十一分析：M型社會的服裝營銷戰(zhàn)略

　　八九月份是夏秋裝更替期，也是淡旺季過渡期，“忙時打仗、閑時練兵”，趁此間隙，服裝營銷者可充分思討銷售的“原動力”問題，為接下來的十一之戰(zhàn)做足準備!

　　一、銷量原動力來自“價值承諾”

　　筆者認為：服裝銷售的本質(zhì)問題是“如何低成本聚攏和搞定目標客戶”，此問題的解決有兩大關(guān)鍵步驟，也是銷售原動力的兩大來源：即“如何有效聚集客戶”和“如何實現(xiàn)快速成交”：

　　(一)“有效聚集客戶”的根本是“客戶定位”。你的服裝究竟賣給誰?你的客戶究竟是那類人?這類人恐懼什么貪婪什么?客戶定位是品牌商營銷策略的核心、是代理商市場布局的依據(jù)、更關(guān)系到加盟商的生死存亡。(二)“實現(xiàn)快速成交”的前提是“價值承諾”。你的銷售概念有沒有穿透力?客戶為什么非要買你的而不是別人的?怎樣打造銷售工具和去傳遞你的價值承諾?接下來讓我們對著兩大來源逐一分析：

　　二、當客戶定位遭遇“中產(chǎn)階級下流化”

　　客戶定位必須基于對國內(nèi)社會結(jié)構(gòu)變遷的深刻認識和對時尚潮流趨勢的把控。依據(jù)日美經(jīng)驗，中國正逐漸步入“M型社會”。M型社會是指隨著全球化資源的優(yōu)化配置，富者通過其所掌控的資源大賺全世界的錢，財富快速攀升;而中產(chǎn)階級因資本與資源匱乏變得越來越窮，最終淪落為中下階層，社會人口結(jié)構(gòu)衍變?yōu)樽筮叺母蝗诵≡?，右邊的窮人大增，中間代表中產(chǎn)階級的部分逐漸空心化，整體呈現(xiàn)“M”形狀。即為M型社會。

　　M型社會的客戶群很清晰，分為四類人群：富裕階層、中富階層、中低階層和底層階層：(一)富裕階層和中富階層。以炫富和品位為主，消費的服裝多為奢侈品牌，如路易·威登、夏奈爾、范思哲、古奇、PRADA、和喬治·阿瑪尼等。品牌忠誠度高。(二)底層階層。注重最基本的功能需求，以百元以下的服裝自選店為代表。(三)中低階層是有一定的購買力和現(xiàn)實性需求的人群，數(shù)量正迅速擴大。中低階層的消費仍停留在過去的幻覺中，因此對服裝品質(zhì)和知名度有較高的要求，而錢袋子卻大不如從前，導致中低階層具有堅持品質(zhì)和挑剔價格的雙重心理特征。

　　M型社會的最大特點用七個字來概括就是“中產(chǎn)階級下流化”，隨著貧富差距將越來越大，貧富階層呈兩極化發(fā)展，中產(chǎn)階級很難擠入富人階層，絕大多數(shù)開始淪為低收入階層。定位不同客戶群，打法是完全迥異的：富裕和中富人群對服裝的品牌力要求最高;而底層階層只要把價格做到最低即可;新品牌若想快速突破市場，將目標客戶定位為中低階層人群不啻為風險小成功率高的抉擇。貪婪和恐懼是營銷的發(fā)力點，M型社會的“新中低階層”貪婪的是富裕階層的得意和底層階層的價格，恐懼的是底層階層的困窘和富裕階層的代價。

　　以年輕人趨之若鶩的ZARA為例，西班牙Inditex旗下的ZARA在全球共有3000多家分店，08年的收入為68.24億美元。其獨特的營銷模式被LV公司驚呼為“世界上最具創(chuàng)新和毀滅性力量的服裝零售商”。ZARA是不折不扣的“時尚抄襲專家”，頻繁穿梭于世界各地時裝秀的數(shù)千名設(shè)計師為ZARA提供源源不斷的設(shè)計靈感。為服務(wù)數(shù)量龐大的中低階層，ZARA還控制了絕大部分供應(yīng)鏈。從設(shè)計到生產(chǎn)到銷售全都獨立運營。強大的垂直整合能力壓低了成本并強化了產(chǎn)品更新率和對市場的快速反應(yīng)能力。ZARA新品從研發(fā)到成品再流入全世界的分店只需4-5周;所有款式在門店銷售都不會超過四周;一周之內(nèi)任何銷量差的款式將立即退市。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，消費者去其它服裝店一年有3次，而光顧ZARA達到驚人的一年17次。ZARA精準聚焦中低階層，積極為他們定制常見常新的、低價的、緊隨世界時尚潮流的服裝，達到低成本高效率聚攏客戶的目的，最終開創(chuàng)了屬于自己的藍海。同樣的例子還有凡客誠品、H&M和優(yōu)衣庫等。

　　經(jīng)營企業(yè)就是在經(jīng)營人心。社會結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化時，能否進行精準的客戶定位直接決定企業(yè)和品牌的未來。如果企業(yè)依然延續(xù)以“時尚白領(lǐng)”等模糊和泛化的定位，想繼續(xù)在國內(nèi)生存下去將會很艱難，M型社會的“中產(chǎn)階級下流化”的大趨勢既是危機更是契機，聰明的老板會迅速調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，通過解決客戶的理想與現(xiàn)實的矛盾來籠絡(luò)人心，搶占先機。

　　三、用價值承諾滿足“新奢華主義”

　　M型社會中，富裕階層將會更加富裕。只有徹底的奢華路線和極強的價值創(chuàng)新才能吸引他們;底層階層將一如既往地貧困，只有徹底的低價主義和規(guī)模經(jīng)濟的不斷升級才能吸引他們;而針對中低階層的營銷，要進行獨特價值設(shè)計、進行成本結(jié)構(gòu)重建、力求達到“平價”與“奢華”的平衡。區(qū)別于富裕階層的奢華主義，可命名之為“新奢華主義”。新奢華主義代表M型社會中的中低階層追求的方向：強調(diào)品質(zhì)更強調(diào)實惠、個性張揚又十分理性、有奢侈服裝感覺更有親民的價格;

　　可見，“新奢華主義”是M型社會服裝營銷的一把利刃，也是價值承諾的主體傳播內(nèi)容。價值承諾要依靠核心賣點的提煉、打單流程的制定和營銷工具的打造來支撐。

　　核心賣點的提煉是新品牌突破的關(guān)鍵。筆者認為：服裝已經(jīng)成為典型的快消品，而快消品是在快消中逐漸成為品牌的。其中USP(獨特賣點承諾)是快消的重點。ZARA的核心賣點是什么?“兩周內(nèi)模仿和創(chuàng)造最新款的時尚休閑服裝、四周內(nèi)讓你在全世界低價賣到。”這才是ZARA的核心賣點，老板們在設(shè)計核心賣點時必須基于企業(yè)自身不可被輕易復制的優(yōu)勢;例如凡客誠品的貨到付款和當面試穿。同時要考慮競爭者的賣點，防止同質(zhì)化;最后要看中低階層客戶對你這個特點到底感冒不感冒。通過市場測試并最終確定下來，不要隨意更改。

　　打單流程的制定。目前有兩種方式，一種是人海戰(zhàn)，一種是氛圍戰(zhàn)。人海戰(zhàn)要求導購員的專業(yè)技能。如察言觀色、威逼利誘等。相比之下筆者更推崇氛圍戰(zhàn)。因為一：對企業(yè)而言，若想長遠發(fā)展，銷量一定不能受導購員牽制;二：對客戶而言，沒有導購員盯著，買衣服就像逛公園，舒服自在放松，掏錢也爽氣，下次還會來。況且面對極其理性且經(jīng)驗豐富的中低階層，一般的導購員很難搞定他們。因此，資源與其放在導購員招募和培訓上，不如竭力淡化人的因素，更突出投入在終端氛圍的營造上去傳遞新奢華主義風格，如VI體系、裝修風格、燈光設(shè)計和音樂選擇上。

　　營銷工具的打造很重要。信息社會中，客戶所能看到的營銷工具幾乎就是企業(yè)的全部信息載體。無論多小的品牌，都需要企業(yè)手冊、產(chǎn)品折頁和品牌網(wǎng)站。這些營銷工具是說服客戶的重要武器。終端是企業(yè)的戰(zhàn)壕，營銷工具就是布置在戰(zhàn)壕中的機槍大炮。

　　綜上所述，只有解決好客戶定位和價值承諾兩大核心問題，才能最大程度地激發(fā)終端潛力和放大企業(yè)和品牌的勢能，才能讓銷量來得更加猛烈!