運籌之策

　　美國打日本、阿富汗、伊拉克時，先頭部隊不是航母戰(zhàn)斗群，不是海軍陸戰(zhàn)隊，而是人類學家。

　　那本研究日本人的著作《菊花與刀》，就是在美國軍方資助下，由一位人類學家完成的。

　　第二次世界大戰(zhàn)接近尾聲的時候，當時美國對日政策有兩大問題急需考慮：一是日本會不會投降的問題，二是日本如果投降是不是還要保留其天皇制的問題，美國政府把這兩個問題交給了杰出的女人類學家露絲·本尼迪克特。這項研究于1944年完成，1946年以《菊花與刀》為書名發(fā)表，立即在日本引起了轟動。日本人甚至認為，通過這本書他們才真正了解了自己。

　　開拓中國市場一直是Vivienne Westwood公司的夢想。

　　在Vivienne Westwood營銷總監(jiān)Aragoni辦公室的書架上，放著一本英文版的《鄧小平》。他說，他很喜歡中國的歷史和文化，非常喜歡研究中國。

　　我們不懷疑他對中國文化真的感興趣。不過，顯然，他潛心研究中國文化的最直接動機則是為開拓中國市場做準備。

　　除了學習中國文化，Aragoni還充分調查中國市場，了解不同年齡消費者的想法。這一準備就是多年。

　　據嘉麗慧芭國際有限公司的副總裁費榭爾介紹，嘉麗慧芭是一家德國上市公司，同時也是家族企業(yè)。在2011年3月的第19屆CHIC展上，費榭爾說：“任何一個有雄心的企業(yè)都不會忽視中國市場。我們的目標是面對全球市場，在全球化的今天，缺了中國也談不上是全球化。”

　　為了進入中國，嘉麗慧芭考察了10年，并于2004年在青島開了兩家店作為實驗。“雖然一開始的銷售業(yè)績并不理想，但我們看重的不是一時的利益，而是通過這些去考察，如何在中國市場發(fā)揮出我們的核心優(yōu)勢。”費榭爾說。

　　“這次參展CHIC的有35個法國品牌。”法國展團的組織者——胡蒂諾咨詢公司總裁杰拉爾·胡蒂諾說。“其中比較有代表性的品牌有DIDIER PARAKIAN，簡稱DP。”

　　DP是一個家族企業(yè)，從1967年開始企業(yè)，1989年開始在全球開展業(yè)務。1991年開始，與拉法耶百貨公司建立合作關系。2010年3月開始進入中國，一年多來，在中國市場的發(fā)展速度只能用“迅猛”來形容，目前，已經開設專賣店的城市有沈陽、大連、天津、長沙、重慶，銷售高級女裝，業(yè)績非常好。2010年實現(xiàn)銷售600萬歐元。2011年，將陸續(xù)在北京、長春、哈爾濱、濟南、西安、烏魯木齊、成都、上海、南京、杭州等城市開店。

　　除了單獨的市場調查，國際大牌還紛紛利用現(xiàn)成的市場報告對即將進入的中國市場進行先期的研判工作。

　　普華永道的分析報告稱，中國人口超過百萬的城市大約有100座，在這些城市中有一部分人擁有相當大的購買力，他們對名牌產品的興趣一點不亞于上海人或北京人。在這種情況下，卡地亞已進入中國22座城市就不足為奇了。歐萊雅不僅進入了廣東的工業(yè)城市東莞，甚至也已經在西部的蘭州出售高檔化妝品。在這個新的消費王國，戰(zhàn)線將一步步向前推進。

　　據麥肯錫的一份調查顯示，北京、上海、深圳、廣州等城市目前集中了中國30% 左右的富人，但是到2015年，75% 的富人將生活在二三線城市及一些非沿海城市。高盛銀行則預測，中國未來5 年內愿意消費奢侈品的人會從4000萬增至1億6000 萬人，主要集中在二三線城市。二三線城市作為奢侈品消費未來的主力戰(zhàn)場，有廣闊的開發(fā)前景，這也是眾多奢侈品牌搶灘中國二三線城市的主要推動力。

　　和大城市高額生活成本相比，二三線城市居民花銷更少，而在石油、電力、電信等行業(yè)工作的員工收入卻是一線城市水準，他們也構成了奢侈品消費的主力軍。

　　作為新增奢侈品消費者的主體，二三線城市消費的消費金額幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費者。根據世界奢侈品協(xié)會《2010-2011 年中國奢侈品消費城市調查報告》顯示，中國奢侈品消費能力前三個城市分別是杭州、溫州和青島。

　　奢侈品牌看到了，中國懸殊的貧富差距為奢侈品消費提供了購買力。 
奢侈品牌大舉挺進二三線市場，首先是看到了這個市場巨大的購買力。中國快速的城市化，以及大城市以外地區(qū)的財富增長，孕育了大量二三線城市奢侈品消費者。貝恩公司研究顯示，2008-2009 年，中國奢侈品消費增長中超過60% 來自珠海、紹興、無錫這樣的二三線城市。鄭州、成都等地奢侈品的銷售業(yè)績也彰顯了二三線城市的雄厚消費力和商機。

　　而灰色收入也許能夠提供支撐購買力的另一個解釋。近日，中國改革基金會國民經濟研究所副所長王小魯發(fā)布了《灰色收入與國民收入分配》，報告中稱，2008年全國居民可支配收入總額為23.2萬億元。國家統(tǒng)計局的數(shù)據是14萬億元。2008年全國城鎮(zhèn)人均收入平均值為32154元，而不是統(tǒng)計局公布的15781元，兩者相差近一倍。當然，這個報告遭到了國家統(tǒng)計局的駁斥，但也從側面反映了二三線城市實際上被低估的購買力：這里才是未來真正支撐起大牌銷售高速增長的地方。

　　作為新增消費者的主體，二三線城市消費者對品牌的認知度和消費意愿也已接近北京、上海等一線城市消費者。不過，與一線城市消費者相比，它們也有一些不同的消費特性。針對這些不同的消費特性，奢侈品牌可以相對應地展開營銷。

　　在二三線城市，奢侈品消費還不夠理性，屬于物質性、炫耀性消費階段，更看重品牌知名度，購買奢侈品的頻率、數(shù)量比較大。54.6%的二線城市消費者認為，價格高低不會影響他們對奢侈品牌的購買，在高級服裝配飾上，二線城市每年花費在2 萬元以內的人群有74.9%，每年花費2萬－10萬元的人群有23.5%，每年花費10萬－20萬元的人群則與一線城市基本持平。

　　世上沒有百分百的勝算，但是，國外品牌經過這一番準備之后再進入中國市場，畢竟有了很大的把握。這一點，值得中國品牌學習，我們絕大多數(shù)品牌對于本土市場還做不到這樣專業(yè)，更遑論國際市場？