同步，銷量奇差無比;傳統品牌在網上比實體價格低，引起實體顧客抱怨，經銷商抗議;傳統品牌網購進退失據，最后屈服于經銷商壓力，價格統一，于是網站成為了價目表，成了擺設。

　　對于傳統服裝企業來說，由于利益鏈較短和渠道直流的特性，使得網絡渠道天生就比傳統渠道成本低，如何避免線上渠道對線下渠道的沖擊，使二者能夠互相補充，成為了能否啟動并發展好自己公司網購渠道的關鍵。畢竟對于企業而言，一個新興模式的出現，逃避不是辦法，唯有掌握要駕馭它的技術為我所用，才是上策，不至于在將來的發力中戰略失據。

　　解決方法

　　模式1：不同渠道區分品牌

　　模式2：線上渠道賣線下的國際商品模式3：限時特賣

　　不同渠道區分品牌，這是目前很多傳統品牌企業采用的策略。比如羅萊家紡推出的針對網購的 LOVO品牌;華潤家紡推出的網購品牌luxlulu;美國著名流行女鞋品牌哈森也是專門為網絡渠道自創了梅森之邦。這種創立新品牌的做法，雖然起步較慢，培養需要時間，但是長遠看效果值得期待。

　　模式2：線上渠道賣線下的國際商品

　　線上渠道賣線下的國際商品也是策略之一，這是由于很多實體知名品牌，尤其是較為高端的國際時尚品牌，習慣了讓顧客錯過了就買不到的感覺，輕易不會讓這些品牌進入網購渠道。

　　模式3：限時特賣

　　還有一種策略是限時特賣，這是現在一種很熱門的運營模式。它的網站不會是傳統的目錄形式，而是一檔一檔地進行銷售，每個時段或者每天、每周只針對它的會員推一檔促銷產品，活動結束就取消。這種模式在歐美比較流行，比如Gitt Groupe。在國內比如ihush俏物悄語、VIP特賣會等網站。這種模式既能夠在極短時間內進行密集出貨，又能夠不對線下渠道造成影響。

　　提醒

　　具體落點決定服裝網購勝敗

　　對于企業而言，首先應該明白電子商務對于企業的價值究竟意味著什么。既不能漠然視之，也不能一窩蜂扎堆，關鍵是要弄清自己在電子商務上的戰略定位是什么。就如業內人士所指出的，優衣庫上電子商務，是為了提高終端的覆蓋能力;寶潔上電子商務，是為了滿足現有消費者的新需求等。如果企業只是籠統地說做銷量，而沒有落實到具體的價值點，那么市場戰略的準確性將會大打折扣。

　　專注于數據庫營銷的上海慧漁咨詢的周松華對筆者表示，開發網絡銷售的最終目的不是犧牲傳統渠道，而是利用網絡提升整體的銷售額和利潤。“當我們制定網絡銷售策略時，要站在更寬泛的角度開發利用網絡，才能設計出賺錢的網絡銷售模式：網絡作為成交渠道，作為推廣渠道，作為客戶引導和培育渠道，還可以作為客戶維護和重復購買渠道。”