不理性的“未富先奢” 畸形發(fā)展

　　中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)研究報(bào)告顯示：2010年，中國(guó)能輕松購(gòu)買國(guó)際名牌的消費(fèi)人群高達(dá)2.5億人。

　　高盛最新發(fā)表的亞太區(qū)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2010年，幾乎所有在中國(guó)落地的奢侈品牌都獲得了兩位數(shù)增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)占全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的份額已達(dá)15%，比2009年上升3個(gè)百分點(diǎn)，滿大街的LV已經(jīng)多到誰(shuí)背誰(shuí)傻……

　　部分國(guó)人“未富先奢”

　　購(gòu)買力讓西方人興奮

　　中國(guó)消費(fèi)者驚人的購(gòu)買力讓越來(lái)越多的西方人興奮不已，成為各國(guó)奢侈品牌的必爭(zhēng)群體。貝恩咨詢公司公布的《中國(guó)2010年奢侈品市場(chǎng)調(diào)查》顯示，奢侈品供應(yīng)商去年一年就從中國(guó)人口袋里掏走684億元人民幣。在華銷售額最大的奢侈品是化妝品、香水和個(gè)人保養(yǎng)品，中國(guó)人在這三項(xiàng)上面花費(fèi)人民幣169億元。而排名第二的是手表，共花費(fèi)155億元。

　　據(jù)悉，“新貴”是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)最堅(jiān)實(shí)的擁躉。改革開放30多年，中國(guó)新貴誕生也不過(guò)一二十年，這批人的財(cái)富積累速度堪稱“世界奇跡”。但品位并沒(méi)有隨之同比提升，新貴身上的“暴發(fā)戶”氣息依舊存在。

　　中國(guó)是一個(gè)新興的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，充斥著暴發(fā)戶也不足為奇，當(dāng)大多數(shù)人并不了解奢侈品而盲目跟風(fēng)消費(fèi)的時(shí)候，奢侈品在中國(guó)的"暴富"現(xiàn)象也注定會(huì)畸形發(fā)展。

　　國(guó)外奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的大肆擴(kuò)張?jiān)从?004年，中國(guó)兌現(xiàn)加入世界貿(mào)易組織(WTO)承諾，《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》實(shí)施，外資品牌不再受開設(shè)連鎖專賣店的限制，相繼收回代理權(quán)，大舉鋪開直營(yíng)甚至是旗艦店。那一年，意大利的阿瑪尼(Giorgio Armani)高調(diào)入華，卡地亞在上海博物館開展。而后幾年，百達(dá)翡麗、勞力士(Rolex)也紛紛來(lái)華開設(shè)專賣店，一線品牌的旗艦店也在北京和上海紛紛開張。

　　2010年，是各大奢侈品牌的豐收年。中國(guó)成為保時(shí)捷(Porsche)全球第二大市場(chǎng)，一年售出14785輛汽車，中國(guó)也是卡宴(Cayenne)車型在全球最大的市場(chǎng);路易威登仍是中國(guó)消費(fèi)者最想擁有的奢侈品牌;瑞士的斯沃琪(Swatch)集團(tuán)2010年收入與利潤(rùn)雙雙創(chuàng)下紀(jì)錄……

　　“虛榮”被加倍放大

　　美國(guó)著名的文化批評(píng)家保羅·福塞爾(Paul Fussell)在《格調(diào)》(Class)一書中提到，在西方，歐洲的王室貴族血統(tǒng)成員是“看得見的頂級(jí)階層”，而各個(gè)企業(yè)主是“高級(jí)階層”。一般傳統(tǒng)奢侈品牌，向來(lái)由王室貴族首先進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)，而“有產(chǎn)階級(jí)”也會(huì)"以擁有奢侈品牌而虛榮"。而在中國(guó)，這種寬泛的“虛榮”被加倍放大。

　　中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)研究報(bào)告顯示，2010年，中國(guó)有能力購(gòu)買國(guó)際名牌的消費(fèi)人群高達(dá)2.5億人。貝恩咨詢公司的報(bào)告預(yù)計(jì)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在未來(lái)5年將達(dá)到20%-35%的年增長(zhǎng)速度;商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2014年，中國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總量的23%左右……

　　奢侈品位于商品金字塔的頂端，這是一個(gè)社會(huì)精英人群才有能力選擇的生活方式和消費(fèi)方式。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品消費(fèi)者平均只用自己4%的財(cái)富去購(gòu)買，而中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者，尤其是部分年輕人，竟用自己收入的40%，甚至更多的錢去追求。哪怕是那些有財(cái)力消費(fèi)奢侈品的中國(guó)富豪們，對(duì)奢侈品的理解也大多停留在暴發(fā)戶階段。

　　能說(shuō)一口流利英語(yǔ)和中文的德國(guó)人賈思德(Christoph Daniel)是戴姆勒-奔馳公司駐中國(guó)地區(qū)研究聯(lián)絡(luò)員，他2002年曾在浙江大學(xué)求學(xué)，2004年開始往來(lái)于中國(guó)，2006年正式和中國(guó)太太定居上海，對(duì)中國(guó)中產(chǎn)階層和富人有過(guò)深入調(diào)研。賈思德表示，那些在中國(guó)迅速致富的富豪想要立刻花掉一部分錢來(lái)滿足自己，并讓別人承認(rèn)自己，而購(gòu)買奢侈品就是一種很好的途徑。

　　賈思德接觸過(guò)不少中國(guó)人，他覺(jué)得由于中國(guó)人買奢侈品的未必是有錢人，所以富豪和白領(lǐng)對(duì)奢侈品店的認(rèn)識(shí)其實(shí)都差不多。"例如，現(xiàn)在很多中國(guó)人都講究天然材料的護(hù)膚，但可能只知道歐舒丹(L’occitane)等已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)正式銷售的品牌，其實(shí)像德國(guó)世家(Dr.Hauschka)這樣的牌子才是這一領(lǐng)域非常好的，而且價(jià)格并不像國(guó)人想象的那么昂貴。"

　　另一方面，中國(guó)的部分富豪也開始變得有品位和低調(diào)起來(lái)。賈思德就認(rèn)識(shí)這樣一批人，奢侈品對(duì)于他們而言也不再局限于服裝、配飾、珠寶手表和名車等一般人可以看到的那些。“例如，很多中國(guó)人并不知道德國(guó)百年頂級(jí)廚房家電品牌美諾(Miele)，這個(gè)牌子的東西單件都是人民幣上萬(wàn)的，而且必須家里的廚房足夠大才行。如果請(qǐng)美諾給你整體廚房設(shè)計(jì)，至少要耗費(fèi)上百萬(wàn)人民幣，但你家的廚房一般人是看不到的，用美諾的人往往才是真正的有錢人，而且已經(jīng)過(guò)了炫富階段。”

　　鐘情于同一個(gè)品牌

　　賈思德認(rèn)為現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者和上世紀(jì)八九十年代的日本消費(fèi)者還不太一樣。前者對(duì)奢侈品的價(jià)格很敏感，所以會(huì)出現(xiàn)海外掃貨的現(xiàn)象，甚至這幾年網(wǎng)購(gòu)也流行起來(lái)。而日本人更注重奢侈品本身的符號(hào)，他們主要在東京購(gòu)物。另一方面，雖然中國(guó)新貴越來(lái)越多，基尼系數(shù)卻在不斷上升，而日本購(gòu)買奢侈品的主要是廣大的中產(chǎn)階級(jí)，不會(huì)出現(xiàn)像中國(guó)那樣財(cái)力相差很大的不同階層卻鐘情于同一個(gè)品牌的奇怪現(xiàn)象。{page_break}

　　世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席代表歐陽(yáng)坤也發(fā)出了類似感嘆：“就拿車來(lái)說(shuō)，在發(fā)達(dá)國(guó)家通常開蘭博基尼的是體育明星，演藝人士買法拉利，律師喜歡買奔馳，醫(yī)生的座駕很多是保時(shí)捷，有家室的喜歡購(gòu)置一臺(tái)高檔的SUV。不像國(guó)內(nèi)，買好車都是一窩蜂，盲目跟風(fēng)，不在乎這款車的定位是否適合自己。”

　　雖然大多數(shù)知名的奢侈品都在歐洲，世界奢侈品協(xié)會(huì)卻誕生在美國(guó)，因?yàn)檫@里曾是奢侈品最大的消費(fèi)市場(chǎng)。如今，奢侈品的消費(fèi)大國(guó)頭兩位卻是日本和中國(guó)這兩個(gè)亞洲國(guó)家。2008年底，世界奢侈品協(xié)會(huì)正式進(jìn)入中國(guó)，除了規(guī)范市場(chǎng)和做調(diào)研外，也為奢侈品更好地進(jìn)駐中國(guó)提供幫助。

　　“其實(shí)在我們協(xié)會(huì)注冊(cè)的有700多個(gè)來(lái)自全世界的奢侈品品牌，包括中東和南美國(guó)家的，但現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的270多個(gè)主要還是來(lái)自歐美國(guó)家。”歐陽(yáng)坤舉例說(shuō)，沙特的珠寶就非常出名，在當(dāng)?shù)匾恍┥莩奁菲放瓶磥?lái)，卡地亞充其量只能算是"飾品"，但是沙特的品牌目前還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　不理性的“未富先奢”

　　中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者略顯“井底之蛙”，雖然越來(lái)越多的人去國(guó)外購(gòu)物，但還是主要選擇國(guó)內(nèi)看得到的所謂“大牌”。歐陽(yáng)坤說(shuō)，當(dāng)下的中國(guó)不像歐洲那樣存在貴族階級(jí)，也不像日本那樣擁有龐大的中產(chǎn)階級(jí)，更不像美國(guó)那樣擁有雄厚的財(cái)力，奢侈品的消費(fèi)中“沖動(dòng)”因素更多一些。據(jù)《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010～2011年度官方報(bào)告》，中國(guó)城市奢侈品主流消費(fèi)群在25歲～45歲之間，平均比歐洲的奢侈品消費(fèi)者年輕15歲、比美國(guó)的奢侈品消費(fèi)者年輕25歲。

　　中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的普遍年輕化，意味著這批人中間不乏富二代(很多購(gòu)買奢侈品的資金來(lái)源于父輩的支持)，或者是省吃儉用的小白領(lǐng)，這種對(duì)奢侈品行業(yè)的發(fā)展而言并不健康。這也是很多小眾奢侈品牌對(duì)于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)猶豫不決的原因。"奢侈品牌就好像一個(gè)大姑娘，既希望得到大家關(guān)注，又不希望太惹眼。"歐陽(yáng)坤坦言，每一個(gè)奢侈品牌都在中國(guó)市場(chǎng)面臨這樣的兩難。

　　但是，奢侈品牌不會(huì)勸退那些不符合自己定位的中國(guó)消費(fèi)者，畢竟“開門做生意，來(lái)的都是客”，誰(shuí)會(huì)跟真金白銀過(guò)不去呢?這些品牌本以為已經(jīng)用高價(jià)(可能是全世界最高的價(jià)格)把大部分中國(guó)消費(fèi)者擋在了門外，但他們低估了中國(guó)人的購(gòu)買力和“未富先奢”的不理性態(tài)度。再加上目前中國(guó)人的投資渠道非常有限，在樓市車市受限、股市不振的背景下，奢侈品居然也成了資產(chǎn)保值的渠道之一。

　　歐陽(yáng)坤說(shuō)，某些奢侈品總有一天會(huì)成為必需品，然后會(huì)有新的奢侈品牌代替。他奉勸當(dāng)下國(guó)人無(wú)需過(guò)于追捧奢侈品，這本來(lái)只是給小部分富人提供的“生活必需品”，歸根結(jié)底就是件商品。看戲的人認(rèn)真了，演戲的人就尷尬了。