拐點下的運動品牌

　　運動服飾的運動屬性要加強，針對產品線強化品牌定位，品牌策劃要鮮明

　　2010年以李寧公司訂貨量下跌、關店整合為標志，意味著整個運動服行業進入了一個轉型期

　　2010年年末，本土運動品牌領頭羊李寧公司因為受到2011年第二季度訂單金額下跌因素的影響，股價在2010年12月20日創紀錄地大跌近16%，市值一日蒸發約35億港幣。而且大跌之后，股價并沒有止住跌勢。資本市場真實地記錄了市場對本土運動品牌經營前景的擔憂。

　　經過多年的高速發展，伴隨著體育用品市場的井噴，以晉江品牌為代表的本土運動品牌實現了超常規發展。然而，2010年以李寧公司訂貨量下跌、關店整合為標志，意味著整個行業進入了一個轉型期。

　　粗放與集約

　　“北京奧運會之后，中國體育市場形成了井噴之勢，市場擴容帶來的競爭升級、營銷升級將體育用品行業的競爭推向了極致。但從2009年到2010年，依靠鋪渠道、多開店帶來水平式增長的模式遇到了瓶頸，到了一個臨界點。”關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說。

　　在品牌塑造上加大資源投入，搶奪優質體育資源，在渠道上通過多開新店促使業績增長，這是本土運動品牌的主要發展動力。然而，由于房租大幅度上升，讓開新店賺錢的難度越來越大。

　　李寧公司CEO張志勇說：“運動用品零售市場面臨沉重的壓力。一方面，以前依靠大量開新店的增長模式已經難以持續;另一方面，運營終端零售門店的各項費用越來越高，這使得李寧公司的經銷商對下一年度的增長前景越發謹慎。”

　　為了幫助經銷商緩解成本上漲的壓力，李寧公司甚至表示將提高給予經銷商的折扣率。

　　不僅是李寧公司，安踏、特步、喬丹、361度等品牌都感受到了市場的壓力。

　　原有的路徑走不下去時，只有尋找新的路徑。提高品牌的吸引力和品牌的溢價能力是一個必然的選擇。耐克進入二、三線市場并推出低價鞋就能讓本土運動品牌風聲鶴唳，就是因為本土運動品牌雖然走過了塑造品牌的階段，但是與國際品牌相比，仍有不小差距，當失去價格、渠道等優勢直面競爭時，本土運動品牌難免“心虛”。

　　張慶認為，行業內將出現一種新的競爭形態，就是從渠道上形成大賣場，像家電行業的國美、蘇寧那樣，比如鵬潤集團投資的國美銳動就是將諸多運動品牌整合到一起，通過專業化的渠道管理控制價格。“我支持分工，流通和制造要有所分別。未來這會成為一個方向，但是依然會有分化，畢竟運動服飾情感消費的因素會多一些，體驗店必不可少。”

　　但是，渠道發展的新趨勢僅僅是緩解、分流了壓力，如果繼續橫向擴張不現實的話，那就只有縱向提高品牌的吸引力和溢價能力了。

　　專注與品牌提升

　　事實上，本土運動品牌承受的壓力不僅僅來自于耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌。因為品牌同質化嚴重，且大都定位于運動休閑。{page_break}

　　“本土體育用品行業以往掛體育的‘羊頭’賣休閑的‘狗肉’，現在已經行不通了。”張慶說。以往體育用品企業都是掛體育的外殼，實際上是賣休閑。但是繼續發展下去，則需要更為專業的劃分，需要挖掘體育精神，真正強調體育的內涵，強調運動品牌本身。

　　2010年6月的最后一天，李寧公司突然宣布要改變品牌標志及口號：“L”拼音標志變成“人”字標志，“一切皆有可能”為更具國際化的“Make The Change”取代。李寧公司換標，在中國內地的營業額終于超過阿迪達斯，成為僅次于耐克的第二大運動品牌。事實上，這是李寧公司聚焦自己品牌內涵的一次巨大努力。

　　不僅僅是第一梯隊的李寧公司，很多本土運動品牌在經過了造牌運動的喧囂之后，都開始冷靜思考品牌發展的方向，思考自己的未來之路。

　　2010年，喬丹推出了自己新的品牌主張：“跨越·新生，Beyond Yourself。”

　　在任何一個趨于成熟的行業，要么向上提高品牌價值殺入第一梯隊，要么向下在細分市場上做小的長尾。和那些至今仍迷信體育資源、狂打廣告、狂開店的競爭對手相比，靜悄悄地在第二梯隊待了幾年專注于籃球領域的喬丹，它在發起新的攻勢之前，首先請來了專業的市場調查公司，了解新一代體育用品消費者的消費心理和消費模式，其次是與品牌創意機構合作，梳理品牌定位和價值主張。

　　“喬丹重新調整了自己的發展定位，下一步將重點建立綜合性專業運動品牌屬性，樹立品牌的個性形象風格，為品牌未來的發展奠定基礎;同時，加強與年輕消費者溝通，助力品牌年輕化。”喬丹總經理倪振年說。

　　現在就是一個分水嶺，向左走還是向右走，到了做出決策的時候了。張慶認為，現在的一些體育用品品牌缺少前瞻性的戰略眼光，為原有的思路所禁錮，在分析訂貨量下降、增長率下降時，簡單地將原因歸結為開店數量不夠多、體育資源不豐富，依然是粗放型增長方式。

　　“以后運動服飾的運動屬性要加強，針對產品線強化品牌定位，品牌策劃要鮮明。”在張慶看來，一些本土運動品牌，如匹克、特步在發展思路上是有問題的，以匹克的體量、能力，應該花更多的精力重塑品牌。

　　“晉江出品牌，其過程卻比較草莽，通常是資源導向型，有投機性，通過大量的資源投入，迅速地把品牌打造出來，這個時候甚至產品名稱都能成為一個品牌，但是過了這個階段，就要進行梳理，要切實了解自己的目標消費人群、自己的品牌主張、自己的品牌精神內核，對自己的品牌清晰地進行定義，然后通過大量的市場行為來強化。”張慶說。

　　鳳凰涅槃

　　“國際運動品牌經過多年的積累，無論是運營技巧還是搶占的營銷資源都要優于國內企業，在現有的條件下，國內企業要縮小與國際品牌的差距，只能下苦工夫，做更多的創新，包括產品創新、營銷理念創新、營銷工具創新、銷售服務創新等。”倪振年說。

　　對于喬丹而言，我們要更加積極地看待并主動應對市場轉型，廣州亞運會前的品牌重塑便是一個積極的方式。喬丹將繼續順應行業發展的要求，穩步推進和發展，立足二、三線市場，積極進軍一線市場。

　　而在業內觀察人士宋十三看來，競爭升級了，企業就必須在系統和諸多細節上下工夫。經過了粗放式狂野發展的晉江運動品牌應該走上精細化的發展道路。

　　宋十三說：“目前晉江還沒有很強大的品牌，大多數處在二、三線，安踏、匹克、喬丹等有冒頭的趨勢，但是感覺還是弱了些。如果能通過品牌兼并的方式實現跨越式發展，并且從晉江走出去，或者實現城市形象升級和企業管理創新，才可以說是真正進入了品牌時代。”

　　張慶則認為：“與國外品牌相比本土運動品牌確實有不足的地方，但是因為根植于中國這樣一個大市場，而且中國正從體育大國向體育強國發展，那么將來一定會在民族品牌中產生一個國際性的大品牌，所以不管過去如何，那只是艱難發展的過程，我們要在未來自信自己。”

　　大浪淘沙，下一波浪潮會淘汰誰，又會成就誰?