耐克“踢出傳奇” 數字策略增強運動體驗

　　服裝品牌終于開始意識到了數字媒體的重要性。然而，到目前為止，它們的策略主要側重于市場營銷和溝通，像互動廣告推廣、時尚電影和實時時裝表演等。它們仍未意識到將數字技術融入到核心產品中，因此這一領域擁有很多機遇。在這里，時裝公司可以從世界上最具數字創新的品牌———全球體育用品巨頭耐克那里學到很多東西。

　　為迎接世界杯，耐克上個月發布了一個時長為3分鐘的廣告片《踢出傳奇》（Writethe Future），該片由足球巨星韋恩·魯尼和迪迪爾·德羅巴主演。根據網絡視頻分析公司Visible Measures的數據顯示，《踢出傳奇》創造了首周780萬在線點播率的記錄，預示著在時裝領域創造數字內容的驚人潛力，并且客戶能主動搜尋并與他人分享這些數字內容。

　　緊接著香奈兒（Chanel）等奢侈品品牌也采取了相同策略，創建了自己的數字內容，以獲得關注和自由媒體，并學著像出版社一樣更多地在過程中思考。要不是因為《踢出傳奇》導致的狂熱，耐克的長期數字策略還會繼續集中在市場和溝通上，而很少會關注數字產品和服務平臺的開發。

　　耐克的總裁兼首席執行官馬克·帕克在接受柏林的一家雜志采訪時說：“融合數字技術的產品就是人們想要的。”有了在線運動平臺Nike+（將數字傳感器植入運動鞋中，以測量、分析和分享性能數據），主管們開始在運動裝品牌上果斷轉移，使數字媒體成為他們的核心產品的一個重要部分。

　　自Nike+推出以來，它已經對公司產生了重要的影響。到目前為止，Nike+的衣物和配飾銷售已超過250萬件，其中很多顧客也購買了新的可安裝數字傳感器的耐克鞋。但重要的是，Nike+做的不僅僅是銷售活動，它還從根本上重新確立了耐克品牌與客戶的關系。

　　哈佛大學商學院艾力·歐菲克教授在最近的一篇文章《你忽略了那些可能會影響你事業的趨勢嗎？》中這樣寫道：“Nike+不僅僅是從產品和配飾銷售上獲得收益，更重要的是新產品如何使耐克在跑步者的運動結構中從相關部分成為中心部分。對Nike+顧客來說，耐克不再僅僅是他（她）腳上所穿產品的品牌，而是整個運動體驗。”

　　重要的是，在世界杯開始時，除了《踢出傳奇》這個廣告片，耐克還推出了新的足球鞋———MercurialVaporSuperFlyII。這種鞋具有“NikeFlywire技術”（一種追求超輕量化并且堅固耐用的鞋面支撐技術）和“應激性伸縮鞋釘技術”一樣的產品創意，它的設計有助于提高運動員的賽場表現。每一雙靴子還有開啟NikeSoccer+的密碼，NikeSoccer+是一種數字教練員程序，可通過網絡、移動互聯網或iPhone連接，然后經過世界頂級球員和教練的指導與洞察，幫助球員提高球技。

　　耐克足球總經理耐克足球部總經理伯特·霍伊特說：“我們要創造當今性能最優越的戰靴，將這項技術與NikeSoccer+數字教練員計劃結合，意味著你買的不僅僅是靴子，完全是一套提高競技水平的軟件。”

　　在時裝業，路易·威登（LouisVuitton）早在2008年就開始轉向數字產品，當時推出的LVSoundwalk這種獨一無二的理念將“旅行藝術”注入到品牌繼承和創新中。LVSoundwalk為蘋果的iPod而設計，在北京2008奧運會之前推出，是一次完美的同步聽覺旅程，穿越北京、上海和香港的大街。

　　雖然耐克的數字平臺更持久，堅固了該品牌的第一收入來源———鞋子，但是LVSoundwalk更具備技術上的優勢，而且路易·威登還沒有開發在它的主打產品———包上。

　　路易·威登正在進行的“旅程”計劃———將足球巨星齊達內、馬拉多納、貝利一起邀請到它的字母行李箱廣告中———預示著旅程將是情感化和個性化的發現之旅。但路易·威登是否真能將數字技術融入旅行包中，實現這一承諾呢？是否路易·威登真的能通過奢侈數字服務，使常規生意行程變成有意義的旅行呢？

　　對于奢侈服裝市場，這個夢是重要的。今天有錢人的生活是積極的，數字化的。久而久之，前瞻性的奢侈品品牌將有能力植入數字技術，幫助客戶體驗新事物，這不是奢望。