服務(wù)是一張不易打好的王牌

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，服務(wù)是一張不易打好的王牌

　　一切生意的目的都是為了創(chuàng)造和留住顧客，顧客是唯一的利潤(rùn)中心。這是世界管理大師Peter F. Drucker(彼得·德魯克)的原話。但是，如何留住顧客?是人“留”重要還是人“流”重要?這可能是所有商家最關(guān)心的問題。

　　有很多管理者認(rèn)為，只有提供某種具有獨(dú)一無(wú)二特性的產(chǎn)品才能夠贏得并留住顧客。但當(dāng)前的實(shí)際情況是，實(shí)體產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)差異化已經(jīng)很難。因此許多公司求助于品牌營(yíng)銷、廣告技巧以及非常規(guī)思維。然而，顧客的滿意度與十多年前相比卻顯得更低。在產(chǎn)品日益供過于求，本身差異越來(lái)越小的情況下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)早已不是單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是囊括了品牌、技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)、人才、渠道等一攬子綜合體的競(jìng)爭(zhēng)。由于市場(chǎng)上各品牌與各產(chǎn)品之間差異很小，如果某一特定產(chǎn)品在市場(chǎng)上與同類其他品牌比較，并沒有什么特異之處，又將如何使老顧客長(zhǎng)期受用或如何吸引新顧客呢?長(zhǎng)期以來(lái)，服裝零售商常常采用的是買一送幾、折扣減價(jià)等立竿見影的促銷手法，而從企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看這些方法都無(wú)異為殺雞取卵，要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須重視價(jià)格之外的綜合競(jìng)爭(zhēng)。

　　不難看到，當(dāng)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)打得利潤(rùn)空間日漸趨薄的時(shí)候，服務(wù)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出差異化，紛紛高舉“服務(wù)牌”。你宣傳“星級(jí)服務(wù)”，我就推出“五星級(jí)體驗(yàn)”;你宣傳“真情服務(wù)”，我就提“親情服務(wù)”;你“保姆式服務(wù)”，我就“貼身服務(wù)”，等等，有人稱這是個(gè)“服務(wù)泛概念化時(shí)代”。真服務(wù)也好，假服務(wù)也好，不可否認(rèn)的一點(diǎn)就是，我們愈來(lái)愈認(rèn)識(shí)到服務(wù)對(duì)于營(yíng)銷的重要性。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70%的消費(fèi)者因?yàn)榉?wù)的緣故而改變了所選擇的品牌。如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己經(jīng)營(yíng)的品牌文化，使其以鮮明的個(gè)性風(fēng)格在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，許多服裝品牌公司都把服務(wù)作為與其他品牌區(qū)別的重要特征。

　　那么，如何深刻理解我們天天掛在嘴邊的“服務(wù)”呢?根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，服務(wù)是“用于出售產(chǎn)品或者連同產(chǎn)品一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”Philip Kotler(菲利普·科特勒)則將服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值分成核心價(jià)值、基本價(jià)值和附加價(jià)值三個(gè)部分。他認(rèn)為，服務(wù)的核心價(jià)值、基本價(jià)值和附加價(jià)值分別代表花蕊、花萼和花瓣，共同撐起消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)服務(wù)的美好體驗(yàn)。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，服務(wù)的確是一張王牌，但要打好這張牌，卻是擺在眾多服裝企業(yè)面前的一道難題。熱情周到的服務(wù)說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，其實(shí)許多人不理解，更不知道怎樣做好它。有很多服裝企業(yè)對(duì)服務(wù)的理解還停留在銷售過程的表層，距離服務(wù)品牌化的階段還較為遙遠(yuǎn)。甚至還有些經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，服務(wù)是一種投入，服務(wù)并不能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)贏利，因此能不做服務(wù)就不做服務(wù)，能回避消費(fèi)者的需求就盡可能的回避。其實(shí)，換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，服務(wù)就是產(chǎn)品，是一種包含更高價(jià)值和實(shí)用性的商品，從某種程度上它比看得見的產(chǎn)品更為重要。在新的市場(chǎng)背景、觀念背景和技術(shù)背景下，客戶資產(chǎn)管理給“以顧客為中心”的觀念注入了前所未有的內(nèi)涵。“顧客”不再僅僅是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，而成為一種持續(xù)的、可經(jīng)營(yíng)的和差異化的內(nèi)部資源。“以顧客為中心”也不再僅僅是一種理念和口號(hào)，而是一個(gè)可測(cè)量、可操作的管理過程。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者，誰(shuí)能夠把脈顧客的需求，誰(shuí)能夠?qū)Ψ?wù)有更深刻的認(rèn)識(shí)，以分析趨勢(shì)、把握潮流，從而將服務(wù)視為營(yíng)銷的重要組成部分，誰(shuí)才能夠?qū)⒎?wù)做深、做細(xì)、做透。

　　面對(duì)產(chǎn)品趨同、價(jià)格趨同、購(gòu)物環(huán)境趨同和消費(fèi)群體趨同性現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，用品牌的形象價(jià)值促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值的增值，通過品牌的服務(wù)價(jià)值，加速產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，已成為服裝企業(yè)致勝終端的共識(shí)。但與過去老一套服務(wù)方式不同的是，現(xiàn)代服務(wù)更加注重人性化、個(gè)性化和創(chuàng)新化。因?yàn)轭櫩偷男枰推谕诓粩嘧兓獔?jiān)持顧客導(dǎo)向，就要不斷地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。當(dāng)然，服務(wù)模式不是唯一的，一種服務(wù)模式也不是萬(wàn)能的，沒有一種所有客戶都會(huì)喜歡的服務(wù)形式。服務(wù)具有無(wú)形性、突變性和隨機(jī)性，需要服務(wù)人員臨機(jī)處理，進(jìn)行創(chuàng)造性工作，為客戶提供人性化服務(wù)。不論是服務(wù)內(nèi)容的多樣化，還是服務(wù)方式的個(gè)性化，都需要服務(wù)人員去嘗試，去創(chuàng)新。

　　但是創(chuàng)新對(duì)于任何行業(yè)而言都是說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難，對(duì)于傳統(tǒng)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，若想給顧客留下持久的深刻的印象，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，更應(yīng)當(dāng)注重服務(wù)創(chuàng)新。

　　精細(xì)化、細(xì)節(jié)化、創(chuàng)意化的服務(wù)絕非空洞的口號(hào)，而是由核心價(jià)值、基本價(jià)值和附加價(jià)值共同構(gòu)建的，是一種落腳在細(xì)微處的實(shí)際行動(dòng)。從某種程度而言，可以直白的歸結(jié)為一句話，就是對(duì)用戶需求中細(xì)節(jié)部分的關(guān)注。建立優(yōu)秀的客戶服務(wù)體系，通過優(yōu)良的服務(wù)更好地吸引和服務(wù)客戶，以較高的效率、良好的品質(zhì)滿足客戶的各種需求，讓客戶享受更加親切的、更加貼心的服務(wù)，是企業(yè)在精細(xì)化服務(wù)道路上必須要做的工作。

　　此外，營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵還在于以有效的創(chuàng)新讓消費(fèi)者主動(dòng)投入時(shí)間與品牌進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)系，通過創(chuàng)意性非常規(guī)的思維，通過關(guān)注細(xì)節(jié)、關(guān)注執(zhí)行、關(guān)注溝通，通過深度介入式的服務(wù)，采用一些令人驚奇或是個(gè)性化的元素，用創(chuàng)意思維為顧客提供精細(xì)化專業(yè)服務(wù)和獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，以此增加產(chǎn)品的附加值，提升品牌形象，在滿足人們?nèi)找孀兓南M(fèi)需求的同時(shí)帶給顧客愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，這樣才能潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)植入顧客的心中，最終吸引和留住顧客。