不理性的“未富先奢” 畸形發展

　　中國品牌戰略協會研究報告顯示：2010年，中國能輕松購買國際名牌的消費人群高達2.5億人。

　　高盛最新發表的亞太區消費數據顯示，2010年，幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數增長，中國市場占全球奢侈品消費市場的份額已達15%，比2009年上升3個百分點，滿大街的LV已經多到誰背誰傻……

　　部分國人“未富先奢”

　　購買力讓西方人興奮

　　中國消費者驚人的購買力讓越來越多的西方人興奮不已，成為各國奢侈品牌的必爭群體。貝恩咨詢公司公布的《中國2010年奢侈品市場調查》顯示，奢侈品供應商去年一年就從中國人口袋里掏走684億元人民幣。在華銷售額最大的奢侈品是化妝品、香水和個人保養品，中國人在這三項上面花費人民幣169億元。而排名第二的是手表，共花費155億元。

　　據悉，“新貴”是中國奢侈品市場最堅實的擁躉。改革開放30多年，中國新貴誕生也不過一二十年，這批人的財富積累速度堪稱“世界奇跡”。但品位并沒有隨之同比提升，新貴身上的“暴發戶”氣息依舊存在。

　　中國是一個新興的奢侈品消費市場，充斥著暴發戶也不足為奇，當大多數人并不了解奢侈品而盲目跟風消費的時候，奢侈品在中國的"暴富"現象也注定會畸形發展。

　　國外奢侈品在中國市場的大肆擴張源于2004年，中國兌現加入世界貿易組織(WTO)承諾，《外商投資商業領域管理辦法》實施，外資品牌不再受開設連鎖專賣店的限制，相繼收回代理權，大舉鋪開直營甚至是旗艦店。那一年，意大利的阿瑪尼(Giorgio Armani)高調入華，卡地亞在上海博物館開展。而后幾年，百達翡麗、勞力士(Rolex)也紛紛來華開設專賣店，一線品牌的旗艦店也在北京和上海紛紛開張。

　　2010年，是各大奢侈品牌的豐收年。中國成為保時捷(Porsche)全球第二大市場，一年售出14785輛汽車，中國也是卡宴(Cayenne)車型在全球最大的市場;路易威登仍是中國消費者最想擁有的奢侈品牌;瑞士的斯沃琪(Swatch)集團2010年收入與利潤雙雙創下紀錄……

　　“虛榮”被加倍放大

　　美國著名的文化批評家保羅·福塞爾(Paul Fussell)在《格調》(Class)一書中提到，在西方，歐洲的王室貴族血統成員是“看得見的頂級階層”，而各個企業主是“高級階層”。一般傳統奢侈品牌，向來由王室貴族首先進行引導消費，而“有產階級”也會"以擁有奢侈品牌而虛榮"。而在中國，這種寬泛的“虛榮”被加倍放大。

　　中國品牌戰略協會研究報告顯示，2010年，中國有能力購買國際名牌的消費人群高達2.5億人。貝恩咨詢公司的報告預計，中國奢侈品市場在未來5年將達到20%-35%的年增長速度;商務部預計，到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23%左右……

　　奢侈品位于商品金字塔的頂端，這是一個社會精英人群才有能力選擇的生活方式和消費方式。在西方發達國家，奢侈品消費者平均只用自己4%的財富去購買，而中國的奢侈品消費者，尤其是部分年輕人，竟用自己收入的40%，甚至更多的錢去追求。哪怕是那些有財力消費奢侈品的中國富豪們，對奢侈品的理解也大多停留在暴發戶階段。

　　能說一口流利英語和中文的德國人賈思德(Christoph Daniel)是戴姆勒-奔馳公司駐中國地區研究聯絡員，他2002年曾在浙江大學求學，2004年開始往來于中國，2006年正式和中國太太定居上海，對中國中產階層和富人有過深入調研。賈思德表示，那些在中國迅速致富的富豪想要立刻花掉一部分錢來滿足自己，并讓別人承認自己，而購買奢侈品就是一種很好的途徑。

　　賈思德接觸過不少中國人，他覺得由于中國人買奢侈品的未必是有錢人，所以富豪和白領對奢侈品店的認識其實都差不多。"例如，現在很多中國人都講究天然材料的護膚，但可能只知道歐舒丹(L’occitane)等已經進入中國正式銷售的品牌，其實像德國世家(Dr.Hauschka)這樣的牌子才是這一領域非常好的，而且價格并不像國人想象的那么昂貴。"

　　另一方面，中國的部分富豪也開始變得有品位和低調起來。賈思德就認識這樣一批人，奢侈品對于他們而言也不再局限于服裝、配飾、珠寶手表和名車等一般人可以看到的那些。“例如，很多中國人并不知道德國百年頂級廚房家電品牌美諾(Miele)，這個牌子的東西單件都是人民幣上萬的，而且必須家里的廚房足夠大才行。如果請美諾給你整體廚房設計，至少要耗費上百萬人民幣，但你家的廚房一般人是看不到的，用美諾的人往往才是真正的有錢人，而且已經過了炫富階段。”

　　鐘情于同一個品牌

　　賈思德認為現在的中國消費者和上世紀八九十年代的日本消費者還不太一樣。前者對奢侈品的價格很敏感，所以會出現海外掃貨的現象，甚至這幾年網購也流行起來。而日本人更注重奢侈品本身的符號，他們主要在東京購物。另一方面，雖然中國新貴越來越多，基尼系數卻在不斷上升，而日本購買奢侈品的主要是廣大的中產階級，不會出現像中國那樣財力相差很大的不同階層卻鐘情于同一個品牌的奇怪現象。{page_break}

　　世界奢侈品協會中國代表處首席代表歐陽坤也發出了類似感嘆：“就拿車來說，在發達國家通常開蘭博基尼的是體育明星，演藝人士買法拉利，律師喜歡買奔馳，醫生的座駕很多是保時捷，有家室的喜歡購置一臺高檔的SUV。不像國內，買好車都是一窩蜂，盲目跟風，不在乎這款車的定位是否適合自己。”

　　雖然大多數知名的奢侈品都在歐洲，世界奢侈品協會卻誕生在美國，因為這里曾是奢侈品最大的消費市場。如今，奢侈品的消費大國頭兩位卻是日本和中國這兩個亞洲國家。2008年底，世界奢侈品協會正式進入中國，除了規范市場和做調研外，也為奢侈品更好地進駐中國提供幫助。

　　“其實在我們協會注冊的有700多個來自全世界的奢侈品品牌，包括中東和南美國家的，但現在進入中國市場的270多個主要還是來自歐美國家。”歐陽坤舉例說，沙特的珠寶就非常出名，在當地一些奢侈品品牌看來，卡地亞充其量只能算是"飾品"，但是沙特的品牌目前還沒有進入中國市場。

　　不理性的“未富先奢”

　　中國的奢侈品消費者略顯“井底之蛙”，雖然越來越多的人去國外購物，但還是主要選擇國內看得到的所謂“大牌”。歐陽坤說，當下的中國不像歐洲那樣存在貴族階級，也不像日本那樣擁有龐大的中產階級，更不像美國那樣擁有雄厚的財力，奢侈品的消費中“沖動”因素更多一些。據《世界奢侈品協會2010～2011年度官方報告》，中國城市奢侈品主流消費群在25歲～45歲之間，平均比歐洲的奢侈品消費者年輕15歲、比美國的奢侈品消費者年輕25歲。

　　中國奢侈品消費者的普遍年輕化，意味著這批人中間不乏富二代(很多購買奢侈品的資金來源于父輩的支持)，或者是省吃儉用的小白領，這種對奢侈品行業的發展而言并不健康。這也是很多小眾奢侈品牌對于進入中國市場猶豫不決的原因。"奢侈品牌就好像一個大姑娘，既希望得到大家關注，又不希望太惹眼。"歐陽坤坦言，每一個奢侈品牌都在中國市場面臨這樣的兩難。

　　但是，奢侈品牌不會勸退那些不符合自己定位的中國消費者，畢竟“開門做生意，來的都是客”，誰會跟真金白銀過不去呢?這些品牌本以為已經用高價(可能是全世界最高的價格)把大部分中國消費者擋在了門外，但他們低估了中國人的購買力和“未富先奢”的不理性態度。再加上目前中國人的投資渠道非常有限，在樓市車市受限、股市不振的背景下，奢侈品居然也成了資產保值的渠道之一。

　　歐陽坤說，某些奢侈品總有一天會成為必需品，然后會有新的奢侈品牌代替。他奉勸當下國人無需過于追捧奢侈品，這本來只是給小部分富人提供的“生活必需品”，歸根結底就是件商品。看戲的人認真了，演戲的人就尷尬了。