行業解讀：線上線下價格沖突如何解決？

　　當去年11月11日100多萬人“涌”入博洋家紡在淘寶商城的網店，創下3468萬元的單店單日單品牌銷售最高紀錄時，相信寧波所有的傳統行業商家都動心了。

　　近日，寧波方太廚具有限公司也與淘寶商城簽下戰略合作協議，將于下月在淘寶商城開出第一個網上商鋪，開賣品牌油煙機等產品。在寧波，除了傳統生產企業借淘寶、電子商務平臺也開始興起，以大商場超市為依托的網上商超網站、以人氣“拼”出價格優勢的團購網站紛紛亮相。

　　寧波企業進軍電子商務成效如何?什么樣的商業模式才是適合寧波企業的?做電子商務如何處理線上、線下的價格矛盾?帶著這些問題，記者展開了調查。

　　行業現狀

　　服裝、家電企業紛紛觸網

　　寧波服裝企業“觸網”較早，博洋、太平鳥等知名服裝品牌紛紛大張旗鼓進軍電子商務。如今，寧波家電也開始大規模“觸網”了。

　　“家電網上銷售的前景非常好，電子商務能夠為家電企業開拓更為廣闊的銷售通路，方太當然不會錯過。”昨天，寧波方太廚具有限公司電子商務部部長李濤告訴記者，方太下個月就可以在淘寶網上賣油煙機等產品了。方太的電子商務部是最近才成立的，現在已有數十人的規模。“我們一直在關注電子商務，以前沒有涉足，那是在等待最好的時機。”李濤表示。

　　在方太之前，奧克斯、沁園等寧波一些知名家電品牌已在淘寶商城開出了網上店鋪。

　　本土電子商務平臺興起

　　據了解，寧波企業進軍電子商務分兩種類型：一是借助淘寶、京東等已經存在的網絡平臺開展電子商務;二是自己搭建電子商務平臺。

　　“現在，我們的網上銷售額月增長在30%以上，相信今年會取得更大的成績。”昨天，寧波“由你由我”科技網絡公司董事長章安芳在談到公司打造的電子商務平臺時這樣表示。這位從服裝制造轉型到電子商務的服裝企業負責人已感受到網絡的力量，干勁十足。

　　去年8月，該公司打造的“由你由我”網購平臺上線，3個月投入1600多萬元在其官網、淘寶商城旗艦店、淘寶C店做推廣。章安芳表示，公司的目標是要把“由你由我”打造成國內規模最大的休閑服飾網上商城之一。目前，該網上商城銷售的休閑服飾已經有20多個系列近2000種商品，光服飾設計師、模特、網上平面設計的團隊就有50多人，并擁有一個近2000平方米的倉庫。“我們今年將推出‘起飛計劃’，平臺上除了銷售自己公司品牌的產品外，還將銷售其他品牌的休閑服裝，搭建成一個綜合性的休閑服裝銷售平臺。”章安芳表示。

　　除了銷售服裝的B2B平臺興起外，本土以銷售特色農副產品、休閑食品、家紡、海產品和化妝品、筆記本電腦等時尚產品為主的電子商務平臺紛紛亮相。三江等商場超市也建起了網上商超網站，而以人氣“拼”出價格優勢的團購類網站更是如雨后春筍般涌現。

　　去年3月，在IT領域打拼多年的和眾互聯有限公司總經理吳鼎偉投資創辦了“綠購商城”網購平臺。去年10月，又在寧波開出第一家實體店，實現了線上線下互動。“目前我們在淘寶上開的是集市店，今年計劃開出淘寶商城店，與我們的網上銷售平臺實現互動。”吳鼎偉表示，今年將是網購平臺的加速發展期。{page_break}

　　市場蛋糕一年高達4.5萬億元

　　這么多企業和資金涌向電子商務，是因為大家都看好這個市場，而且麥考林和當當網先后在美國資本市場上市，掀起了中國B2C的第一波IPO浪潮，無疑給從事電子商務的寧波企業莫大的鼓舞。同時，淘寶商城、京東商城等在2010年都在戰略上作了重大調整。這些都讓電子商務業界備受關注。

　　“根本沒想到會有這么驚人的購買力，幾乎每一秒鐘就有一套博洋家紡被賣出去，有一半的產品出現斷貨。”博洋集團有關負責人在去年11月11日營銷大捷后告訴記者。

　　據了解，中國電子商務研究中心1月18日發布的《2010年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2010年中國電子商務市場交易額已達4.5萬億元，同比增長22%。

　　這些數據表明：中國擁有全世界最龐大的網民群體，網購習慣逐漸成形，一個廣闊的網絡分銷市場已然初顯，不可忽視。

　　寧波華爾思丹服飾科技有限公司唐獅事業部總經理戴成其介紹，2010年唐獅已在全國布局近2000家店，年銷售額達20多億元，而網上銷售額達7000萬元。電子商務潛力很大，將是未來一個新的增長點，唐獅愿意為此投入大量的人力、物力。

　　業內觀點

　　善于借助網絡展開營銷

　　“網絡是個無限的空間，搭建的電子商務平臺應該瞄準全國乃至全世界的市場，如果局限于一個區域平臺，反而很難成功。”一位業內資深人士表示，搭建網絡平臺是容易的事情，但如何讓更多的網民光顧這個平臺并進行消費就很難了。除了以資本作后盾“砸錢”外，還需要借助網絡來營銷電子商務平臺。

　　“做電子商務應該借力使力，要充分利用現有的資源。”寧波華爾思丹服飾科技有限公司唐獅事業部總經理戴成其告訴記者，現在搭建專業的服裝電子商務平臺難度非常大，唐獅參考韓國的優衣庫建有自己的官網，但目前的主要功能是作形象展示為主，短期內還無法成為一個銷售平臺。而唐獅嘗試與淘寶的“淘寶客”合作，成本不高，但效果很好。因為“淘寶客”會聚集流量，在產生銷售后再按事先約定的比例分成，減少了大規模廣告投入的風險。

　　在服裝網購領域，國內做得最有名氣的凡客誠品目前也沒有實現贏利，寧波本土的服裝網購平臺如何保證最大的勝算?寧波“由你由我”科技網絡公司董事長章安芳告訴記者，公司不會鋪天蓋地砸廣告“燒錢”，而會把更多的精力放在廣告的精準投放、營銷策劃、第三方物流上，并通過網絡推廣網絡的辦法省去大量的推廣成本。

　　“現在網絡銷售競爭激烈，必須細分市場，只有細分才能贏得機會。”章安芳認為，電子商務平臺一定得有自己的特色和個性，這樣才能被網民記住，而服裝的類別很多，如按年齡、風格、價格等都可以細分，只要把其中的一類產品做精做細，就會有很大的市場。

　　解決線上線下價格沖突

　　做電子商務，除了需要雄厚的資本和良好的營銷方式外，最需要解決的是線上、線下沖突的問題，一些傳統企業之所以不敢貿然進入電子商務，是因為它們擔心線上的價格較低，會沖擊傳統渠道的價格體系。

　　“消費者最為看重的是產品的性價比，他們習慣到線下看產品，然后到線上購買，實體店反而成了一個產品展示廳。”業內人士介紹。

　　“我們開始做電子商務時，各地的經銷商有反對的聲音，說電子商務會讓他們的產品賣不動。”戴成其告訴記者，公司當時確實遇到了不小的阻力，但公司高層決心很大，經過耐心地說服，現在的發展證明，電子商務與傳統商務，并非純粹的競爭關系，處理得當則會協調發展，甚至互為補充，發揮“1+1”大于“2”的整合效應。

　　業內人士認為，線上線下的產品價格沖突、各地代理商的利益保障問題可能是傳統企業涉足電子商務后碰到的最大難關。而解決這個難題的辦法有兩個：一是實行品牌區隔，二是實行產品區隔。去年3月，博洋專門注冊了一個名為“果殼”的網上品牌，盡管其與唐獅的風格和價位比較接近，但它是唐獅的衍生品牌，與唐獅有著明顯的區隔。

　　“我們在網上銷售的唐獅品牌服裝有兩種類型：一是與實體店同步的款式，二是專門供網上銷售的產品，這類產品款式與實體店服裝不一樣，價格也相對較低。”戴成其表示，公司采用產品差異化的辦法解決了線上、線下渠道沖突，二者因銷售的產品不同而具備了相對獨立的定價權。

　　“這次方太進軍電子商務，在網上銷售的將是特別專供商品，在傳統實體商場里賣的商品不會拿到網上銷售，而網上銷售的產品，也不會拿到實體店銷售。”寧波方太廚具有限公司電子商務部部長李濤表示。