品質策劃營銷 磨礪品牌亮度

　　杰克·第七屆中國服裝品牌年度大獎提名獎品牌系列報道——品質、策劃、營銷大獎

　　品質策劃營銷 磨礪品牌亮度

　　品牌年度大獎見證品牌發展動力

　　——訪中國服裝協會秘書長王茁

　　一年一度的中國服裝品牌年度大獎即將揭曉，大獎所設置的獎項是品牌發展過程中各個角度的體現，是一個有機體。一個品牌的成功，一定是各個方面均衡發展的結果。

　　在品牌大獎中設立的一系列的獎項中，品質、策劃和營銷三大獎項是每個品牌在運作過程中都要落到實處的，需要很強的執行力。對于品質、策劃和營銷在品牌發展中的作用和關系，本報特別采訪了中國服裝協會秘書長王茁。

　　王茁認為，品質是品牌的基礎。他說：“我們倡導建立四位一體的品牌：品質、創新、快速反應和社會責任，其中品質是品牌發展的基石。如果沒有品質就沒有品牌，就沒有品牌發展的基礎，就沒有品牌讓消費者認可的理由。”這也正如報喜鳥董事長吳志澤在年度大獎頒獎典禮上的一句經典發言——“先有品，才有牌。”

　　“策劃是品牌綜合差異的體現。這種差異體現在各個方面，包括市場、營銷、拓展、公共關系……正因為關系到品牌的各個層面，所以策劃是每個企業必須要做的功課，策劃能力的高低體現了這個品牌的市場引導力。因此策劃是品牌有序發展的保證”王茁秘書長如此說道。

　　談及市場營銷，王茁秘書長認為，它是品牌最終在市場上實現終極目標的的手段。品牌所有的品質、策劃、風格、創新……最終都要靠營銷來實現。只有營銷成功，品牌才能在市場上擁有一定的占有率，才能實現品牌美譽度，才能實現企業的終極目標。

　　中國服裝品牌的發展，是一段不斷學習國際成熟品牌經驗的過程。中國服裝品牌與國外成熟品牌的差距，并非是某個短板造成的，而是整體存在不足。王茁表示：“雖然我們和國際成熟品牌有差距，但是中國品牌也有很多優勢。比如我們擁有強大的市場空間、完整的產業鏈以及和諧的社會環境，同時，中國人有著強大的學習能力，我們用十年的時間做了別人幾十年做的事情。”

　　中國服裝品牌的發展得益于中國改革開放和市場經濟的發展，得益于市場這個無形的杠桿。以市場為導向讓中國品牌逐漸成長，很多品牌運作的方式都是從不懂逐漸過渡到懂。

　　以品牌推廣的手法為例：最初，中國品牌向國外品牌學會了使用品牌代言人，認為這是推廣品牌的很好方式。當時，企業是為代言而代言;現在，雖然品牌還在請代言人，但已經開始注重代言人如何才能更好的體現品牌內涵和品牌精神，體現目標消費群體的心理訴求。當前，中國服裝企業的推廣手法在逐漸豐富，從平面到電視，再到各種國際有影響的活動，奧運會、亞運會等都已經成為品牌的選擇。這種變化，充分體現了中國服裝品牌在不斷的發展。

　　在營銷上，中國品牌也在不斷提升。最初的只要多開店就能多銷售的增長方式，正逐漸轉向精耕細作的以追求單店銷售業績為目標的增長形式，增加了渠道控制力。它們不再以做大市場為目標，而是把市場做透作為目標。

　　對于品質、策劃和營銷這三點，王茁認為，在品牌發展過程中是缺一不可的。他表示，中國服裝品牌正在不斷發展，不斷向國際成熟品牌學習;它們已經懂得如何隨著自身發展去調整自己的思路。{page_break}

　　品質強則企業久

　　品質對于一個品牌來講，到底意味著什么?當本報記者把這個問題拋給第七屆中國服裝品牌年度大獎品質大獎的三家提名品牌負責人時，其中兩家企業的負責人幾乎毫不猶豫地脫口而出，“品質意味是生命”;另一家企業的負責人則說：“品質是決定企業生死存亡的重要因素。”

　　俗話說，“打江山容易，保江山難。”一個品牌的江山如何能長久保持住，最重要的恐怕就是產品的品質了。

　　正如虎都(中國)服飾有限公司研發部副總經理許曉東所說：“如果產品的品質不能始終如一保持讓顧客滿意，就會逐漸失去顧客群。特別是在品牌競爭如此激烈的現在，在顧客對各種同質化品牌產生視覺疲勞的時候，誰抓住了產品品質，誰就抓住了顧客。”

　　對此，湖北美爾雅股份有限公司行政管理中心總經理田煦也頗為認同。他說：“通過各種形式，比如廣告、贊助、公益活動等進行的品牌推廣活動，最終要通過消費者對產品的體驗、使用，才能得到消費者對我們產品高品質的認可。沒有優良的品質，品牌塑造就像建在沙灘上的房子一樣不穩定、不長久。”

　　說到產品的高品質，往往會體現在細節處，正所謂于細微處見真功。以美爾雅為例，美爾雅成品服裝都有檢針這一環節，就是縫衣針如果不小心斷了，要把這根針斷下的每一部分都要找到，進行收集和登記，以免斷針混入服裝傷害消費者。“有一次一位工人為了找全斷針部分，把工作臺周圍翻了一遍又一遍，連中午飯都耽擱了，直到找全了她才放心。這種注重品質、不放過任何一個針頭線腦的細節，美爾雅人已經習以為常了。”公司行政管理中心總經理田煦給我們講了一個生動的故事。

　　而虎都(中國)服飾有限公司的“億元西褲流水線”也保證了西褲細節處的精益求精。這條昂貴的流水線可以實現很多傳統工序無法達到的細節效果。拉鏈、褲鉤、門襟、包邊、襠部，這些部位看似細微，但對工藝的要求非常高，也決定了西褲的穿著感受。虎都的“反骨拉鏈及不定長拉鏈技術”克服了拉鏈上拱弊端，是一種細微而周到的舒適感。

　　在高級西裝生產領域中占據一席之地的順美品牌，也是善于做細節的高手。眾所周知，在縫制西服的過程中，有一道工序是打剪口，這個剪口要求在縫制的過程中必須對得上。如果對不上位，可能剛開始的時候沒有感覺，但到后邊成衣時會出現問題。“順美在檢驗的時候，如果發現剪口對不上位，是一律都要100%返工重新對位的，雖然會浪費很多人工和工時，但想到要給消費者一個好的質量，一切都是應該和值得的。”北京順美服裝股份有限公司副總經理劉紅宇說。

　　精益求精的品質，不僅為品牌俘獲了顧客的“芳心”，也為品牌贏得了無數榮譽。美爾雅在日本東京纖維研究所組織的樣品制作評比中，在標準溫度、高溫、高濕等不同條件下，美爾雅6個隨機樣品在和世界頂級品牌同臺競技中，無論是外觀穩定性還是內在品質都名列前茅，被評為最高的五級。而順美也于2009年2月，順利通過出口商品免驗審核，并于6月初正式榮獲國家出口免驗企業資格，成為北京第一家獲此殊榮的西裝類企業。{page_break}

　　不過，人們看到的總是榮譽的光環，很少知道企業在光環背后的擔當。2008年的冬天，北方異常寒冷，虎都一款高品質燈芯絨面料的褲子，通過了所有品質檢查，且為優等品，但因為北方天氣寒冷的緣故，褲子變得有些發硬，虎都的一些代理商以及虎都品牌的消費者向虎都反映了這個問題。當時虎都(中國)服飾有限公司董事長郭建新說，只要消費者不認可，不管什么原因，我們堅決改，一定要讓消費者滿意。所以，那批褲子就全部無條件退回來了，有3萬多條。“雖然全部都是合格品，對公司也造成一定的損失，但我們不能因為任何問題影響到顧客的信任。”公司研發部副總經理許曉東說。

　　可以說，品質是一個品牌的內涵。如果內在的東西靠不住，其他的也就無從說起。在中國服裝產業發展過程中，發生過或正在發生著太多的品牌不能持久的事例。品牌想可持續發展，在消費者心中得以深入，靠的就是品質。品質是一個品牌最核心、最基礎的東西，如果沒有品質，其他都是妄談。

　　記者視線

　　曾幾何時，在中國市場中有過很多一夜竄紅、聲名鵲起的品牌，但隨著時間的洗禮，在市場競爭的滾滾洪流中，這些曾出盡風頭的品牌漸漸銷聲匿跡了，淡出了人們的視線。現在細細想來，那些曾經的“過客”或是靠著轟炸式的廣告宣傳，或是靠著有噱頭的炒作，再或是其他一些故弄玄虛的手段等博得了眼球，獲得了一時的經濟效益。但終究無法為續。大浪淘盡黃沙后，只有那些把品質看作生命并始終如一堅持品質為根本的品牌才得以一直璀璨。品質無疑是品牌立足的根本，正所謂“皮之不存，毛將焉附?”

　　策劃力較勁企業IQ

　　謀定而后動，先人二三千年前總結出的至理名言對于現代企業同樣適用——策劃準確周到，而后再行動。

　　企業策劃是企業為了達到特定目的而對相關事物進行優化組合的智力性活動，考驗的是企業IQ。企業策劃包括發展策劃、研發策劃、營銷策劃、改制策劃、管理策劃、廣告策劃、形象策劃、采購策劃、物流策劃、項目策劃等方面，涉及企業運營的各個環節，意義非同一般。

　　對于中國的服裝企業而言，在市場發展初期，僅憑一份敢闖敢拼的勇氣，便能打開一片天地;但在當前競爭激烈的市場環境之下，只有勇氣已經不行了，還需要足夠的企業智慧,才能在行業中立足。

　　或許正是基于這樣的考慮，中國服裝協會在2004年啟動首屆“中國服裝品牌年度大獎”時，就設置了“中國服裝品牌策劃大獎”這一獎項。

　　多年來，國內一大批優秀企業參與到了這一獎項的角逐。杉杉、美特斯邦威、愛慕、應大、利郎、勁霸等一批標桿企業分別在歷次評選中獲得品牌策劃大獎。

　　日前，第七屆中國服裝品牌年度大獎提名獎新鮮出爐，Me&City、凱撒、特步入選品牌策劃大獎提名，最終結果將在CHIC2011期間揭曉。

　　盡管大獎最終花落誰家還是一個謎，但能夠入選提名獎，已經讓這三家企業激動不已。

　　“這不僅是對我們以往工作的充分肯定，也是對我們以后工作的鞭策。我們將充分利用這一契機，不斷開拓進取，進一步提升企業的整體策劃能力。”凱撒股份(中國)有限公司的一位相關負責人感嘆道。

　　剛成立兩年就能獲得提名獎，也讓Me&city感到異常興奮。Me&City接受采訪的相關負責人表示：“全球Me&city旗艦店開業于2008年10月，至今也不過2年多時間，能獲得有著‘中國服裝界的奧斯卡’之稱的中國服裝品牌年度大獎提名，我們感到很榮幸。此次提名的是策劃大獎，我覺得這是對Me&city過去2年多市場運作的一個極大肯定。”

　　此外，獲得大獎提名也加深了他們對企業策劃能力的認識。

　　凱撒接受采訪的負責人就表示，一個好的策劃案來之不易，但絕對值得企業為之付出。它能夠讓企業在宣傳品牌形象上取得事半功倍的效果。

　　Me&city的負責人也表示，策劃對于任何行業來說都至關重要，特別是零售行業。任何品牌都需要找到自己獨特的DNA，尋找、確定、傳播、落地的過程，每一步都需要詳細周密的策劃。孤立的品牌只是一個或幾個沒有意義的單詞，但通過一系列成功的策劃，能使這些單詞誕生全新的意義。

　　當然，能夠入選大獎提名也表明這些企業在策劃方面，有著獨到的智慧，并取得了不錯的成效。{page_break}

　　凱撒在2009年策劃了一場“暢游佛羅倫薩——凱撒2010新概念發布會”。發布會現場采用立體、多視角的手段配合現代化設備，同時結合現場的模特走秀與歌劇表演，將佛羅倫薩文藝復興時期的經典文化元素與凱撒的品牌形象完美結合起來，充分地了解了凱撒的內涵與文化魅力，參與者對于發布會活動的整個策劃創意贊不絕口。2010年，凱撒獨家冠名贊助了2010.CCDC中國時裝創意設計賽，該活動得到了國內外近百家媒體的爭相報道。借助CCDC時裝創意設計邀請賽國際化、專業化的平臺，凱撒在提升品牌形象、增加媒體曝光率、提升現有客戶品牌認知度、發掘吸引潛在客戶的各個方面都取得了理想成績。

　　Me&city在2010年邀請了好萊塢“精靈王子”奧蘭多布魯姆出任其代言人，并進行了一系列活動營銷策劃，通過論壇炒作(ERP炒作，通過消費者購買、搭配后的真實體驗去感染其他消費者)、大片拍攝及硬廣、TV、雜志進行組合型投放，結合大片，人物專訪等不同角度傳播品牌。2010年，Me&city品牌知名度提高了45%，美譽度提高了39%，在Me&city自己看來，這與其精心策劃的一系列活動有著很大的關聯。

　　同樣，特步策劃的活動也是如火如荼，2010年3月份，特步和上海世博會事務協調局在上海世博局媒體服務中心簽署了合作協議，特步為上海世博會8萬園區志愿者提供總價值3600萬的專用服裝，并因此被授予“2010上海世博會指定運動服裝”、“2010上海世博會志愿者首席合作伙伴”等榮譽稱號。在特步總裁丁水波的帶領下，特步實現了體育、娛樂“雙軌”模式營銷策略和重視“大事件營銷”的利器運用，使得特步在眾多知名體育品牌中脫穎而出。

　　記者視線

　　有的企業策劃人，愿意將自己比喻成味精，沒有他們企業就少了些味道;但更多的策劃人愿意將自己比喻成鹽，沒有他們企業就沒有了動力。

　　在當今市場環境之下，任何一家企業都需要策劃力，對于品牌企業以及與時尚打交道的服裝企業而言，更是如此。

　　近年來，隨著中國服裝界與國際進一步接軌，國內的服裝企業紛紛加大了在策劃環節上資金、人力等方面的投入，企業策劃能力逐步提上。但客觀而言，國內服裝企業的整體策劃能力仍然存在著一些不足，特別是同質化現象比較嚴重。不少企業并沒有真正認識到一個優秀策劃案的意義，在實際操作中還停留在模仿階段，整體創新能力有待增強。

　　營銷企業終極目標

　　一個品牌怎樣才算是成功?那一定是這個品牌在市場上擁有較好的占有率。因為只有有了市場占有率才會有美譽度、高附加值，企業才能盈利……品牌發展到今天，市場為導向是每個品牌的共識，只有取得市場的成功，品牌成功才落到實處。而在這一切的背后，營銷是體現這一切的物質保證。

　　雖然說，營銷是品牌發展中的一環，但這一環是走在所有其他環節最前面的。對此“歌莉婭”副總裁林淑玲這樣說：“雖然說，營銷只是品牌經營中的一環，并不比其他環節更重要，但是營銷確實是最外圍的，所以曝光率也是最高的。營銷是品牌了解市場的關鍵，營銷決定了策劃的方向，通過營銷，品牌了解到市場有吸引力的消費群體在哪里?他們的需求是什么?營銷讓所有品牌經營過程中的其他環節落到了實處，并且通過營銷執行反饋出的信息回到企業中，指導企劃、品質等的發展方向。”

　　“歌莉婭”自1995年誕生以來，獨家首創以世界旅游文化詮釋品牌內涵，環球之旅的足跡從未間斷，其足跡遍及：泰國、澳洲、南非、法國巴黎、雅典、瑞士、法國南部、英國、西班牙、意大利、新加坡、巴厘島等地。每一季度，歌莉婭都會專門企劃一次旅程，將當地的風景、人文、生活氣息、潮流與服裝融合，創作出時尚又具氣質的女性服飾。歌莉婭相信“旅行就是生活(totravelis　tolive)”。此外，歌莉婭會通過當季的時裝雜志、專賣店內的陳列將“環球之旅”的文化展示出來，店內還會贈送具旅游地特色的禮品與消費者分享異國獨特的風情。這種獨特的營銷方式讓“歌莉婭”在眾多品牌中脫穎而出。

　　“歌莉婭”廣州的“225”會所就是詮釋世界旅游理念的場所，在這個有60多年歷史的老房子里，“歌莉婭”為VIP客戶建立了一個休息和聚會的地方。這里到處是鮮花和綠色植物，還有供VIP客戶休息的咖啡廳。在這樣一個放松的場所，陳列著“歌莉婭”每季的新品，并且還有來自世界各地的紀念品。讓文化和營銷現于無形當中，“歌莉婭”的營銷理念的確是一種創新。

　　“YINER”音兒是本屆品牌大獎營銷大獎的另一個提名品牌，其所屬的影兒時尚集團的相關負責人指出，品牌營銷就是把品牌的文化、精神、個性、產品、品質等重要信息凝煉成一個品牌符號，使產品隨品牌符號走進顧客心里。

　　在2005年以前，影兒的營銷是市場營銷，關注市場渠道的建設，把商品傳遞到顧客手里，2005年以后的營銷是建立在品牌戰略之下的品牌營銷，關注品牌性格的傳播和品牌管理，把商品及品牌傳遞到顧客的心里，更好的促進企業長期良性的發展，是企業發展的核心之一。采訪時該負責人稱：“影兒時尚集團的特點是，企業形成了正確的價值觀,有明確的企業戰略，在多品牌戰略下以服務顧客為目的，突出品牌個性,進行品牌營銷。”

　　以影兒近幾年終端營銷團隊建設為例,店員的培養要經過內訓、外訓和自我培訓三種時間量化學習成長途徑，同時提供了良好的終端環境和高收入激勵機制，完成最扎實的終端營銷基礎工作，以成為一個資深顧客形象顧問為初級目標，同時公司為其制定了明確的三至五年職業發展規劃，成為企業的管理者，企業發展依靠員工的成長貢獻，同時企業發展也成就了每個員工的人生成長。{page_break}

　　EP雅瑩認為，營銷在品牌發展中處于舉足輕重的地位，我們看一個品牌是否成功，品牌產品是否受消費者喜愛，品牌形象是否深入人心，最重要的衡量指標就是品牌是否得到市場的認可，而營銷就是品牌直面市場的最前沿。

　　從去年開始，EP雅瑩已是連續兩年獲得中國服裝品牌年度大獎營銷大獎提名，這正是業界對EP雅瑩強勁的市場表現和品牌運營能力的認可。EP雅瑩非常重視營銷渠道的開發，為了更加穩健、快速發展EP雅瑩品牌，EP雅瑩摒棄單一零售銷售渠道，建立了百貨店、專賣店、SHOPPINGMALL、大型時尚生活館為一體的自營網絡和加盟網絡有機結合的立體化營銷渠道。目前，雅瑩服裝終端銷售網絡近500家，已遍布全國經濟較發達的一二線城市。尤其值得一提是，經過多年潛心研究與實戰，斥巨資在重點城市繁華商業街開啟的標志性大型店鋪、時尚生活館，是品牌“航母集群”戰略的實踐與深化，成為當地一道靚麗的風景線，帶給顧客優雅時尚的服裝和品質生活的體驗。2010年更是進入了電子商務領域，通過線上線下的結合，發揮網購平臺在品牌推廣和渠道拓展的作用。這種被稱為“五條腿”走路的模式，將不斷形成一支一支航母艦隊群，塑造EP雅瑩的品牌形象。

　　EP雅瑩在營銷方面不斷創新，EP雅瑩圍繞顧客、商品為中心的，以既要“銷”又要“營”的思路，2010年創意運用“產品線營銷”、“慈善愛心營銷”、“PK文化營銷”，結合走出去的營銷與服務，牢牢抓住顧客的心，活動達到“三個100%”，在沒有折扣促銷的前提下實現單店單日營銷活動突破100萬，2天實現全國零售突破5500萬記錄。而這樣的成績是建立在開拓新顧客資源、提升品牌價值基礎上的，開創了營銷活動新的篇章，得到眾多零售百貨與同行業的高度認同，為EP雅瑩贏得了知名度。

　　記者視線

　　營銷，這個品牌最外在的表現，早已是品牌綜合實力的最終載體。營銷的成功與否，決定著企業的市場占有率，因此營銷永遠是品牌的出頭鳥。

　　“營銷為先”是每個企業在市場經濟發展下的共識，營銷加深了品牌與最終消費群體的聯系，是品牌找尋方向的途徑，也是品牌的終極目標。

　　營銷在品牌中不可動搖的目的是為企業盈利，也正因此各品牌在營銷策略上各出奇招，創新，成為營銷永遠的關鍵詞。只有不斷創新，才能讓品牌企業在營銷上先人一步，在市場上取得傲人的業績，才能讓品牌企業獲得盈利，獲得可持續發展。