從夢想回到現實——中國女裝業：認清定位向上行走

　　2010年，對于中國服裝、中國女裝來說，仍然是砥礪、修煉、韜光養晦的一年。

　　經過三十年的發展，中國女裝已經取得了可圈可點的成績，出現了一些具有個性的品牌。然而，一個事實是，在很長一段時間內，中國女裝還不可能出現世界頂級品牌。

　　“知恥近乎勇”。知道自己落后，才能進步，才能向上走。

　　品牌不是空洞的概念，它有著豐富的內涵。包括品質，包括對消費者的尊重，包括做好售后服務。

　　品牌，是一種態度。

　　成績可喜

　　中國女裝品牌在國內市場上的地位有所提高，但差距仍很明顯。

　　根據中華全國商業信息中心的數據顯示，2010年11月份的“全國重點大型商場”數據中，華北、東北、華東、中南、西南、西北六個市場的主要商場的銷售

　　數據顯示，市場占有率前兩名仍然是“ONLY”、“VERO MODA”兩個外資品牌。其他幾個中國品牌，像哥弟、白領、玖姿、雅瑩、歌力思等，雖然也能占據一定的地位，但比起這兩個強勢的歐洲品牌還是有一定差距。

　　“當然，比起2009年以前，前三名全被外資品牌占據的局面，已經有了可喜的進步。”中國商業聯合會副秘書長王耀說。

　　有業內專家估計，目前，哥弟的年銷售額已經超過了百億(人民幣)大關。不過，相對于2010年銷售額達到141億美元的GAP和133億美元的ZARA來說，本土品牌成長的空間還是很大的。

　　GAP與ZARA的優勢，一方面，它們“男女通吃”，另一方面，它們在全球布局。這也是國內品牌一時不能與之抗衡的原因。

　　認清定位

　　有一個奇怪的現象：隨便走進一家商場，來到女裝區域，都會看到一些似是而非的洋名字。

　　這種 “洋”品牌，明眼人一看就知道是怎么回事。

　　當然，也有許多品牌，像“江南布衣”、“聲雨竹”、“哥弟”、“別出心裁”、“五色風馬”等，不論在哪里都大大方方地亮出自己的中國血統。

　　在此，我們不去評價這種做法的優劣，但是，從中可以看出中國品牌糾結的“出身”情結。

　　說到中國的服飾文明，一些專家學者動輒搬出中華五千年文明來。這種做法實在可笑，如果這樣“搬”下來，我們是不是要搬出希臘羅馬乃至古埃及文明，或者伏羲、神農、女媧來?

　　畢竟，在當今的工業文明乃至信息時代，我們不能都穿著漢服唐裝去公司上班，去下地種田。在現代服飾文化方面，我們是落后的，這是不爭的事實，也沒有什么不好意思承認的。

　　“知恥近乎勇”，何況這也談不上是恥，不過是一種客觀存在。

　　都說女人的錢好賺，因此不管是國際市場還是國內市場，女裝品牌都是服裝行業中最龐大的一個群體。中國服裝界經過近三十年的洗禮，已經走過了草創階段，一些設計師品牌的興起更是為高級成衣和中國女裝品牌的發展注入了一支強心劑。但是，中國女裝緣何沒有世界頂級品牌?

　　答案是，中國女裝的沉淀還不夠。

　　因此，中國女裝需要弄清兩個定位。一是中國女裝在世界女裝布局中的定位，二是自身品牌在中國市場的定位。

　　在全球化的今天，頂級品牌這個層面已經被歷史定位了，就是源于法國、意大利，經過幾十年上百年洗禮的路易威登、香奈兒、普拉達、阿瑪尼、范思哲、

　　迪奧……

　　接下來，是起自二十世紀六七十年代的美國及日本品牌。然后就是近年來得益于“快時尚”而興起的快品牌。它們憑借自身優勢，借歐美風行銷全世界。

　　中國女裝，可以把以上這些作為模板，但只能部分地模仿，不可能全盤復制。

　　中國女裝的優勢是：生于斯，長于斯，面對中國消費者，我們天然地擁有話語權。

　　洞察先機

　　中國女裝缺乏優質品牌，體現在中國女裝企業身上，便是缺乏運作奢侈品品牌的意識，即觀念和思想。國內企業往往著眼于短期，缺少培育頂級品牌的文化涵養。他們不愿投入建立一個品牌所需的金錢、時間和精力，他們向往著快速回報，因此他們的前景在本地，而不是國際。當一個企業家沒有戰略性眼光，對品牌的概念、內涵理解上還十分缺乏時，那么其生產的大部分高價產品就會淪落為一般產品的陪襯。可以說，思想和觀念決定了中國服裝品牌未來的道路。只有改變思想和觀念，認真審視品牌的重要性，中國女裝缺失奢侈品牌的現狀才能得以改觀。

　　正如善變是女人的特權，在女裝界，經營思路也多種多樣，可以通吃，也可以挑食，無論怎樣極端的做法，都能舉出成功的例子。關鍵是如何把握機會。

　　UTA時尚管理集團總裁楊大筠認為，“中國服裝業的春天還遠遠沒有到來，許多第一代創業者，很可能看不到這個春天。”這種說法也許讓人有些泄氣，但我們完全可以從積極的方面來理解，正如巴菲特所言：“如果你聽到知更鳥報春，那春天就快結束了。”

　　創業者，要懂得洞察先機。

　　文火煲燙

　　歌力思董事長夏國新認為，一個服裝品牌的形成，是需要時間去積累的，國外大多數知名品牌，都是數十年甚至上百年積累下來的。

　　歌力思做品牌的一個重要經驗就是：堅持!

　　品牌經營者對品牌的發展一定要制定一個目標，而且這個目標一定要讓自己越想越興奮。有了這樣一個目標，企業家才會不斷努力，不斷堅持，才能抵制住各種誘惑。夏國新的目標就是，在未來的某一天，能把ELLASSAY的專賣店開進香榭麗舍大街。

　　奢侈品牌往往具有歷史感，其包含的精神和在產品創作過程中的豐富故事，為奢侈品注入了濃厚的文化因素，文化底蘊恰是奢侈品必備的要素。從消費者的角度來講，一個品牌要能營造夢想，講故事，讓顧客提到它就有相關的美好夢想。例如，戀人們想擁有蒂凡尼鉆戒，成功男士想佩戴勞力士手表。奢侈品不只是價格，更是精神。它是身份的象征，貴族的標志。有消費能力的人往往更注重精神層面的共鳴。

　　夏國新認為，可以把品牌分為六個層次：質量層次、包裝層次、氣質層次、性情層次、社會層次、愛情層次。層次越高，帶給消費者的品牌價值就越大，獲得消費者的忠誠度就越高，而經營者所獲得的品牌收益就越大。

　　歷數國際女裝奢侈品大牌的發展歷程，多是品牌專一化經營，將品牌自身的特點發揮到極致，如“巴黎世家”一向是精于裁剪和縫制，斜裁更是拿手好戲，以此起彼伏的流動線條強調人體的特定性感部位，構造上總是堅持在服裝寬度與合體之間，穿著舒適，身材也顯得更美麗。“巴黎世家”服裝巧妙運用人的視錯覺，腰帶策略性地放低一點，或把它提到肋骨以上，甚至可以奇妙地暗藏在緊身衣之中，使身體看上去更加完美。“巴黎世家”的時裝被喻為革命性的潮流領導，很多名流貴族都指定穿著巴黎世家的時裝。

　　優秀品牌卓越的品質能直接由外觀表現出來，提供視覺上的“可見價值”。而中國女裝整體設計力量相對薄弱是中國女裝業難以取得突破性發展的主要瓶頸之一。設計師是女裝的靈魂，女裝具有設計新穎、時效性高、周期短、變化快等特點，這必然要求企業具有很強的設計力量和應變市場等方面的能力。

　　“做品牌就如文火煲湯!”夏國新說。