外貿企業的“內銷經”

　　三年來，楊健偉的工作空間遍布大江南北。為了開拓國內的市場，大部分的時間他都在出差。他所在的北京愛締生國際貿易有限公司位于北京著名的雅寶城，而“BASIC”是他們已經在東歐市場上經營多年的服裝品牌。與大多數做OEM(代工生產)的外貿企業不同，愛締生從一開始就擁有自己的品牌，并且在20多個國家的市場上已經小有名氣。

　　說到三年前轉內銷的原因，楊健偉感慨地表示，要不是因為金融危機，他們做內銷的計劃還不會這么快就推進。不過，這并不說明他們之前對內銷完全沒有概念。實際上，2008年之前，愛締生已經開始投入資金，做國內市場的調研，只是一直沒下手真正做。

　　“大家都知道國內市場空間很大，只是由于不熟悉，不了解，誰也不敢貿然行事，心理沒底啊。”楊健偉告訴記者。真正讓愛締生在國內市場找到信心的是外貿大集上愛締生服裝的火爆銷售場面。

　　“當時也是抱著試試看的心態。國外的訂單減了大半，必須得盡快想辦法。于是我們跟隨商務部組織的外貿巡展到全國各地探市場。沒想到，我們的服裝很受歡迎。2009年在沈陽的外貿商品展上，我們展位上一天的銷售額就能達到四五萬，消費者的反響也很好。也就是從那時起，我們下定決心向國內市場進軍。”楊健偉回憶道。

　　可以說，愛締生在轉戰國內市場時，并沒有做好充分的準備。相比之下，藏羊集團的轉身就顯得格外從容。該集團董事長張恒偉告訴記者，2005年之前，藏羊集團生產的地毯95%都是出口。從2005年開始，企業有計劃地開拓國內市場，到金融危機時，國內銷售的比例已經占到20%。

　　“內銷是企業的戰略規劃，當時并沒有想到會有金融危機發生。沒想到在關鍵時刻救了企業，”張恒偉說：“由于之前已經在國內建立了部分相對穩定的銷售渠道，金融危機到來的時候，我們進一步加大了國內市場的開拓力度，企業并沒有受到外需低迷的影響。”

　　張恒偉說，藏羊的地毯在國內銷售得一直不錯。現在，雖然國外的訂單又多了起來，但是國內市場的銷售已經不斷壯大，撐起了企業的半壁江山。{page_break}

　　渠道之苦

　　隔行如隔山。雖然賣的是同樣產品，但是出口和內銷的概念卻大相徑庭。對于這一點，浙江寧波前程家居進出口有限公司國內事業部經理楊朝軍深有體會。

　　前程家居主營的是廚房用品和配件，歐洲是其最主要的市場。楊朝軍告訴記者，開始做國內市場時，最困難的就是沒有銷售網絡和渠道。前程家居的產品在歐洲一直進的是商超。于是，楊朝軍也想沿襲在國外的做法，把自己的產品放進國內的超市銷售。但是，很快他就發現，這個做法行不通。

　　“在歐洲，我們的商品進超市沒有任何特殊費用和附加條件。但是，國內的超市卻完全不同。不僅程序繁瑣，而且成本很高。各種進場費、條碼費、促銷費真是讓我們吃不消。”楊朝軍說：“現在我們采用的主要銷售渠道是開實體的專賣店。這樣做成本可控，收放自如。采用加盟店的方式，我們也可以省去人力和資金。”

　　楊朝軍告訴記者，目前，“tastelife”的品牌家居用品專賣店在全國已經有幾十家。也許專賣店并不是最好的贏利模式，但卻是最適合他們的方式。

　　同樣拋棄商場的還有楊健偉。最開始開拓國內銷售渠道的時候，他主攻的是大型商場的專柜，并且已經在沈陽談好了幾個合作協議。但最終，他還是選擇了與省級代理商合作。楊健偉說：“我們的服裝品牌在國內知名度不高，要想在商場里站穩腳跟，就要在營銷上大量投入，而我們又缺乏這方面的人才和經驗。因此，我們選擇與有經驗的代理商合作，借助他們已有的銷售網絡，幫助我們打開市場。”

　　周林筍在開拓銷售渠道的過程中也遇到了類似的問題，不過，令他倍感欣慰的是，他最終啃下了超市這塊“硬骨頭”。2009年，作為浙江索頓飛羽電器有限公司的銷售總監，周林筍與沃爾瑪超市經過近十輪的談判，終于拿到了飛羽電熱水器進入沃爾瑪在中國各地超市的“通行證”。他頗有感慨地說，以前做出口，流程很簡單，接單就是利潤。訂了多少，就生產多少。做內銷，則要學會處理與各方的業務關系。如何盡量降低“灰色”收費，節省成本?買家追單、退單怎么辦?售后服務何保障?這都是做出口從未遇到的問題。

　　抓住中國消費者的心

　　如果說，做出口使用的是訂單—生產—訂單的直線思維方式，那么內銷的思維方式就仿佛是一張大網，從研發、市場、銷售到品牌建設和售后服務，每一個部分都需要照顧到。其中，最關鍵的部分就是抓住消費者的心。

　　楊朝軍現在的難題是產品研發。他坦言，做出口的時候都是客戶拿來樣品，工廠直接拷貝，照本宣科，雖然簡單，但是卻惹來了不少官司。楊朝軍說，由于侵權，公司吃了不少官司。現在，他們必須建設自己的研發團隊。歐洲市場的生產經驗是他們的優勢，因為那里的消費觀念和產品設計已經走在國內市場前面。他們要做的就是把國外市場上同類產品的優點吸取過來，結合國內消費者的需求進行創新。

　　楊健偉也非常了解愛締生的優勢和劣勢。他告訴記者，大氣、時尚是該品牌的風格，也是其在國外市場上積累的品牌優勢，這也是國內消費者看到愛締生的服裝就會眼前一亮的原因。不過，中國消費者的審美和國外畢竟存在一些差別。比如，中國人喜歡簡潔、大方，不喜歡繁瑣、復雜，這跟歐洲人不一樣。于是，公司就在原有設計基礎上去除一些繁瑣的設計，但基本的風格仍然保持不變。

　　消費者的觀念不僅需要迎合，還需要培養。藏羊集團天津銷售公司經理周本達就表示，地毯在國內的銷售主要是賓館、酒店，普通老百姓購買的相對較少。其實，并不是大家買不起，而是沒有買地毯的概念。“在歐美，有一塊精致的地毯代表著家裝的高水準。地毯已經成為現代裝飾設計的重要組成部分。我們正在與一些裝飾設計公司合作，向中國普通消費者推薦地毯的裝飾理念。”