抓住用戶的心 針織網(wǎng)絡(luò)營銷走向細(xì)分化

　　隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，與國際接軌日趨緊密，針織服裝行業(yè)也從傳統(tǒng)行業(yè)開始向先進(jìn)的電子商務(wù)邁進(jìn)。標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的針織品類，比如男襪，就很適合網(wǎng)絡(luò)銷售。黑襪子網(wǎng)、男人襪等電子商務(wù)網(wǎng)站就取得了不俗的市場業(yè)績。這些網(wǎng)站在發(fā)展上有何特點(diǎn)呢？有哪些經(jīng)驗(yàn)值得同行借鑒呢？

　　案例回放

　　案例一：黑襪子網(wǎng)

　　黑襪子網(wǎng)站BlackSocks.com，專賣黑襪子，由薩米·賴爾切第SamyLiechti在1999年創(chuàng)立，專為客戶提供黑襪子訂購服務(wù)。

　　黑襪子網(wǎng)的規(guī)則，就是顧客先付費(fèi)，馬上就會(huì)先收到三雙襪子；四個(gè)月后，又會(huì)收到三雙襪子；再四個(gè)月，會(huì)再收到三雙襪子。一年后，它再問顧客一次要不要繼續(xù)訂購，若還要的話，明年會(huì)這樣繼續(xù)下去。

　　至于收費(fèi)，若單買一雙黑襪，是10美元；如果選擇每四個(gè)月送一次、每次三雙，要價(jià)是89美元，也就是每雙9.8美元，以此類推。你也可以選擇每兩個(gè)月、三個(gè)月、四個(gè)月，還是每半年才送一次。

　　成就：在全球74個(gè)國家擁有4萬名定期客戶，僅在歐洲就已寄送出1000萬雙黑襪子。

　　案例二：男人襪

　　男人襪網(wǎng)站就是以“黑襪子”為原型創(chuàng)建的。“黑襪子”遠(yuǎn)在歐洲，高昂的價(jià)格讓國人很難享受到他們的服務(wù)。男人襪把這樣平易近人的服務(wù)引入國內(nèi)，讓國內(nèi)的男士們也能輕松享有。同時(shí)男人襪針對(duì)國內(nèi)的男士們，在襪子的質(zhì)量和款式上做了調(diào)整，使其更適合中國的國情。

　　創(chuàng)始人陳伯樂，2000年開始從事互聯(lián)網(wǎng)工作，2005年開始對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生了狂熱的興趣，先后創(chuàng)立了樂鋪網(wǎng)（Lepu.com），男人襪（Nanrenwa.com）。“男人襪”網(wǎng)的襪子的定價(jià)好像并不高，包年12雙，一共才88元人民幣，只比“黑襪子”上一雙襪子的價(jià)格高不了多少，平均下來比超市里的襪子還要便宜。在男人襪網(wǎng)站下單之后的一年中，客戶將會(huì)定期收到寄送的新襪子，新襪子會(huì)根據(jù)顧客所在的季節(jié)和天氣情況自動(dòng)調(diào)整。

　　成就：男人襪于2010年11月8日上線，120多天來，已經(jīng)為1160多位男士提供過男襪寄送服務(wù)。

　　案例三：初刻

　　初刻上線即推出了男裝、女裝、鞋等多個(gè)品類，打破服裝B2C多從單一品類入手的模式，定位精品路線。在產(chǎn)品風(fēng)格上，主打文藝風(fēng)格路線，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中注重細(xì)節(jié)、小創(chuàng)意、舒適和簡單。在面料選擇中以棉麻為主，在提高舒適度的同時(shí)，也試圖傳達(dá)一種文藝、素淡的著裝格調(diào)。初刻網(wǎng)站的視覺風(fēng)格清新自然，極富設(shè)計(jì)感并在內(nèi)容上關(guān)注內(nèi)心世界，曾有業(yè)內(nèi)人士在微博上評(píng)論說：初刻可能是中國最有文化感的電商品牌。

　　初刻創(chuàng)始人許曉輝，曾就職于金山軟件、雅虎中國、凡客誠品，2010年11月8日創(chuàng)建初刻品牌。初刻成立之初即吸引了凡客、走秀網(wǎng)等諸多優(yōu)秀人才的加盟，并快速獲得千萬元級(jí)別天使投資。

　　成就：目前，初刻網(wǎng)的購物群體中學(xué)生和白領(lǐng)比例差不多，網(wǎng)站每天大約有一兩萬人訪問。從交易狀況上看，每天100多單生意，平均每單200元。

　　案例解析

　　細(xì)分市場

　　隨著市場的不斷細(xì)分，每一家細(xì)分的電子商務(wù)公司都會(huì)圈定自己的核心用戶群，而不受綜合電子商務(wù)巨頭的強(qiáng)力沖擊。

　　黑襪子網(wǎng)緊緊盯牢的是一群商務(wù)人士，他們不缺錢，只缺貼心的細(xì)節(jié)服務(wù)。因?yàn)橐m子的質(zhì)量可控，所以他可以輕松計(jì)算出產(chǎn)品的使用周期，然后根據(jù)這個(gè)周期，定期給客戶寄出產(chǎn)品。

　　男人襪出售的襪子都是商務(wù)襪，目前定位也是商務(wù)男士這個(gè)細(xì)分群體。

　　初刻是以風(fēng)格來劃分的，只做和‘慢生活’有聯(lián)系的商品。文藝范兒是初刻網(wǎng)的特點(diǎn)，同時(shí)也是立足于市場的優(yōu)勢(shì)所在。

　　電子商務(wù)促進(jìn)了市場的進(jìn)一步細(xì)分化，在傳統(tǒng)行業(yè)很多細(xì)分市場受限于消費(fèi)者的數(shù)量支撐，不足以支持公司化的運(yùn)營成本，互聯(lián)網(wǎng)解決了地域性的問題，將更多小眾需求的消費(fèi)者集中在一起，使細(xì)分化市場做大變成了可能。

　　其實(shí)，跟傳統(tǒng)商務(wù)的發(fā)展歷程一樣，電子商務(wù)必將從大眾市場不斷走向細(xì)分，這是未來電商發(fā)展的方向。畢竟，經(jīng)過近十年的培養(yǎng)，在用戶網(wǎng)購習(xí)慣不斷成熟的同時(shí)，其需求也在不斷分化；各大電子商務(wù)平臺(tái)雖然能在品類上大幅擴(kuò)張，但是迫于運(yùn)營成本，只能提供標(biāo)準(zhǔn)化的購買體驗(yàn)，無法針對(duì)各個(gè)不同的細(xì)分群體提供差異化的個(gè)性服務(wù)，這樣，在碎片化的用戶需求和現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)化電商服務(wù)之間就產(chǎn)生了矛盾，促使新的業(yè)界形態(tài)誕生。

　　未來隨著網(wǎng)民年齡的進(jìn)一步老齡化，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的群體也會(huì)越來越大，市場可以分得更細(xì)，可以支撐的細(xì)分市場也會(huì)越來越多。

　　服務(wù)取勝

　　當(dāng)然，與傳統(tǒng)商務(wù)不同的是，電子商務(wù)的邊際成本主要存在于服務(wù)的多樣性，而不是產(chǎn)品種類的增減，換句話說，傳統(tǒng)環(huán)境下細(xì)分商家吸引用戶的關(guān)鍵在于提供某一品類下比綜合性商家更多的種類選擇，而電商則要靠提供差異化的服務(wù)取勝。

　　在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，男人襪首先強(qiáng)調(diào)的是“服務(wù)”二字。大家目前在網(wǎng)站上看到那些匪夷所思的條款，比如無條件退款不問理由、365天退換貨保證，類似這些，都是圍繞著“服務(wù)”制定的。

　　男人襪還很注重用戶體驗(yàn)。有一個(gè)細(xì)節(jié)是在男人襪網(wǎng)站上下訂單是不需要被要求注冊(cè)的。男人襪一直在努力讓用戶得到更棒的購物體驗(yàn)。通俗的講，用戶去淘寶商城買的只是商品，貨到付款交易就結(jié)束了，但是在男人襪，用戶買的是一項(xiàng)服務(wù)，它的購物體驗(yàn)時(shí)間跨度更大，對(duì)客戶關(guān)系的精細(xì)運(yùn)營要求更高。與其說男人襪在經(jīng)營襪子，倒不如說是在經(jīng)營男襪寄送服務(wù)，這就是男人襪獨(dú)特的地方。

　　注重品牌精神

　　在從傳統(tǒng)渠道向電子商務(wù)的第一次轉(zhuǎn)型中，以PPG和凡客為代表，大家把服裝市場從線下搬到了線上，轉(zhuǎn)移到線上后，所解決的是性價(jià)比的問題。在第二次轉(zhuǎn)型中，則會(huì)進(jìn)入品牌精神競爭的層面，市場產(chǎn)品整體性價(jià)比提高了，就需要額外給品牌注入一些新的元素吸引消費(fèi)者，這一點(diǎn)也正和初刻網(wǎng)所做的文化包裝相契合。

　　初刻的“服務(wù)”似乎更體現(xiàn)在精神層面。書簽式的吊牌，特色鼠標(biāo)墊，懷舊明信片照片，文藝范主題展示……這些形成“初刻”自成一派的風(fēng)格。作為一家剛剛上線不久的服裝B2C網(wǎng)站，初刻摒棄了大部分服裝B2C企業(yè)推崇的快時(shí)尚文化，轉(zhuǎn)而走強(qiáng)調(diào)“慢生活”的文藝路線，堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，并以舒適、簡約、小創(chuàng)意、關(guān)注細(xì)節(jié)為核心理念。初刻更注重品牌精神，淡化商業(yè)色彩。”