揭秘！奢侈品品牌電子商務(wù)發(fā)展之路

　　前言

　　近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，而今奢侈品走上電子商務(wù)平臺也已蔚然成風，眾多奢侈品企業(yè)紛紛搶灘在線奢侈品市場，奢侈品電子商務(wù)正進行得如火如荼，奢侈品在線購物卻如日中天，幾乎所有的奢侈品品牌都在熱衷于開拓電子商務(wù)市場。

　　而風險投資往往都是敏感的，也不愿放棄任何一次掘金的機會。雖然國內(nèi)奢侈品折扣網(wǎng)站出道最早者也才僅兩年，但已有不少投資案例浮出水面。09年12月，魅力惠融資1300萬美元;不久前，唯品會獲得DCM及紅杉資本2000萬美元風險投資。另外，奢侈品在線購物還在逐漸聚攏人氣，贏得消費者。

　　案例

　　目前，美國網(wǎng)絡(luò)零售商Gilt Groupe，這家創(chuàng)業(yè)僅兩年營收已達1.7億美元的電子商務(wù)網(wǎng)站，在為品牌商們打開一種減少庫存的通道之外，也已成了一塊中國同行創(chuàng)業(yè)的教學模板。伴隨中國奢侈品消費的高漲，第五大道、唯品會、魅力惠、佳品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、呼哈網(wǎng)……這些創(chuàng)業(yè)最多只有兩年的奢侈品折扣電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛崛起。

　　2010年7月1日，借鑒美國網(wǎng)站Gilt的模式，采用的是“會員邀請制”的尚品網(wǎng)正式上線，僅隔3個月，便獲得知名投資人雷軍以及迪斯尼旗下VC機構(gòu)思偉投資(Steamboat)和晨興創(chuàng)投(Morningside)千萬美元級別的投資。

　　2010年11月，阿瑪尼(Armani )在中國正式上線第一個網(wǎng)上消費的電子商務(wù)網(wǎng)站，啟用了CN域名emporioarmani.cn作為其官網(wǎng)域名，該網(wǎng)站推出之際，奢侈品公司正越來越多地求助于互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)增長。阿瑪尼通過電子商務(wù)進駐中國市場，證明奢侈品行業(yè)正尋求擴大對增長最為迅速的中國高端商品消費者的影響力。這是繼GAP、駱駝之后，又一家進軍中國電子商務(wù)領(lǐng)域的奢侈品品牌。

　　法國奢侈品零售公司PPR一直致力于發(fā)展電子商務(wù)，公司近日表示將成立專門部門來管理公司的電子商務(wù)事宜，發(fā)揮品牌協(xié)同作用，將提供電子商務(wù)創(chuàng)意及技術(shù)支持。PPR首席執(zhí)行官Franois-Henri Pinaul說：“電子商務(wù)是PPR的戰(zhàn)略重點。我們提升電子商務(wù)的目標以及進一步加速網(wǎng)上銷售的決心。在未來的幾年中，我們計劃網(wǎng)上銷售額達到GUCCI和Puma綜合收益的10%”。

　　據(jù)媒體報道，京東商城董事會主席劉強東近日透露，該公司計劃推出一家獨立奢侈品垂直B2C網(wǎng)站toplife.com.全球最大的奢侈品在線銷售集團YOOX12月1日正式宣布登陸中國。據(jù)悉，薈萃眾多著名時尚品牌的在線精品店thecorner.com將于2011年下半年正式登陸中國。

　　分析

　　隨著國際奢侈品品牌企業(yè)的介入，2011年或?qū)⒂瓉砩莩奁肪W(wǎng)購的普及年，同時也加劇了在奢侈品在線網(wǎng)購市場的競爭。奢侈品網(wǎng)店的商品，雖然折扣與線下實體店相比有一定的吸引力，但奢侈品本身的定位與檔次決定了其無法跳脫的必然價格區(qū)間。國人對奢侈品的定位和態(tài)度還未達到歐美國家人群的客觀和理智，完全將國外的奢侈品網(wǎng)店模式復(fù)制到中國來，還需要各大品牌結(jié)合中國實際，創(chuàng)造出有中國特色的奢侈品電子商務(wù)市場。

　　網(wǎng)上肯定有市場，而且網(wǎng)絡(luò)銷售也將日益火爆。但是，一些奢侈品品牌經(jīng)理的腦海中還埋藏著一些潛在的問題。我們試圖在一個看不見對方的世界里做生意，在這里歡迎的對象不在針對某個人或某個嘉賓，在這里你聞不到皮革的味道，在這里你在買之前既摸不到也試不了商品，網(wǎng)上交易改變了行業(yè)規(guī)則嗎?僅僅在谷歌里鍵入某一個奢侈品品牌名稱，你就會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上奢侈品品牌現(xiàn)在面對的挑戰(zhàn)有多大—山寨貨，低端廣告，超低折扣，不一而足。奢侈品品牌需要許多年才能在網(wǎng)上建立起自己的王朝，而我們離這一天還有幾光年的距離。

　　全球著名的戰(zhàn)略咨詢公司貝恩在其所發(fā)布的《2010年中國奢侈品市場研究》中指出，國內(nèi)奢侈品市場的增長從2009年下半年起開始加速，全年中國消費者的奢侈品消費總額達到1560億人民幣，2010年上半年，市場增長仍保持強勁勢頭。而互聯(lián)網(wǎng)仍舊是奢侈品牌在中國市場上的重要營銷渠道。

　　問題

　　風頭正勁的電子商務(wù)靠的就是“低價”取勝，這與天生就走高端路線的奢侈品似乎本身就存在矛盾。不少標榜銷售奢侈品的網(wǎng)站，陳列的并非全是奢侈品，還包括大量的中低檔品牌。奢侈品的消費人群有限，網(wǎng)購奢侈品的概念在中國市場也不成熟，特別是對于新設(shè)立的網(wǎng)站，往往看得多買得少，而一些中低檔的品牌由于受眾面廣，本身價格親民，再加上折扣，在很大程度上能促進網(wǎng)站的營收。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，奢侈品品牌要學會控制他們面臨的環(huán)境，這樣才能在這些新品牌面前自己進行合適的定位。比如，一個奢侈品品牌允許任何網(wǎng)站都出現(xiàn)其產(chǎn)品打折的場面會不會有損其形象?允許某些批發(fā)商在諸如eBay等拍賣網(wǎng)站上兜售股票會不會使其誠信度大打折扣?也正是怕價格混亂，沖擊現(xiàn)有的銷售渠道，以及難以實現(xiàn)客戶的現(xiàn)場體驗感，所以不少奢侈品牌集體“缺席”線上銷售。不過，隨著網(wǎng)上消費的不斷成熟，在保證渠道利益和消費者權(quán)益的基礎(chǔ)上，兼顧市場發(fā)展，也可以嘗試網(wǎng)上銷售。但先跑一步的，不一定笑到最后，關(guān)鍵還是看給客戶的品牌價值和體驗是否打折?2010年4月20號，當奢侈品品牌采取新的關(guān)于與商品和勞務(wù)批發(fā)商競爭的法規(guī)時，歐盟委員會間接的承認了奢侈品銷售的特殊性質(zhì)。部分奢侈品品牌猛烈游說的結(jié)果是，這些規(guī)定授權(quán)商品和勞務(wù)公司只能把其產(chǎn)品分銷給有實體商店的零售商，消費者可以在買之前觸摸和試用商品。對二次銷售者的過分要求應(yīng)該使奢侈品品牌用互聯(lián)網(wǎng)好好地控制其產(chǎn)品的銷售。