夢芭莎收購皮爾卡丹 B2C與國際品牌的應合大勢

　　服裝界甚至時尚界、商界嘩然及深思的并不是10億歐元的出價，而是這個國際品牌今后的出路。

　　88歲的傳奇人物、世界頂級服裝設計大師、世界頂級服裝品牌之后的命運將會如何?筆者個人就此進行分析及拆解，卡丹先生的傳奇故事及與中國的淵源應將繼續譜寫并且得到更好的施展與發揚。

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　　縱觀女裝業界國際大牌的在中國的現狀與收購歷史

　　尚且不去劃分女裝業的價格、形象、高度等相關細分市場，僅根據整體銷量現象的市場份額來看，目前仍然延續著品牌集中度較低的態勢，前十位品牌市場綜合占有率合計僅為31.24%。其中，only、veromoda優勢明顯擴大，領先地位進一步鞏固，占有率各均超過7%;第三至第十位品牌依次是艾格、歐時力、哥弟、寶姿、艾格運動、白領、雅瑩和瑪絲菲爾，市場占有率均不到4%。

　　以此看來，整個中國服裝業市場的整體品牌高度、產品品質、市場規模、設計技術、利益占比等等方面，與服裝國際強國的標準還差相當大的一段距離。也就是說，類似皮爾·卡丹這樣的國際知名品牌在中國如果要求量求快，勢必走不長遠。

　　2007年，百麗收購Fila、FilaNetherlandB.V.;2007年，雅戈爾收購Smart及XinMa;2009年，安踏再收購百麗所持有的Fila及FullProspect;2009年，YGM貿易收購英國奢侈老牌雅格獅丹Aquascutum;2010年，山東如意集團收購日本瑞納株式會社;2010年，溫州誠隆收購皮爾·卡丹皮具、針織服裝、皮鞋等商標使用權。

　　諸如此類的國際大牌在中國被收購的事件頻頻發生，而收購后這些品牌的命運及出路又如何?目前看來，實無成功案例。

　　其問題大致歸于以下幾個方面：首先，收購方的實力及優勢決定了被收購品牌的長遠發展;其次，并購品牌是否還能在被收購后保持其原有的價值有待思考;第三，國內行銷和國際行銷有非常大的不同，國內企業是否能銜接所有的國外營銷，而國內企業又如何去開展國內的營銷，都是一系列的核心問題;最后，中國的市場環境仍然不會有中國制造的世界性的高端奢侈品牌，還需要假以時日才能成為一個真正的品牌大國，擺脫產品大國的外套。

　　因此，在收購此類國際大牌之后，如何保持它原來的純正品牌血統及原有的文化屬性，精心的去規劃和管理，在保持其所具有的原基礎品牌形象及品質之后，如何能夠更好的使其躍升取得更為壯觀的關注及成績從而帶動中國奢侈品牌的崛起成為了收購方的首任。{page_break} 

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　　皮爾·卡丹于中國的迂回

　　卡丹先生于中國的淵源十分久遠，1976年的那副長城掛毯如今仍然垂掛在他自己的辦公室里。卡丹先生非常熱愛東方古老而又豐富的文化，1978年讓自己的公司組成旅游團來到了中國進行考察，他認為中國人一定會有需要去了解世界的時裝，今后也會形成潮流，而其品牌的產品也終將被國人接受。于是，漫長的中國之旅開始了。如今，皮爾·卡丹在中國擁有20家代理商，2家馬克西姆餐廳。隨著市場競爭的日益激烈，消費者對時尚、服裝款式及風格的重視程度越來越高，皮爾·卡丹也在不斷的瓶頸中不斷的突破，形成了適合中國特色主義的品牌定位及設計風格，對品牌的整體戰略發展進行了多次的重新規劃與提升，用科學的方法進行消費者行為分析。

　　重塑重調成為了皮爾·卡丹正式來到中國后的一個持久戰，無論是從品牌競爭力、品牌定位、產品風格、產品線設計、運作模式、消費者定位、營銷策略、公關推廣、打假扶正、社會文化，以及財務、銷售、研發、渠道、管理等等方面都做了時長為3～5年的重新規范，希望皮爾·卡丹能在中國這個市場完成華麗的蛻變。而顯然，如今的結果是大家都不愿意看到的，也證明了這一系列的規劃和調整并沒有達到預測想要的效果。難道水土不服，市場地位的皺縮都是這些國際大牌來到中國的必然結果嗎?

　　國際大牌服裝品牌的中國之路如何走

　　10億歐元的出價從其品牌生命周期的角度來看，并不驚訝。國際奢侈品牌的重中之重就是其品牌文化、品牌價值、品牌生命力，這樣的一個品牌能給您及您的生活帶來如何的變化。皮爾·卡丹的運營模式是授權經營制，經銷商和代理商是他們長期的合作伙伴，而這種模式促成了其品牌售價高昂的必然條件，快速擴張、一點即爆，能夠形成短平快的效果，其弊端就是難以有效有序的管理，對品牌的塑造及維護能力要求極高;另外，諸如此類的國際大牌，其生命力可謂是一把雙刃劍，一旦擠到了這個所謂奢侈大牌的位置，那么生存及地位必然首當其沖，保持主品牌地位同時網狀發展副品牌也是這些大牌的生存方式之一，不斷的細分市場，細分品牌，而其副品牌的整體定位及形象自然也不會差到哪去，甚亦出現更高的市場價值，但其弊端則是基礎客戶群的挖掘與積累，市場營銷首顯難題。

　　眾所周知，傳統經營模式來說，服裝業的競爭已經不是單純的產品或渠道的競爭，而是整個產業鏈整合能力的競爭。從籌資融資，生產成本架構，渠道優化，產品關聯，信息流通，服務模式、營銷策略等等方面上，傳統的經營模式對企業的要求非常高，再加上傳統中國制造的品牌與國際大牌之間的根本性文化及屬性差異大大增加了國際大牌的夭折概率，這必須要要求收購企業更為靈活多元化的、集群鏈條化的、快速反應化的、能適應全球拓展化的商業模式出現，規避那些由水土不服所帶來的眾多壁壘。

　　有些收購方為國際品牌在中國的一線代理或經銷商，勢必會產生管理和商業模式的瓶頸，因為這種類型的收購方之優勢在于產品線、供應鏈的控制，劣勢則是品牌塑造的拿捏、市場反應的研究、管理模式的陳舊以及資金的掌控。

　　有些收購方為大型的國際集團，類似LVMH、PPR等奢侈行業巨頭，但這部分收購方雖不缺資金及相關品牌塑造及商業管理的能力，但是其根本運營模式基本都是自主經營自己的品牌，而皮爾·卡丹是授權經營，在他們之下更不會有發展的空間。

　　如若說有更好的收購方選項，筆者個人認為，電子商務服裝企業可試為最佳選擇，下面筆者就此提議做一些可行性的分析。{page_break} 

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　　電子商務企業收購國際大牌的優勢如何體現

　　服飾時尚類已經成為了第一大網購品類，截止到2010年12月，我國網絡購物用戶規模達到1.61億，其中接近60%的在網上買過服裝，即網購服裝的顧客已接近10，000萬;另外，服裝B2C的交易規模從2008年至2012年的年復合增長率將達98.6%;2009年服裝網購占服裝零售市場的比重達到9.7%，預計到2012年將達到17%，交易規模有望突破180億元?。

　　電子商務商業模式的價值在于信息流通、成本結構、渠道規模、創新營銷上，這能根本的解決和規避國際大牌在中國水土不服的幾個重要核心問題，并在整體運作模式上產生出更多的空間任其發展。

　　《2010中國網上購物消費者調查報告》中統計：在服裝類B2C平臺中：VANCL以28.4%的市場份額處于領先地位，麥網以16.6%的市場份額名列第二;其他的網站已夢芭莎為首，市場份額雖稍小，但增速非常迅猛。而筆者個人認為麥考林并不是純正的電子商務企業，目前他的目錄銷量仍然達到其整體銷量的60～70%左右，換言之，自主服裝行業電子商務巨頭無非就是凡客與夢芭莎兩家，因此就凡客與夢芭莎兩家收購皮爾·卡丹的可能性上，筆者提出一些個人的觀點。

　　凡客與皮爾·卡丹

　　首先，我們來看凡客，目前市值進30億美元，年銷售量預估為100億人民幣。其給人的第一印象就是“凡客”，基本款、價廉、大眾化，這部分與國際奢侈大牌掛不上邊，凡客CEO陳年曾經也發過豪言，說要收購LV，但其目的及意圖根本在于湮滅奢侈品牌在人們生活當中的所需性，從而突出其基本款大眾化品牌之重要性;

　　其次，凡客雖市值及資金雄厚，但目前仍未盈利，專業分析師認為其預估市值的泡沫成份很大，而去年又是重度虧損將近20%，這對皮爾·卡丹來說也不是一個利好的消息，一旦主營出了問題，如何而能兼顧它呢，更不會有很好的發展。

　　最后，皮爾·卡丹所需要的受眾市場與凡客有本質的區別，凡客是由男裝襯衫起家，因此其基礎客戶均為年輕的剛剛步入社會及城市的男士人群，而皮爾·卡丹的受眾群體大都為具有一定消費能力的時尚女性。

　　夢芭莎與皮爾·卡丹

　　接下來，就要講到筆者的主題了，夢芭莎目前的估值為10億美元，年銷售額預估為30億人民幣。如若這個電子商務企業能夠考慮收購皮爾·卡丹這個國際奢侈大牌，并投入精力運作，相信必定會為整個中國的服裝行業，電子商務行業帶來巨大的契機，并使夢芭莎成為行業中的領頭羊。筆者就此事也與夢芭莎創始人中的一位進行過探討，對方也表示不無收購之可能，主要原因有以下幾點：

　　首先，夢芭莎的產品整體設計風格及款式非常時尚，其自主經營的品牌設計團隊多達200多人，在產品的多樣化及專業程度上能夠匹配皮爾·卡丹的需求;

　　其次，夢芭莎的受眾群體定位為具有一定消費能力的時尚OL女性，其崇尚女性為家庭及辦公圈的決策消費群體的理念自創立至今仍未變化;雖此電子商務B2C的產品線包括男裝、童裝等異性消費群體的商品，但主要購物決策者仍未女性;

　　第三，夢芭莎旗下的數個品牌多為高端定位及價位的產品，其數據資源無論從物理、區域、能力等各個方面都非常充足，同時此部分基數的客戶質量亦非常優質，有了客戶基數，創造新品牌只是一個上線時間的問題，同時也為皮爾·卡丹向電子商務B2C渠道轉型提供了良好的基礎;

　　第四，夢芭莎預計在今年的下半年拓展海外平臺，完成海外首期布局，這部分的規劃也為皮爾·卡丹的全球網絡銜接提供了直接性的平臺，從而規避或相對意義上的解決了中國企業收購國際企業后未能繼續開展國際業務的瓶頸;

　　最后，夢芭莎的整體發展理念為成為一個真正Made with China、中國品牌的世界級的中國互聯網品牌企業，而在拓展海外市場的同時，品牌的知名度及影響力勢必會成為絆腳石，而皮爾·卡丹不失為一塊最佳的海外敲門磚，保證其原本的產品品質及產量同時，能夠帶動夢芭莎自身產品線的設計風格、產品質量、服務水平，減少夢芭莎在海外的品牌積累時間，在短期內實現盈利。因此，筆者認為夢芭莎快速且健康的發展前景及穩定且長遠的發展模式更加適合皮爾·卡丹。

　　皮爾·卡丹與電子商務B2C夢芭莎的合作， 大勢所趨、眾望所歸

　　國際奢侈大牌在中國這個娘家，如何健康茁壯的成長，或許應該采用新的方式方法，電子商務如今已是大勢所趨，是中國企業加速拓展的必然大方向，同時也是中國企業穩步走出國門、建立海外擴張的最佳途徑，最重要的是中國品牌的整體提升及越疆開拓將會通過電子商務得到最具創新性及突破性的發展。

　　夢芭莎與皮爾·卡丹的合作相信一定會引發傳統服裝業與電子商務B2C的一輪收購狂潮，共同期待這個里程碑的誕生，為真正的中國制造、中國品牌的誕生及崛起而期望，共勉!