偉大品牌須“以情動人”

　　文：暨南大學營銷學教授張計劃

　　品牌原本只是一種識別標記，方便顧客區分不同銷售者的產品或服務。但隨著商業發展，品牌所承載的功能逐漸豐富起來。大衛·奧格威認為品牌是：“一種錯綜復雜的象征——它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定”。

　　品牌經營可以劃分為三種境界：最低層次是“信息”，作為一種區別于競爭產品的標識;中間層次是“信任”，建立與目標顧客之間的友善關系，贏得他們的好感與信賴;最高層次是“信仰”，作為一種夢想的載體，激發人們內心深處的渴望和追求，建立與目標顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。

　　品牌是企業營銷戰中最有力的武器，為什么有人心甘情愿花幾個月的薪水去買一款LV包?為什么哈雷摩托貴過轎車還擁有大量忠誠顧客?為什么在MP3、手機和筆記本電腦市場已經飽和的情況下，價格昂貴的蘋果產品依然能引發一陣陣的搶購風潮?這些現象提醒我們要跳出“性價比”的窠臼。

　　消費者不是機器人，他們的購買行為包含了相當多的感性成分。因此商品滿足消費者物理上的需要只是一個方面，有時其帶來的符號價值可能更值得關注。而這些符號價值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護文化象征意義的主要載體，因此準確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實體商品或服務為基點，又脫離于前者之外，為顧客創造了附加的心理價值，比如歸屬感、美好的希望或者叛逆精神等，進而建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯系。

　　由此可見，品牌塑造貴在精神，品牌精神是企業在長期經營過程中逐漸沉淀出的事業理念和價值觀念，是品牌文化的核心表現方式。

　　在產品普遍同質化的今天，品牌精神已經成為品牌的核心競爭力，優秀的品牌文化能夠使消費者在購買產品時得到某種心理滿足，在價值觀念上與消費者建立穩定的聯系和情感，讓消費者體驗到品牌樂趣，形成品牌持久的生命力。

　　如果企業家僅僅將品牌作為一種謀利工具，品牌就會變得缺少人性，最終會遭受顧客的疏遠和拋棄。有些企業家將經營企業比喻為“養豬”而非“養兒子”，這種態度絕不可能培育出偶像般的品牌。偉大品牌具有緩解痛苦、增添樂趣以及承載夢想等附加功能，能夠激發顧客心靈深處的渴望和需求，引發顧客共鳴。

　　耐克為了挖掘自身的品牌精髓，發起了一場大規模的反思活動。耐克是什么?耐克品牌的本質是什么?最后提煉出的品牌核心即為“真正的運動品質。”在耐克所有的廣告里，淡化產品、突出精神成為一貫的風格。耐克品牌已經超越了一雙運動鞋，成為讓每個人緊緊聯系在一起的精神追求，因此得到了萬千顧客心靈的回應和共鳴。

　　可口可樂依靠二戰期間的出色公關，成為體現勝利的一種代表，可以讓人從中體會到一種團結向上的民族情感。隨著美國戰后經濟復興，可口可樂用“留住清爽瞬間”的系列廣告熱情贊揚美國的新式生活。在冷戰的壓力之下，可口可樂公司又重磅推出“意大利山頂廣告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼喚沖破種族和國家界限，彼此友愛，互相理解和寬容，使可口可樂成為和睦的代名詞，成為一種緩和種族、政治和性別沖突的良藥。號召人們用樂觀和不屈不撓的美國精神戰勝歧視和隔離，創造了一種緩解各種社會問題的可能性和想象空間。

　　品牌建設需要精心規劃，針對目標顧客群體，從中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主義，比如反叛精神，比如青春時尚，比如優雅持重。這種精神和形象類似于人的個性，不需要高大全，只要真實且具有穿透力，就像熱戀中的情人，對方的缺點有時也會變得很可愛。然后根據行業特色和企業歷史，通過大量的搜集、選擇、測試工作，選定對目標顧客有吸引力的又有別于競爭對手的品牌精神。