淺析“青藏絨”模式下的品牌營銷

　　品牌經(jīng)營是一門深?yuàn)W的學(xué)問。在中國的品牌之林里，青藏絨還只是后起之秀，雖然不像那些有很多年歷史的老品牌根基深厚，卻擁有專屬于年輕品牌的青春活力和傳播力度。那么，青藏絨品牌是如何一步一步走進(jìn)中國的品牌市場，走進(jìn)消費(fèi)者心里的呢?

　　產(chǎn)品和品牌先賣哪一個(gè)

　　青藏絨一直以來以一種“拿來主義”的方式吸取眾家之長，才漸漸形成了適合自己的營銷手段、營銷方式。正因如此，才能在眾多品牌中搏得一席之地。

　　縱觀當(dāng)今服裝市場大環(huán)境，很多企業(yè)都是一直在做產(chǎn)品營銷，而不是品牌營銷。這其實(shí)是一種目光短淺的做法。很多人都認(rèn)為，品牌的誕生是為產(chǎn)品服務(wù)的，從本質(zhì)上來說，這沒有錯(cuò)。但如果一直保持這種思想不變，那么這個(gè)品牌今后的發(fā)展道路根本無需去猜測什么就能夠一目了然了。反觀青藏絨的品牌思維，賣產(chǎn)品始終是次之的目的，賣品牌才是其最終的目標(biāo)。賣產(chǎn)品只是讓消費(fèi)者了解企業(yè)，了解企業(yè)文化的一種手段，相當(dāng)于一個(gè)中介的作用。目的是完成消費(fèi)者對品牌認(rèn)可度和信任度的積累。正是這種產(chǎn)品為品牌服務(wù)的理念才能使得青藏絨的品牌跨過一個(gè)又一個(gè)臺(tái)階。

　　那么，青藏絨的品牌營銷又有何獨(dú)到之處?其實(shí)，在青藏絨看來，品牌營銷就是先讓消費(fèi)者接受品牌的價(jià)值和文化，然后才是產(chǎn)品本身。用自身的品牌去沖擊消費(fèi)者的精神，使其對品牌從精神上有所期盼和擁有。認(rèn)為擁有這個(gè)品牌的產(chǎn)品是一件令人賞心悅目的事，可以充分體現(xiàn)自己的心理訴求。這樣就把品牌和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合起來了。像一些優(yōu)秀的世界品牌來到中國后，一不找政府，二不找關(guān)系，甚至有的產(chǎn)品初期都不打廣告，卻被大多數(shù)中國目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。為什么?因?yàn)樗麄儞碛型暾纳虡I(yè)模式和品牌營銷模式，而中國的企業(yè)在整個(gè)品牌和產(chǎn)品營銷過程中還處在不斷地探索，不斷地摸著石頭過河的階段。

　　對青藏絨來說，品牌是高度概括自己產(chǎn)品的理念和符號(hào)，是由穩(wěn)定的質(zhì)量、優(yōu)于競爭對手的價(jià)格、規(guī)范的服務(wù)體系構(gòu)成的。這也就注定了青藏絨在其品牌營銷過程中所秉持的一種“中庸”之道。不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)追求知名度，也不會(huì)在降低價(jià)格的同時(shí)忽略質(zhì)量。在所有產(chǎn)品中提煉出產(chǎn)品獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)，重新設(shè)計(jì)、升級品牌LOGO和VI系統(tǒng)，給品牌貼上“文化標(biāo)簽”，運(yùn)用品牌背后的故事和文化賦予品牌新的靈魂與內(nèi)涵。而且這種文化內(nèi)涵與青藏絨的產(chǎn)品是息息相關(guān)的，正好貼合其市場定位25～58歲的都市成功人士。這些上世紀(jì)50年代到80年代初出生的都市消費(fèi)者崇尚高品質(zhì)、有文化內(nèi)涵的生活。品牌的內(nèi)涵與文化恰好能讓導(dǎo)購和經(jīng)銷商在介紹產(chǎn)品的時(shí)候有很好的切入點(diǎn)，用文化來引出產(chǎn)品的功能和效用，更能引發(fā)顧客心靈的共鳴，容易取得極大的情感認(rèn)同，為促成銷售更好地搭橋。因此青藏絨品牌內(nèi)涵的塑造，與其說它是一種商業(yè)行為，倒不如說是一種人文關(guān)懷的博愛體現(xiàn)。

　　口碑式營銷的人脈積累

　　在青藏絨的品牌營銷中，人脈積累是其至關(guān)重要的一環(huán)。

　　青藏絨在口碑營銷上的投入可以說是全方位的。從顧客踏進(jìn)店門那一刻起，那么就已被視作是消費(fèi)者。不論他有沒有買產(chǎn)品都會(huì)享受到精心的服務(wù)。像這種抓住潛在客戶的方法有很多很多，但其中最重要的一點(diǎn)就是，你要讓客戶感受到你的誠意。其實(shí)，每個(gè)人都是某個(gè)交際圈的意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對他人施加影響的“活躍分子”。讓這一部分意見領(lǐng)袖認(rèn)同了你的品牌，那么就會(huì)有一種最原始的口頭傳播的產(chǎn)生。這也就是我們常說的口碑。親人之間聊天，朋友之間拉家常，這全都可以成為品牌的傳播途徑。試想，當(dāng)顧客試衣服的時(shí)候，一旁的親友說這件衣服穿著好看，肯定要比營業(yè)員說好看要強(qiáng)。而品牌在這整個(gè)過程中，首先要?jiǎng)e人記住它，其次是喜歡它，再則是購買它。

　　青藏絨業(yè)董事長劉云強(qiáng)經(jīng)常說這樣一句話：“什么叫做品牌?‘品’字是由三個(gè)‘口’字組成的，三個(gè)人說同樣一件事物，這就叫品牌。”很多品牌創(chuàng)立初期都經(jīng)歷過一個(gè)痛苦而尷尬的時(shí)期，被人忽略甚至是在心里劃為沒名氣的雜牌。很多國內(nèi)品牌紛紛在這一關(guān)口倒下了，要想改變這種狀況，就必須潛移默化地去影響消費(fèi)者，不斷提升品牌自身的軟實(shí)力。青藏絨在成立初期除了在眾多媒體投入了大量的廣告之外，所一直秉持的人性化營銷手段也是其能夠打響品牌的重要因素。其實(shí)，不管是商業(yè)也好其他行業(yè)也罷，以人為本始終是永恒不變的王道。

　　品牌要靠“養(yǎng)”出來

　　品牌是養(yǎng)出來的，它很難逾越兩點(diǎn)，一是時(shí)間，二是資金。在任何品牌后面都書寫著財(cái)富神話，它是創(chuàng)造性的財(cái)富積累，這是相輔相成的。每個(gè)品牌在經(jīng)歷了一段時(shí)間的發(fā)展后都會(huì)進(jìn)入一段停滯的瓶頸期，青藏絨品牌在這些年的發(fā)展中也遇到過大大小小的許多瓶頸。但總有一種力量能使得其突破瓶頸從而取得更廣闊的發(fā)展空間，這種力量就叫做品牌創(chuàng)新。

　　那么，何為品牌創(chuàng)新?從技術(shù)層面上，可視為“品牌文化+產(chǎn)品設(shè)計(jì)+企業(yè)文化+全球化”的商業(yè)模式，但從另一層面考慮，創(chuàng)新就是沒有依據(jù)的創(chuàng)造，即人們聞所未聞、見所未見的想法與理念。換言之，就是在創(chuàng)造產(chǎn)品過程中所走的顛覆性之路。青藏絨品牌的創(chuàng)新腳步至創(chuàng)立初期以來就從未停止過，在青藏絨看來，不能把品牌創(chuàng)新只簡單理解為一個(gè)品牌符號(hào)的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，品牌創(chuàng)新包含的內(nèi)容之多，范圍之廣，比如說有產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，管理、商業(yè)模式設(shè)計(jì)創(chuàng)新，渠道、定價(jià)的創(chuàng)新等等。所以，品牌創(chuàng)新不能只片面理解為打廣告投錢，如果只從這一角度理解，那么對品牌創(chuàng)新的理解就有偏差。我們回顧青藏絨歷史上光品牌形象創(chuàng)新就經(jīng)歷了5次之多，其中的管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新更是數(shù)不可數(shù)。創(chuàng)新既然是一種變革，那么就勢必會(huì)要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，但在商業(yè)市場風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)與利潤并存。青藏絨的掌門人劉云強(qiáng)在外界給人的態(tài)度一直都是敢想敢做。做品牌不但要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還要膽大。企業(yè)家不能把自己的錢藏著，要花出去;同時(shí)還要鍛煉膽量，大膽地創(chuàng)新，不斷接受新思維新理念。這樣才能不斷保持整個(gè)品牌的新鮮血液，將那些好想法變成利潤的來源。

　　品牌之路漫漫，其修遠(yuǎn)兮。真正的財(cái)富不是錢可以買到的，但它可以創(chuàng)造出無限的價(jià)值，品牌就是這樣一種財(cái)富。所以，品牌營銷之于青藏絨是其不斷發(fā)展的神兵利器，于中國品牌亦是其走出國門、放眼世界的問路石。