麥肯錫建議用城市群細分市場

　　全球消費額增長最快的國家是哪一個?麥肯錫在其最新的《中國消費者年度調查報告》中肯定地表示，是中國。

　　“中國消費額的年混合增長率為11%，居世界之首。而且在未來十年中，這樣的趨勢仍將繼續，其增長速度高于GDP的增長。”麥肯錫亞洲消費者研究中心高級總監狄維瑞(Vinay Dixit)說。

　　數據顯示，2009年，中國的年消費額是3萬4000億人民幣，若以年均增長11%計算，未來有望達到10萬億人民幣一年的消費額。

　　新的消費趨勢正在日趨明朗，巨大的消費市場令企業興奮不已。企業應該針對這些新的消費趨勢做怎樣的調整?麥肯錫對此進行了解答。

　　中國消費者的新特征

　　中國消費者積極的消費態度，即便是在經濟危機當中，也沒有特別顯著的滑落。但新的消費趨勢卻越來越清晰。

　　從前，中國消費者的收入水平較低，大部分的消費都是用于生活必需品(主要是食品和衣服)的支出，一項調查顯示，平均而言，僅食品一項，就占到家庭消費支出的30%。隨著收入的提高，消費者的消費構成中，非生活必需品和半生活必需品的比例越來越大。

　　其次，中國消費者越來越務實，體現在他們消費的頻率下降，但單次消費的金額上升。這是一種越來越“西方化”的消費趨勢。比如在歐洲和美國，消費者采購的頻率只有中國消費者的五分之一到四分之一，但平均每次采購的金額，是中國消費者的3~4倍。

　　此外，麥肯錫的調查顯示，和2007年的調研結果相似的是，中國消費者仍然將購物作為休閑娛樂項目，這也是他們與家人歡聚的一個重要方式。

　　更有意思的是，中國消費者越來越成熟，他們抬高了商家營銷的門檻。比起歐美的消費者，中國消費者購買產品的驅動因素主要是產品的成熟度和功能性，其次才是情感因素，即是否適合自己，對自己的家庭是不是有價值等等。

　　“情感因素中，家庭的因素越來越重，中國消費者比全球其他地方的消費者更關注這個因素。”麥肯錫全球董事馬思默(Max Magni)說。

　　消費升級也是中國消費者在調查中顯現出來的一個明顯的特征。但不是所有的消費者全盤進行升級，而是在最重要的品類上升級，在其他品類上權衡，總體達到一個平衡。數據顯示，有一半的消費者用權衡的方式進行消費升級。

　　另一個有趣的發現是，中國消費者往往認為價錢高的產品質量更好。“這也解釋了為什么有的產品漲價了反而賣得更好。”馬思默說。

　　企業的城市群營銷

　　面對變化中的中國消費市場和消費者，企業應該怎樣布局才能獲得成功?2009年，麥肯錫首次提出了要用“城市群”代替市場層級進行營銷的概念。

　　城市群或者說地理位置，正在成為驅動消費和生活態度的重要因素。以電視廣告為例，在深圳這個有85%左右外來人口的城市里，人們會更多依賴電視廣告做購買決策;而在廣州這個75%人口為本地人的市場里，口碑是一個重要的營銷手段。

　　“這也是為什么我們把這兩個城市放在兩個不同的城市群中的原因。”馬思默說， 中國企業深諳此道。他們知道，不能用層級的概念來“一刀切”，而應該根據城市群的概念進行細分，從城市群的規模、當地消費者的行為來看如何進行投資。

　　麥肯錫全球副董事安宏宇(Yuval Atsmon)對《第一財經日報》表示，做城市群營銷，企業應該遵循三個主要的步驟。

　　其一是，要對產品品類和產品組合進行調整。“你的產品可能有一些適合于一些城市群，但不一定適合另外的城市群”。在不同的城市群里，人們對時尚的定義是不一樣的，比如服裝;而在包裝上，對于消費電子產品等的需求也不太一樣;在口味上，食品體現得最為明顯。

　　這對于綜合類企業而言，是個巨大的挑戰。他們面臨的最大競爭對手，往往是當地的一家企業，因為他最了解這個城市群，只針對這個城市群進行營銷。

　　其二是，要考量怎樣塑造品牌，進行市場營銷。企業必須對當地的消費者關注什么了如指掌，并且了解當地最有效的傳播途徑是什么，這有助于企業進行最低、最優化成本的營銷。

　　其三是，要考慮清楚通過怎樣的渠道和方式進行銷售。有的品牌適合于分銷商銷售，有的則需要聯合當地的銷售商。舉例而言，在渠道的選擇上，即便是在北京和上海這兩個看似一致的超大城市里，消費者也有很大的差異。比如北京的消費者更喜歡在百貨商店購買衣服;而上海的消費者則傾向于去專賣店。