中國服裝等奢侈品炫耀性消費(fèi)需加強(qiáng)引導(dǎo)

　　近日，中國社科院的一份研究報(bào)告出爐，引起一番熱議。

　　這份《商業(yè)藍(lán)皮書:中國商業(yè)發(fā)展報(bào)告(2009-2010)》顯示:截至去年，中國奢侈品消費(fèi)總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。專家預(yù)計(jì)，中國的奢侈品市場(chǎng)將在5年后達(dá)到146億美元，成為全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心。

　　奢侈品消費(fèi)大國的事實(shí)，如此龐大的市場(chǎng)，使得LV、CHANEL、GUCCI等奢侈品牌加緊擴(kuò)大自身在中國市場(chǎng)的占有率。連一直以來以高端聞名的路易斯威登，也在其巴黎香榭麗舍大街總店里擺出了特地為中國人訂制的一副麻將牌。

　　消費(fèi)奢侈品“不差錢”

　　中國富人的奢侈全球聞名，以至于全球頂級(jí)品牌不約而同地喊出了“到中國去”的流行口號(hào)。

　　一位在英國的CHANEL店里工作過一段時(shí)間的留學(xué)生告訴筆者，對(duì)于中國消費(fèi)者的時(shí)尚消費(fèi)方式，她深有體會(huì)。“一些從中國來的富人，進(jìn)到店里后，不問‘哪個(gè)是這季的最新款?’‘這個(gè)色彩是不是適合我?’而是不假思索地問，‘哪款最貴?’”

　　陳菲女士是位公司的高級(jí)白領(lǐng)，在接受筆者采訪時(shí)她表示這個(gè)“十一”，她在倫敦為兒子、丈夫、父母購置禮物花了1.5萬英鎊。陳菲表示，在英國搶購奢侈品時(shí)下手一定要快，因?yàn)?ldquo;同行的人沒有人會(huì)猶豫”。陳菲說，“一旦猶豫東西就被別人買走了。我去BALLY買鞋子，那個(gè)經(jīng)理看到中國人進(jìn)來，就無奈地嘆氣。因?yàn)橐粋€(gè)小時(shí)內(nèi)，他從后面抱了12雙鞋子出來，抱一雙賣一雙，讓他覺得自己就是一個(gè)苦工。”

　　從陳菲女士講的故事中可以看出，中國消費(fèi)者如此慷慨地為奢侈品買單，卻并沒有得到奢侈品銷售方的認(rèn)同。事實(shí)上也是如此，這樣的購買方式跳過了禮儀與優(yōu)雅，只是為了擺譜與炫耀。這本身就是一種對(duì)奢侈品的誤讀。

　　中國藝術(shù)研究院休閑文化研究中心主任馬惠娣認(rèn)為，如此炫耀性消費(fèi)的風(fēng)潮中，不乏只重地位和身份的“暴發(fā)戶”心態(tài)。“大部分人只是具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但對(duì)奢侈品的認(rèn)知層次還較淺白。奢侈品是人類創(chuàng)造的一部分，應(yīng)該通過欣賞它的精致和品位，來塑造、改變自己。例如愛瑪仕這個(gè)品牌提倡低調(diào)，一些明星也喜歡用。但是如果本人的氣質(zhì)與品牌的貼合度并不十分恰當(dāng)，有時(shí)候也是敗筆。”

　　奢侈品消費(fèi)需加強(qiáng)引導(dǎo)

　　1899年，索爾斯坦·凡勃倫的著作《有閑階級(jí)論》發(fā)表后不久，香奈爾、蒂芬尼、路易·威登、普拉達(dá)、古奇等奢侈品品牌誕生。在大多數(shù)國家與地區(qū)范圍內(nèi)，中產(chǎn)階級(jí)正在創(chuàng)造一種新的生活方式和行為方式，而奢侈品品牌的文化創(chuàng)新與市場(chǎng)效應(yīng)正在當(dāng)代社會(huì)中扮演著重要的角色。

　　與奢侈消費(fèi)的“慷慨”相比，中國富人在慈善方面卻相當(dāng)吝嗇。數(shù)據(jù)顯示，中華慈善總會(huì)每年收到的捐贈(zèng)大約75%來自國外，15%來自中國的富人。一份慈善公益組織的專項(xiàng)調(diào)查顯示，全國上千萬家企業(yè)里，有過捐贈(zèng)記錄的不超過10萬家，99%的企業(yè)從來沒有參與過慈善捐贈(zèng)。目前，全國私人捐贈(zèng)不足10億元。而以工薪階層為主的普通市民、大中專學(xué)生以及退休老人是目前慈善捐款的主要來源，把握巨大社會(huì)財(cái)富的富人階層在慈善事業(yè)中的捐款卻幾乎為零。

　　人的滿足感與幸福感主要源自社會(huì)關(guān)系、工作和閑暇這三大源泉，而不是來自市場(chǎng)消費(fèi)。事實(shí)上，在奢侈品發(fā)展的母國、我們可以看到如比爾·蓋茨，巴菲特等億萬富豪們開始推崇簡樸生活，以慈善回報(bào)社會(huì)。而在中國，也應(yīng)如此。

　　上海大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授張敦福在接受媒體采訪時(shí)，給出了改變中國奢侈品消費(fèi)的建議：從可持續(xù)消費(fèi)的社會(huì)學(xué)視角看，國家應(yīng)鼓勵(lì)個(gè)人之間和社團(tuán)的游戲、娛樂、聚會(huì)、讀書、操練等活動(dòng)，而不是鼓勵(lì)消費(fèi)和商業(yè)活動(dòng);鼓勵(lì)消費(fèi)者之間或消費(fèi)合作社組織的信息、資源的共享，而不是讓消費(fèi)者依賴于市場(chǎng)。大眾傳媒應(yīng)鼓勵(lì)文學(xué)、藝術(shù)、審美、倫理等領(lǐng)域的討論而不是廣告信息;鼓勵(lì)人與人的交往而不是讓人沉醉于物欲。他認(rèn)為，通過這些多渠道的舉措，引導(dǎo)人們正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)方才可行。