陳列贏在終端的利器

2011/8/3 11:33:00 來源: 評論(0)88

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　　陳列是體驗服務中的視覺體驗部分，正逐步成為品牌極為重視的營銷環節。

　　在中國，品牌開始重視陳列的作用，不過是近10年的事情。進入2000年后，越來越多企業開始意識到終端展示對品牌傳播、銷售業績提升都有莫大的幫助。也因此品牌不僅停留在原來的店面選址這一對店面銷售影響的基本要素上，并且開始在裝修設計、產品陳列、櫥窗展示等方面傾注了極大的關注，將陳列與視覺營銷放置于企業營銷要素中的重要位置，在贏在終端的道路上踏實的邁出了一大步。

　　陳列與國外品牌

　　1885年，一個名叫沃斯的英國裁縫將自己的設計作品掛放在時裝店內，不僅引來王公貴族的駐足，也為他迎來了大批外國客商的訂單。這或許是可以追溯到的最早、最成功的陳列案例之一了。

　　到目前為止，陳列作為中國服裝產業必不可少的組成部分，已經在歐美發達國家發展超過了100年。在百余年的發展歷程中，各個國家逐漸形成了相對有標識感的獨特陳列風格的“標簽”：美式風格多坦率明快，英式風格較傳統嚴謹，意法風格則追求高貴簡潔。

　　在亞洲，起步較早得并發展較好的當屬日本和韓國。日本的服裝陳列風格綜合了各種特征，突出表現服裝的細膩品位。韓國也自成一派，注重不同單品之間的多種搭配，富于變化。

　　其實，在服裝陳列發展的歷史長河中，也曾有許多名人活躍其中。其中最為著名的就是世界著名的時尚教父喬治·阿瑪尼，他進入服裝領域的第一份工作是為意大利著名百貨商店La Rinascente(拉瑞那斯堪特百貨)布置櫥窗。也是正是因為喬治·阿瑪尼出身于陳列師，所以他對賣場內的服裝陳列有著更為深刻的理解：“我們要為顧客創造一種激動人心而且出乎意料的體驗，同時又在整體上維持清楚一致的識別。商店的每一個部分都在表達我的美學理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計，為顧客提供一種深刻的體驗。”

　　特別是國外的快時尚品牌，不僅是終端陳列的受益者，更是積極的推廣者。比如ZARA和優衣庫，除了保持每周都有新品到店，基本沒有廣告、時裝展示會，它們的時尚性全部體現在店面陳列系統，對服裝陳列師的需求量非常大。

　　ZARA對陳列有獨到的觀點：“盡管每個系列商品的數量是有限的，但通過每周兩次更新庫存，商品的輪換擺放，專賣店還是天天都給人耳目一新的感覺，這就是預先制定展示計劃的良好效果。顧客們在店內不由得四顧環盼，他們感到商店似乎永遠都在更新。”

　　而一些奢侈品牌，對陳列的要求則近乎苛刻。不僅分成室內陳列和室外陳列，櫥窗陳列里就算是垃圾，都要由專門的垃圾清理人員負責，不是隨便叫兩個清潔工就可以的。更別說燈光、道具，以及服裝搭配本身了，哪怕是衣服上標價牌的位置，都是大有講究的。

　　作為在歐美發展百年的陳列，與國內品牌的陳列差距在什么地方?為此我們采訪了著名陳列專家周同，他認為：“國內的陳列在三個方面是無法與國外相比較的。首先，是預算投入。國外很多時尚品牌每個季度的櫥窗投入都會達到2萬以上。以Diesel為例，Diesel每月都會換櫥窗，每個櫥窗造價都會在一萬以上，一年算下來，投入是非常大的，這與國內投入陳列的費用無法比較。投入上的區別導致視覺推廣的質量和能夠發揮的空間受到限制。

　　第二，是行業人才素質的區別。歐洲各國和美國等陳列比較發達的國家，設計院校里都有視覺傳達專業。在專業設計上就將產品設計和市場推廣相結合，會有商業的視覺傳達人才培養，在人才供應、儲備和發展上比較早。上世紀80年代，西方時尚市場上陳列設計人才已經比較成熟，無論從就業，還是待遇上都有一定的空間和保障，而那時我們的時尚市場上還沒有陳列，因此我們在陳列人才技術因素上是相對落后的，屬于后起之秀。

　　第三，是商業理念。高級時裝業是從法國、意大利、英國等以高級定制為基礎的貴族文化發展過來的。他們在做品牌時更注重品牌文化和個性，因此奢侈品牌大部分集中在歐洲。我們服裝品牌發展比較晚，我們的品牌經營者更多以注重商業上的盈利為最重要的目標，因此在商業經營理念上就缺乏文化底蘊。這三點導致我們在陳列上與國外同行還有很大的差距。”{page_break}

　　國內品牌對陳列越來越看重

　　相比較于國外，陳列在國內的發展歷史還很短。但是，國內的品牌和賣場對陳列的認識及重視程度卻呈突飛猛進之勢。因為，陳列對于服裝品牌終端的影響力正越來越凸顯出來，品牌企業和賣場已經意識到陳列之于品牌文化、銷售業績等諸多方面的重要意義。

　　英國“逛街購物”研究者丹尼·米勒曾在其著作《購物理論》中談到，購物王國再也不會強買強賣，把人嚇跑，而是提供壯觀的、富有藝術氣質的氛圍，使每一件商品都有意義，每個顧客都在這里找到生活。

　　再拿前面的阿瑪尼為例，可以說阿瑪尼的服裝是在阿瑪尼專賣店特定的環境、特定的燈光、服裝陳列方式以及營業員的服務這樣一種特定的品牌文化氛圍中銷售出去的。不難想象，如果把阿瑪尼的服裝放到一個雜亂無章的低端市場中銷售，是無論如何也賣不出現在的價格的。

　　周同將國內服裝品牌分為三個水平，大型企業，中型企業和小型企業。他表示，目前國內大、中型服裝企業大部分已經明確設計了陳列部門和崗位，小型服裝企業還沒有設置，它們的陳列工作還由銷售管理人員在兼做。這個從無到有的過程，正說明從2000年之后的10年，陳列發展是很快的，從當初只有少數外資、合資服裝企業設置這樣的崗位，到今天服裝企業普遍設置陳列的部門和崗位，就是明顯進步和提升。這也說明企業對零售技術的重視，因為陳列最終是為了提升銷售業績。

　　在國內，較早認識到陳列重要性并很好地付諸于實踐的品牌中，“白領”是一個。

　　“一個品牌，它的生活態度，它的故事，它的情緒情感，都能在陳列中體現出來。”北京白領時裝有限公司董事長苗鴻冰對陳列相當重視，且頗有心得。

　　白領對陳列的重視可以追溯到10多年前，從最初將陳列工作歸為商品企劃部，到后來成立專門的陳列部門，都反映了白領對陳列的先知先覺。現在，白領早已成為國內賣場空間及陳列的領先品牌。

　　白領的成功，在一定程度上得益于賣場空間設計和貨品陳列美學。很多人一提到白領，可能首先想到的會是它帶給自己的獨特視覺沖擊力。

　　陳列不僅可以讓品牌形象深入人心，還能帶來意想不到的銷售業績。甚至有人說，一名出色的陳列師可以刺激店面銷售額上漲30%，乃至更多。

　　“如果陳列做得好，消費者也許本來只想買一條褲子，現在會考慮買下陳列的一整套服裝，這就是陳列的魅力。”這句話，表達了很多企業負責人對陳列給終端銷售帶來神奇效果的認同。

　　尤其是在服裝產品同質化越來越嚴重的今天，獨樹一幟的終端陳列已成為無言的促銷師。越來越多的企業開始意識到終端陳列的突出表現對品牌傳播、銷售業績提升帶來的種種好處。

　　一些企業從更現實的角度出發，認為如果陳列做得好，形象調整得好，不僅可以加強顧客的認知度和認同感，最重要的是可以弱化顧客對價格的關注。

　　莊吉集團有限公司總裁吳邦東早前曾表示，從市場競爭的角度看，品牌越往高層走，陳列所處的地位就會越重要。{page_break}

　　陳列與銷售的邏輯關系

　　說到陳列與銷售之間的關系，周同說道：“陳列與銷售是有直接因果關系的。”這也是當一個公司發展到正規化、規模化和精細化運營的時候就會重視陳列的原因，因為陳列做的科學、合理和完善必然會對銷售業績有非常大的支持。

　　周同說，如果想讓陳列對銷售產生好的影響就要將陳列科學化、完善化，否則就會產生木桶效應。現在國內有些服裝品牌有這樣兩種情況都是不科學的，第一種是只重視櫥窗設計而忽略店鋪內的貨品陳列，導致櫥窗與賣場商品銷售計劃脫節，中間還需要店長和店員進行很好的聯系、協調和平衡。第二種是只重視店內貨品的陳列，主要針對商品銷售計劃進行陳列波段的調整，這種情況會讓陳列靈活配合銷售計劃，發揮賣場空間的銷售功能，但不能有效提升店面形象，改善進店率。因此只有將店鋪做為一個整體，由遠及近，由外及內進行完整的視覺營銷管理規劃，才能最大限度的提升店鋪的銷售業績。

　　資深陳列師朱劍釗認為，陳列對于吸引消費者的視線，達到提高進店率有非常直接的作用。延伸而來的就是提高銷售和對品牌形象的傳達作用。但陳列在銷售中體現的價值是很難用一個量化的指標來衡量的，銷售的業績一定是品牌綜合能力的體現，但是陳列無疑對銷售有很大的支持。

　　在談到陳列在銷售中起到的作用時，雪蓮羊絨視覺陳列主管劉娜這樣說：“服裝行業中有一句話叫‘得終端者得天下’，近年來越來越多的銷售人員明白了決勝終端的手法不僅僅是銷售技巧和拓展渠道，終端陳列常常決定了你的進店率、成交率和潛在顧客。在商品同類化嚴重的時代，陳列就像是終端的一個無聲的銷售人員，甚至是品牌傳播者，它幫助發展潛在的客戶，傳播公司的信息，傳達品牌的設計理念，展示新品減輕庫存促進銷售。”

　　諾奇時裝督導經理鄧雁芳認為：“好的陳列能提升商品檔次、品牌形象，提升顧客的購買欲望。并且好的陳列從空間規劃開始，到每個柜的商品組合、展示方法，再到每套服裝的搭配成效都是有關聯的。這樣的陳列能提升顧客的入店率、在店內的逗留時間、試穿欲望和購買商品的數量，對銷售有非常直接的提升作用。”

　　鄧雁芳還談到諾奇的陳列是依據商品的三大風格(時尚商務、假日休閑、時尚前沿)進行分類的風格陳列法。每種風格的服裝有獨立的陳列區域。每種風格區域內又運用了各類別服裝的組合陳列法，即每種風格區域內有相同風格的T恤、襯衣、褲子、鞋、包進行搭配陳列。這種陳列方法能讓顧客看到每種服裝時下流行的搭配方法，也能讓不同著裝風格的顧客能在同一區域內找到他需要的全套服裝及配飾。即方便顧客選購、為顧客提供潮流信息、也能很快地提升諾奇的銷售率。

　　每次諾奇公司的督導在巡店時，都會對門店員工的陳列技能進行培訓，并現場指導調整陳列。調整后，對門店的銷售都有直接的提升作用。

　　今年諾奇的上海家樂福川沙店，采用了最新的第4代終端形象裝修風格，根據裝修風格對陳列格局和風格進行了調整，提升了陳列效果，重裝后銷售業績得到很大的提升，據同期對比分析，增幅達到了30%以上，據店長分析，這其中陳列的提升起了很大作用。

　　陳列成為塑造品牌文化的窗口

　　中國的陳列往往更注重銷售，而對品牌文化傳遞這項功能還比較弱。

　　有效而成功的品牌商品陳列是消費者所面對的最直接的品牌廣告和形象文化的傳播，對品牌而言有著不容忽視的現實意義和價值內涵。隨著中國服裝服飾行業發展成熟度不斷加強，服飾企業對品牌的宣傳推廣手段也開始多種多樣，而更多的品牌開始務實的把眼光投向了最直觀體現品牌形象的店鋪，于是店鋪的商品陳列在宣傳品牌文化與品牌形象方面，就顯得愈發重要起來。

　　如今的服裝陳列展示既是廣告也是風景，陳列設計師想盡辦法通過布置、陳列，把商品最好的一面盡可能地在店面中展現出來。而路過的人就算什么都不買，多多少少也能從櫥窗的陳列展示中看到下一季的流行趨勢和穿衣搭配，因此很多品牌會利用陳列這個窗口向消費者展示品牌的文化、風格。

　　實際上，終端陳列對于品牌文化的傳播也起到媒體的作用。

　　周同認為，從品牌文化傳播這個層面上來說，終端陳列應該被認為是品牌推廣的新媒體，它能在終端活生生的宣傳品牌的形象、文化和品牌所有有價值的信息。對于終端陳列的管理應該采用媒介管理的方式，把它當成品牌對外宣傳的載體，充分的利用這個載體，讓終端陳列成為品牌宣傳的有效的媒體渠道。如NICK的理念語，“JUST DO IT”無論在電視、雜志還是網絡上不斷看到相同的信息，同時在終端陳列也會從陳列中看到這個信息，這個就是一致的信息在各個環節的有效表達，這樣的品牌讓消費者對品牌所要展示的文化和形象有了更精準和深刻地認知。這種整合傳播的方式在國外服裝品牌中已經運用的比較成熟，終端陳列已經被納入整體營銷的一個部分。

　　對于中國服裝的創意性，周同認為與國外相比較的確還存在不小的差距，但是他認為這是事物發展順序的原因。當一件事情是別人先做起來的時候，后面發展起來的人必然會借鑒前人的經驗和發展軌跡。因此中國的服裝陳列想要推陳出新，必須建立在趕上和超越發展較快的西方國家的行業人才的基礎之上，這樣才會有突破和創新。

　　在陳列的創意和服務品牌問題上，朱劍釗認為，陳列是品牌文化的表現手法，是品牌文化的宣傳渠道。陳列必須與品牌文化保持一致，那種與品牌形象和文化相背離的創意在陳列中應該是不被允許的，因為陳列是一種服務性質工作，而并非藝術創作。藝術創作在陳列中最多只能占有30%的份額，剩下70%都是在銷售和品牌形象傳達的理念之上的。

　　與國外發展成熟的服裝陳列相比，中國的陳列雖然還屬于起步階段，但國內很多品牌現在都經濟很注重陳列在展示品牌形象中的作用，雪蓮羊絨視覺陳列主管劉娜在談到雪蓮羊絨在陳列中對品牌文化的塑造作用時說：作為‘中華老字號’的服裝品牌，在陳列風格上我們追求即簡單又不失優雅的風格。我們的陳列原則是：在陳列上基本采用以產品的故事和系列為主的陳列原則。在對經銷商的陳列貫徹上，我們采用了陳列培訓和陳列手冊的支持，也有比較完善的陳列體系。由于產品的特殊性和季節性。在陳列中，不僅僅考慮產品的系列、顏色，還要考慮產品的工藝類型和組織結構。由于羊絨本身的珍貴，在樣衣的穿著和維護上也要小心。”

　　陳列師仍是緊缺人才

　　以前，提起“陳列師”這個稱謂，很多人包括一些服裝從業者可能都會是一臉茫然。無奈，他們只好被通俗地解釋為“擺衣服的人”;但逐漸地，情況發生改變，特別是近些年，陳列師這個行當在國內已經成為熱門職業，優秀的陳列師供不應求，完全進入到陳列師賣方市場時代。

　　在新近不斷發布的時尚職業排行榜中，櫥窗設計師、櫥窗陳列師、陳列設計師以擁有專業設計能力和綜合職業素養等高資歷，連連榮登時尚職業排行榜前位，已成為最有潛力、最有價值的時尚職業。{page_break}

　　陳列設計在我國是一門新興的行業，且對從業人員的綜合能力要求較高。不僅在面對復雜多變的銷售環境時，要根據新品的上市時間、促銷活動、季節轉換等多種因素進行適當、靈活的陳列調整，還要有適應市場瞬息萬變的商業嗅覺。除此之外，個人的美學、營銷學、心理學、視覺藝術等多學科的修養也尤為重要。一個優秀的陳列師，在制造視覺享受的同時，還在傳遞著一個企業的品牌文化，以及新的流行趨勢，同時促成顧客的視覺消費意愿。

　　目前，國內對于陳列師專門人才的培養還處于起步階段，相對比較滯后，尤其是專業系統的服裝陳列管理在國內還屬于“極少數派”，更多的陳列師是“半路出家”的。

　　分析人士認為，陳列師在企業當中，具有區別于其他商業人才的獨特“藝術氣質”，陳列師在國內將獲得越來越多的關注，面對巨大的市場需求，他們將成為備受商家青睞的稀缺人才。

　　深圳市梁子時裝實業有限公司黃志華總經理就曾表示，企業愿意去培養陳列人才。陳列很重要，會對銷售起到很大的幫助，培養這類人才是必須的。

　　在企業對陳列人才強烈的訴求渴望帶動下，陳列師的身價也是水漲船高。據不完全統計，一般從專業院校畢業的陳列設計人員年薪可以拿到幾萬至十萬不等，而有經驗的陳列師薪酬則要更高。

　　“我在10年間從業的薪水有100倍的遞增，這足以說明行業在進步，未來機會無限。”曾擔任MAX STUDIO陳列主管、KAPPA陳列主管等職務、目前為自由講師的馬琳的這句話很好地概括了目前國內陳列師的樂觀職業前景。

　　朱劍釗認為，中國陳列經歷了一個從無到有的過程。這個從無到有指的是從沒有專業的陳列意識到有專業的陳列意識的改變，中國的服裝品牌現在已經有了專業的陳列需求。當然中國的陳列師專業水平和視野與西方成熟的陳列師比較起來還是有差距的，但是因為服裝陳列師需求很大，導致很多陳列師沒有在專業上下功夫，而是被表面的浮華吸引，沒有沉下去，這對陳列師個人和服裝行業的陳列發展都是不利的。如果陳列師總是在跳槽和考慮跳槽的過程中，那么中國的服裝陳列就會一直處于浮躁的狀態。