許曉輝：“初刻網(wǎng)”服裝B2C微創(chuàng)新 融資才是王道

　　近年來，網(wǎng)購市場發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，B2C服裝網(wǎng)站應(yīng)時(shí)而生。去年B2C服裝網(wǎng)已經(jīng)成規(guī)模推出，一些“老資格”如凡客、麥考林、夢芭莎等都進(jìn)入了該行業(yè)的第一梯隊(duì)。

　　去年11月，經(jīng)過一個(gè)多月的醞釀，凡客前副總裁許曉輝成立了多戈科技公司，隨后12月8日正式推出服裝網(wǎng)站——初刻網(wǎng)。帶著文藝腔調(diào)的初刻網(wǎng)成為今年B2C服裝網(wǎng)站的一只生力軍。許曉輝稱，初刻網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的是“慢時(shí)尚”理念，品味和格調(diào)是其靈魂，未來它將成為中國的“無印良品”。

　　B2C服裝業(yè)“空位”很多

　　筆者：近兩年，服裝網(wǎng)站紛紛興起，初刻網(wǎng)在B2C服裝網(wǎng)行業(yè)“初來駕到”，您認(rèn)為目前進(jìn)入這個(gè)市場還是不是一個(gè)好時(shí)機(jī)?

　　許曉輝：現(xiàn)在是很多類似的服裝網(wǎng)站，我不認(rèn)為市場已經(jīng)達(dá)到了飽和狀態(tài)，其實(shí)還有很多市場縫隙存在。比如童裝市場就沒有B2C的知名品牌。還有針對特型人群的，比如大碼服裝;母嬰這塊也有很多機(jī)會(huì)，除了紅孩子、樂友之外，還沒有特別突出的;再比如辦公用品，國內(nèi)也還沒有更好的品牌。而國外的這類網(wǎng)站就會(huì)有細(xì)分，并且能產(chǎn)生知名品牌。最近我發(fā)現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)，出現(xiàn)了一些賣藥品的網(wǎng)站，比如藥房網(wǎng)，出售的是非處方藥，盡管藥品行業(yè)門檻相對較高，但是只要是正規(guī)的，拿到資質(zhì)就可以做。

　　不只是專項(xiàng)化商品在品牌上有空缺，還有渠道方面也都有很多機(jī)會(huì)。比如做旅行用品，它的外延就很大，除了戶外旅行用品，還可以包括旅行相關(guān)的書籍、收藏品等等。事實(shí)上，現(xiàn)在各商家、B2C服裝網(wǎng)絡(luò)正在做的事依然是搶占市場、卡位，這一點(diǎn)非常重要。

　　至于我們的品牌定位是“慢生活”，就我所知目前還沒有哪一家專注于這個(gè)概念，而凡客講求的是“快時(shí)尚”。我認(rèn)為，將來我們要做的就是中國的無印良品。

　　筆者：初刻網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)者是怎樣定位?目前購買率如何?

　　許曉輝：對于消費(fèi)人群，目前還沒有做過多的細(xì)分，主要是喜歡我們風(fēng)格的人會(huì)來購買，也許是大學(xué)生，也許是上班族的白領(lǐng)。就目前的銷售狀況來看，學(xué)生和白領(lǐng)比例差不多，白領(lǐng)可能會(huì)更多一些。

　　網(wǎng)站點(diǎn)擊率較高，每天大約有一、兩萬人訪問。從交易狀況上看，可能每天不到一百單，量不算太大，但畢竟是起步階段，我對此還是比較滿意。

　　造品牌靠“微創(chuàng)新”

　　筆者：事實(shí)上服裝網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象也比較突出，比如運(yùn)作模式、商品的種類，相比而言，初刻網(wǎng)有哪些優(yōu)勢?

　　許曉輝：首先是品牌定位上的差別，現(xiàn)在大家都強(qiáng)調(diào)“快時(shí)尚”，而我們強(qiáng)調(diào)的是“慢生活”。另外，很多服裝網(wǎng)站都傾向于商業(yè)化運(yùn)作，比如各種打折促銷等信息較多，相比而言，我們更像一個(gè)傳播媒介，我們在商品里面?zhèn)鬟f著一些精神內(nèi)涵層面的東西，非商業(yè)信息較多。事實(shí)上，我們不走低價(jià)位路線，基本上屬于中檔消費(fèi)。

　　我們整體的定位就是強(qiáng)調(diào)簡約，可能是針對中端消費(fèi)市場。主要傾向于打造生活消費(fèi)品的品牌。今后會(huì)陸續(xù)推出家居、家紡、一些帆布包等一些商品，現(xiàn)在我們也正在與“快書包”合作。

　　事實(shí)上，各種服裝網(wǎng)站本身無形當(dāng)中就會(huì)形成自己的消費(fèi)群體。最近我看到一個(gè)網(wǎng)站，一進(jìn)去就是“凡客免入”，因?yàn)樗J(rèn)為購買凡客的人群不會(huì)來這里消費(fèi)，這就是對人群的區(qū)分。就像買LV、愛馬仕一樣，如果讓一個(gè)買愛馬仕的人去買凡客，幾百塊錢的消費(fèi)對于他們的消費(fèi)力來講可能是一件不用琢磨的事，因此他們會(huì)沒有興趣。

　　在我看來，不同品牌面向的人群是不一樣的，所以不能大家都去做凡客，如果這樣愛馬仕就沒市場了。

　　筆者：也許價(jià)位偏高或者概念新奇，并不是每個(gè)消費(fèi)者都能接受，因此會(huì)面臨消費(fèi)群體“小眾化”，您對此怎么看?{page_break}

　　許曉輝：這并不影響規(guī)模和品牌的拓展，如果一味地想做大眾市場，那可以去做成人用品。這就看你怎么想這個(gè)事，怎么衡量做這個(gè)事情的價(jià)值。

　　其實(shí)凡客也是小眾的，為什么這么說呢?可以對比一個(gè)數(shù)據(jù)，去年中國服裝收入有四萬億，而凡客去年無非也就做了二十億，就銷售規(guī)模而言，凡客就是屬于小眾。然而，任何品牌大眾和小眾都只是個(gè)相對概念，尤其是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，這并不是關(guān)鍵所在。凡客第一年也就做了一百多萬，在凡客2007年成立之初，它只做襯衫，而且還是男士商務(wù)襯衫，現(xiàn)在你認(rèn)為它是大眾的，是因?yàn)樗e淀了四年，已經(jīng)有八千人、兩億美金，在這四年中慢慢擴(kuò)大出各種產(chǎn)品，今天才到了大眾層的面上。所以，任何一個(gè)新品牌的誕生都是小眾的，MUJI在99年的時(shí)候也就做了一千多億日元。

　　凡客屬于低價(jià)格，我們還是在做品牌。在我看來在價(jià)格層面的競爭需要大量資金的支撐，凡客是有2億美金做支撐的，因此它可以做到低價(jià)格，而價(jià)格戰(zhàn)并不是一般公司能做的，我一個(gè)幾百萬的公司，一上來就打價(jià)格戰(zhàn)，那就必死無疑了。

　　筆者：就現(xiàn)在的觀察，初刻網(wǎng)還沒有做大規(guī)模的廣告推廣，那么在初期如何吸引消費(fèi)者呢?

　　許曉輝：其實(shí)制造影響力就是靠廣告，但現(xiàn)在我們還沒有開展。我們現(xiàn)在采取的是買完衣服送本子或者書，另外突出包裝的格調(diào)，以一種精神的傳遞去影響消費(fèi)者，后期我們也會(huì)這樣做。比如衣服的吊牌，我們會(huì)做成書簽形式，書簽有五個(gè)版本，設(shè)計(jì)來自于自己的設(shè)計(jì)師。另外還有明信片，有三個(gè)版本。包裝的盒子我們也加入了很多設(shè)計(jì)的元素在其中。

　　如果大家看一件衣服只注重它的面料和工藝的話，去動(dòng)物園買就行了，當(dāng)然也可以去淘寶網(wǎng)，但我們這里是用格調(diào)去吸引他們，比如書簽式的吊牌，特色的鼠標(biāo)墊、明信片，懷舊的感覺，這需要有創(chuàng)意，品牌的感覺是綜合的。一個(gè)好的品牌就是保持品質(zhì)和價(jià)位的穩(wěn)定性，而靠的就是細(xì)節(jié)。

　　現(xiàn)在有一個(gè)概念叫“微創(chuàng)新”，我覺得非常準(zhǔn)確。這個(gè)年代你沒辦法做一個(gè)顛覆性的事情，那是蘋果可以干的事，我們只能是細(xì)節(jié)上的，從很小的地方讓顧客看到我們在很用心地在做這個(gè)事，這些積累就會(huì)讓顧客對你的品牌有好感。事實(shí)上從商品的角度而言，服裝本身是一個(gè)比較簡單的東西，真正賣得好的永遠(yuǎn)是最基礎(chǔ)的款式。

　　接下來我們還會(huì)做一些布鞋，和“慢生活”有聯(lián)系的商品，商務(wù)皮鞋我們不會(huì)做，女鞋不做高跟，這些跟休閑沒關(guān)系。在節(jié)奏快、忙碌的城市，倡導(dǎo)“慢生活”。

　　筆者：面對綜合性強(qiáng)的B2C網(wǎng)站又涉足了服裝領(lǐng)域，比如最近傳當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和夢芭莎洽購，面對這類網(wǎng)絡(luò)的競爭，您認(rèn)為該如何應(yīng)對?

　　許曉輝：其實(shí)服裝在品牌之間的競爭并不高，即時(shí)沒有那些大的網(wǎng)站涉足服裝領(lǐng)域，我們也面臨著與其他網(wǎng)站的競爭。比如搶廣告位等，理論上都存在競爭，但事實(shí)上也不完全存在競爭，因?yàn)槠放浦g有差異，對于消費(fèi)者而言他們或許會(huì)選擇不同風(fēng)格的產(chǎn)品，消費(fèi)者的喜好不是唯一的，只要我們作為廣大客戶的選擇之一就行了。

　　醞釀第一輪融資

　　筆者：初刻網(wǎng)未來的盈利模式將如何?下一步正式引進(jìn)投資是什么時(shí)候?融資規(guī)模為多少?資金將會(huì)作何用途?

　　許曉輝：B2C目前大家都是一樣的，初級階段都不考慮盈利，圈地，做大規(guī)模，沒有規(guī)模哪怕現(xiàn)在盈利也容易被別人搶走。“慢生活”也許不是你一個(gè)人在做，目前還是強(qiáng)調(diào)要把規(guī)模做起來，這也是各投資方進(jìn)入后的一些要求。

　　之前獲得的是天使投資，投資資金大頭還是在產(chǎn)品上，第一年新公司是現(xiàn)金提貨，90%是拿到貨的時(shí)候就付給別人了，工廠基本上在廣州，拿到設(shè)計(jì)稿或樣衣給批量廠商生產(chǎn)，平均一款的量100-200件，投資接下來可能會(huì)有更多的資源去投廣告，初期采購產(chǎn)品放在庫房里，庫房在東五環(huán)那邊。

　　至于正式引進(jìn)第一輪投資，目前還在與多家風(fēng)投洽談中，暫時(shí)沒確定投資方，我們希望融資600-700萬美金，同時(shí)我們的股權(quán)比例出讓20%-30%的股份，資金會(huì)用在產(chǎn)品是一大部分，除了產(chǎn)品之外就是技術(shù)、倉儲(chǔ)，這些基礎(chǔ)設(shè)施，目前庫存也有百萬級的庫存。未來電子商務(wù)市場會(huì)非常大，對服裝行業(yè)而言也有非常多的機(jī)會(huì)。