奢侈品牌CEO的歷史傳承觀

　　編者按：任何金融危機的洗禮后，如何適應新的市場環境已經變得至關重要。但是改變并不是沒有原則的，在發展過程中，如何看待品牌的文化傳統?如何把握好傳統與現在以及未來的平衡?這成為品牌CEO們所關心的熱點問題，且來看看他們是怎么說的。

　　現在講文化歷史傳承已經成為一種時髦，在城市的改造中會講到，在教育中也會講到。當然，在服裝品牌的建設過程中，更會提及文化傳承的概念，尤其是在奢侈品牌中，歷史傳承被提及的頻率更高。這個主題之所以大熱，是因為面對激烈的全球競爭，品牌必須選擇該走怎樣的路。

　　那么，一個品牌的歷史和文化遺產是什么呢?僅僅是擁抱祖宗留下來的遺產?還是讓其成為發展過程中的沉重負擔?抑或是利用它創造出精品的獨特價值?而這些問題正是奢侈品經營者所關心的問題，他們經常想如何平衡過去和現在，從而讓品牌有一個更好的未來。

　　文化遺產是連接現在、未來與過去的紐帶

　　“文化傳承”的精確含義是什么呢?也許與“奢侈品”聯系起來更好解釋。或許KarlLagerfeld對于一個現代品牌歷史傳承的解釋更貼近事實，他用的是德國作家和詩人歌德的話：從過去尋找靈感加以發展，會讓未來變得更加美好，以此來形容自己為CHANEL所做的不斷的更新。

　　VIONNET品牌的首席執行官Marzotto也認同這個觀點，他告訴設計師RudyPaglialunga，在設計的時候要尊重品牌的獨特性，但是要重新加以詮釋。設計師不要總是想著從什么東西開始，去發明一種新東西，而是要理解品牌歷史，從而嘗試建立一種新思想。

　　對PRINGLEofSCOTLAND的首席執行官Mary-AdairMacaire來說，一個品牌的歷史既包括產品，還包括概念。“文化遺產是那些有形存在的古器物和無形的品質，是連接品牌過去的紐帶，”Macaire女士說，“我相信它可以分解成一些編碼進行運用，去創建一條共同的線，將現在和未來與過去連接起來。”

　　GUCCI將在明年慶祝其90歲的生日，它將在佛羅倫薩建立一個博物館。這個品牌從創始人GuccioGucci那里繼承了一種優秀的態度，那就是任何品牌的傳統必須與現在聯系起來。創建GUCCI博物館是為了紀念品牌的傳奇故事和歷史傳承，GUCCI擁有非常豐厚的經典積累，而這些之前都沒有機會展現給公眾。品牌期望通過最新的GUCCI收藏家服務，將富有收藏價值的東西收藏到博物館，為所有的參觀者提供生動和新穎的體驗，讓他們在欣賞與品味GUCCI歷史的同時，了解GUCCI現在的輝煌成功。

　　“當我們進行一些合理的、深度的傳統挖掘的時候，所強調的不僅僅是一種懷舊之情，更是對過去的一種苦樂參半的渴望，”GUCCI現任首席執行官PatriziodiMarco表示。“值得信賴的遺產是一種可以看見、觸摸并且感知的東西，它存在于每一件產品當中，”PatriziodiMarco補充道，“建立博物館不是說簡單地存放一些檔案或者說是擁有一所奇好的博物館，文化遺產是建立在真正的傳統和價值之上的東西，是建立在經驗、熱情以及幾代人傳承下來的技術秘訣之上的。”

　　品牌的傳統存在于產品生產的全過程

　　目前，奢侈品公司面臨一種復雜的境地：無數的產品擁有不同的價格，吸引不同的消費者，而且都針對不同的國家和不同年齡的消費者，這些都分得很細。但是真的有人明確了解80后、90后，或者更為年輕的消費者的品位嗎?這些新一代，無論是在美國、歐洲還是其他新興市場，對于歷史知之甚少，或者根本就不關心歷史。

　　但是SALVATOREFERRAGAMO的首席執行官Norsa先生并不這么認為，他留意到FERRAGAMO的傳統文化影響著品牌的形象，無論是好萊塢顧客還是亞洲顧客，他們都了解這個品牌的歷史——一個謙遜的意大利男孩所擁有的美國夢。品牌的優質皮件是好萊塢客戶的選擇，中國演員范冰冰現在也是其忠實的客戶。

　　“傳統不是一個很容易解釋的問題，對于每個品牌來說都有不同的意義”，Norsa說。他表示意大利品牌都有“意大利制造”的DNA，代表了一種獨有的生活方式和品質。品牌都有自己的商業價值，這種價值包括現在、未來，同樣包括過去，品牌的歷史文化是一個公司戰略制定和推廣的一大基本要素。

　　除了歷史，手工藝制作技術也是必要的傳統元素，英國倫敦薩維爾街就是證明。這是一條擁有200多年歷史的小街，從19世紀初，這里便逐漸聚集并培養了世界一些最頂尖的裁縫師，現在這里已經成為高級定制男裝的圣地。薩維爾街已經不僅僅是一條街，而是一個區域，是最高級裁縫的代表。HerryPoole、Gieves&Hawkes、Anderson&Sheppard、Huntsman都是這條街上鼎鼎大名的店鋪。薩維爾街的裁剪大師們對于制衣細節的要求更是精益求精，除了普遍的制衣規則之外，他們制定了21條薩維爾街獨有的技術指標，越來越受到人們的青睞，在全球的服裝界都享有很高的榮譽。由于一套定制西服的價格基本在2000到3000英鎊上下，所以這里的衣服一般只有明星政要才能消費得起。

　　TODS首席執行官DiegoDellaValle表示：“一個高質量品牌的傳統存在于產品生產的全過程，包括工匠的技藝與學識，這種技藝與學識通常都是父親傳給兒子，兒子傳給孫子，是一代代人智慧的結晶。一些中等品牌，往往都傾向于宣傳其知名度，而不是品牌的質量。其實，保持高質量、高標準是非常重要的，只有這樣才可以保持品牌的品位以及與其他品牌的不同之處。”